公共危机中政府与媒体的沟通策略

摘要　在公共危机管理中，政府是危机管理的主体。而对于本质上是传播工具的媒体，作为舆论掌控强势一方，对公共危机的有效预防与控制具有重要作用。因此，在公共危机管理中，政府如何引导媒体，加强沟通，掌控舆情，有效传递信息，消除危机影响，就显得非常重要。该文主要以公共危机沟通理论为基础，归纳了公共危机沟通的主要模式，并进而提出了政府引导媒体的有效手段及沟通策略。

关键词　公共危机　危机管理　危机沟通　媒体

中图分类号：D625

文献标识码：A

一、公共危机沟通的内涵

公共危机中政府与媒体的沟通属于危机沟通的范畴。在我国，对“公共危机”一词的普遍关注是在2003年“非典”发生之后。公共危机是指社会上突然发生的，涉及到社会公共利益的、对政府或公民产生重大危害的公共事件。公共危机作为一种特殊的危机具有公共性、社会危害性、高度不确定性以及强烈的扩散性等特点，因此，在公共危机的管理中我们不得不重视信息的传递和媒体沟通的作用。

沟通一词按《韦氏字典》的界定，是指“用任何方法以交换彼此的讯息，即两人之间以视觉、符号、电视、收音机、或其它工具为媒介，所进行的消息交换方法”。从组织的角度，沟通是组织中或成员之间观念与消息传达与了解的过程，它是完成组织使命及达成任务的必要手段，因为它可以促进共同了解，增强团结力量。换言之，沟通就是由一个人或团体，即传送利用各种可行的媒体，将信息传送给另一个人或团体，即接受者的过程。就政府机关而言，沟通可说是民众或机关成员对机关的问题、目标、任务、作法等事项获得共同了解，使观念与想法趋向一致，精神与行动得以团结的方法与过程。从广义的观念分析，沟通即是信息的传递，人与人间有意与无意、正式与非正式、直接与间接、单向与双向、语文与非语文的信息传递均是沟通的范畴。沟通是社会互动中最重要、最频繁也是无所不在的互动机制，对政府危机管理议题而言，沟通更有其特殊涵义。

对于危机沟通的定义，希斯(Heath)定义为：“以道德的方式控制危机的高度不确定性，努力赢得外界公众的信心”。综合以上观点认为，公共危机沟通的主要目的是希望藉由沟通，避免政府因危机事件在社会公众、媒体中的公信力下降并持续维持良好的形象，或采取措施挽回政府声誉，维持社会公共秩序。因此公共危机沟通是为影响社会公众、媒体对政府组织的形象与认知所做的努力，目的是寻求政府形象的修复并增进公众对政府的正面认知。

危机沟通的种类很多，按功能分，可分为工具式沟通和感情沟通。工具式沟通是指将信息传达给接受者，目的是改变和影响接受者的行为，最终达到政府危机管理的目的。按方法分，则可分为书面沟通、口头沟通和非语言沟通。按信息传递的方向分，又可分为政府内部沟通和外部沟通。按信息沟通方面的可逆性质分，可分为单向沟通、双向沟通。按危机沟通接受者分，可分为媒体沟通和特定群体沟通。公共危机媒体沟通是公共危机管理者主要通过大众媒体向社会公众传递政府对危机处理情况的沟通。这种沟通的目的是为了广大社会公众能及时了解政府对危机的态度、决策和处理措施，消除社会公众对危机产生的不良心理反应，恢复对政府的信任，支持政府的举措，与媒体的危机沟通是公共危机管理中的重要环节。

二、公共危机中政府与媒体沟通的模式

沟通是一种动态过程，包含多向性与多样性内涵。沟通的变化一方面是由单向到双向、从双向到多向沟通，另一方面是从平面式沟通到立体式的多角度沟通。从传播的角度出发，沟通是一种信息间的流动与交换，沟通可视为信息转换的重要因素，政府通过媒体向公众将危机信息释出，因此，不论在危机管理的哪个阶段或是哪种危机情境，沟通都将运作并产生结果。在危机管理中，沟通贯穿整个管理过程。无论是危机的早期诊断、识别，还是危机爆发中的各项处理的决策活动，乃至危机善后环节，都要进行有效的沟通。正如希斯讲的“在危机管理中，沟通是最重要的工具”。在危机管理的大量实践也表明在时间紧、信息不充分的危机情景下，沟通成败往往事关危机管理成败。

（一）单向信息传播模式。

这是以传播者为主导的单向沟通方式，例如通过媒体向公众宣传政府在危机防范和管理中的政策，传授和普及公共安全方面的知识。在这种模式下，采用的是单向灌输的方式，传受双方处于极端的信息不对称格局下，加之宣传中的“危机不是以现实为基础的，而是以假设为取向的,容易使公众产生心理抵抗,削弱效果。目前，大众在传播过程中的地位日益上升，单纯使用这一模式是不够的。

（二）公众信息模式。

这一模式是指为澄清事实，使用单纯的权威的新闻会形式来报道信息。相比上一种模式，它在信息的真实性上有了很大改观。但是，它仍旧是一种单向的信息传递方式。

（三）科学劝说模式。

该模式中的传播者通过科学的理论和研究来论证其观点的正确性，并将其传递给受众，同时从受众那里取得反馈。但是，由于其主要目的是说服，所以缺少对反馈信息的合理利用与有效控制。如组织媒体记者对重大安全事故进行深度报道，利用典型案例分析事故产生原因，总结经验教训；请环保专家讲授自然灾害的成因及防范措施等。这种模式要求传播者有较高的权威性和说服力，而对象要有一定的文化水平和理解能力。

（四）双向对称模式。

它提倡传受双方的相互理解。在这一模式下，媒体将充当政府与公众沟通的桥梁。媒体设法开通对话渠道，使双方能够平等的交流。它的目的在于与公众交流，并从公众的反馈信息中寻找最佳的、切中要害的有效传播手段。

综观四种模式，哪种更为有效，要以是否有利于合理组织、培植资源，有利于提高危机沟通的成效为考量。媒体在干预公共危机时要努力搭建与政府沟通理解的桥梁，向社会和公众真实信息，考虑民众需求，作针对性的报道。

三、政府与媒体的有效沟通策略

政府要有效地处置公共危机，必须要正确地对待媒体的参与，加强与媒体的关系及合作，一方面规范自身的行为，另一方面也要合理约束媒体，通过一系列有效的运行机制，共同应对公共危机。