“精准”的虚实真假

精准，网络广告业界已经谈了有些年头，几年前就迸发出不少公司谈精准。但是广告主轮番试了一圈之后，却发现大多都是挂着羊头卖狗肉，把“精准”二字在广告中弄得名声并不好。但其实精准永远是大势所趋，只是应该以真正的技术与实践为基础，并经得起市场的考验。

业界流传一个历史性的片断，在2003年时，谷歌带着自身的广告产品找到美国十大传媒集团的维亚康母公司，希望与其合作。谷歌向维亚康母总裁介绍，通过谷歌的广告系统能够解决传统广告的一个历史性难题，即“我只知道我的广告50%有用，但是我不知道哪有50%。”然而，对此维亚康母的总裁不屑一顾，结果之后的几年间，原本两百亿销售收入，逐渐减少到了一百亿。而这背后，也揭示了脱离了精准的广告，将日渐走入窄小的死胡同。

精准的定义与内涵也都不是网络广告公司凭空而造。其实，最重要的是，在广告主觉得达成了传播目的同时，用户也觉得得到了自己想要的信息。唯此，才是真正的精准。在网络广告公司钻研精准的路上，并非一蹴而就。而是经过不断的采集数据，了解分析数据的过程，如不同类型的网站上网民的结构和属性、兴趣与购买需求。特定网民对一些活动感兴趣之后，网络广告公司不断地在类似的活动或者同一种品牌的，譬如某网民在京东买了一部手机，在下次有很多配套奖品的时候，可以推送给他，这也是精准的一种体现。其实，精准不仅仅是枯燥玄秘的技术，精准背后也融入了很多人性的理解，正是这些对人性的体察和理解，才让精准适得其所，让广告主和用户同时满意和获益。

精准中的门道

传漾、易传媒、悠易互通、MediaV等在技术上有专长的网络广告公司，都有自己的武器，比如传漾有自己的智能网络广告投放系统，随视传媒有AdMAN智能广告操作系统，同时，他们之间自然也互有区别。

传漾方面负责人这样解释其特别之处，每家公司都有自己的定位特点，这点可以从公司的对外形象中看出来。传漾科技定位于“科技”，我们更注重技术产品和营销平台的开发，这也是我们的核心竞争力所在。我们智能网络广告投放平台的特点，也是核心竞争力的所在，就可以总结为七个方面。

首先，响应速度快。技术上的优势体现为每次广告提取时间仅需1.6毫秒；而7*24小时的快速响应机制又将问题处理时间缩至最短。其次，单机负载量大。传漾的智能网络广告投放平台每台服务器每天能承载1亿次广告曝光，单台服务器可以处理2亿条投放日志，投放能力更能提高至每天一亿量级。再次，功能完善，支持多重智能定向，包括常规定向中的地域定向、时间定向、频次定向等；还包括行为定向中的场景定向、内容定向，另外还支持重定向和手机定向功能。其他还有服务器单台利用率高，综合成本低；界面个性化设置，且能够让用户使用便捷智能；报表丰富；广告形式多样。

随视传媒COO薛晨告诉记者，“精准第一是技术层面上的：首先，随视传媒在技术上采用三位一体的监测机制，能够实现更加精准；其次，做精准脱离不了数据，以数据为本，有足够的数据量才能做到海量分析、总结、归纳，进而提出精准的解决方案。精准第二是经营层面的：经营者需要保持务实的心态，真正从品牌需求和目标受众行为特点出发提供切实有效的广告投放与管理。”

网络发展从BBS论坛到门户再到现在的社交网络时代，技术产品的发展需要以受众为中心，即“用户本位”。精准网络广告是围绕用户的购买，而不是围绕媒体的购买。同一个目标受众，不能因为所在媒体，区域甚至是年龄层次的不同，用户价值就不一样。精准来自于对用户行为的分析，包括广告监测、等等的技术应用。如传漾的基础定向（地域定向、人口统计学定向、内容定向）以及高阶定向（行为定向、重定向）两大类定向方式，能够帮助广告主精准锁定目标人群，找到目标受众。网络广告区别于传统媒体广告的优势主要在于精准，而精准则依靠技术来实现，未来就看我们如何规范好网络广告的市场的发展。

随视传媒相关负责人表示，“如果仅从网络广告角度来看，技术最大的区别不在于功能，而在于运行效率，随视传媒技术优势在于有更强大的数据处理能力和定向能力。一方面，数据处理能力。广告网络的根本是应该具备海量的媒体资源，而是否有能力管理大量的媒体资源是关键，随视传媒旗下BaiduTV产品线中管理百度联盟30多万家网站，足以随视技术系统的高处理效率。定向能力：随视传媒是十维度的定向，更多的维度能够使筛选更加精准。十维定向包括时间、地域、关键词、回头客、针对不同接入网络（如区别校园网、网吧网、家庭网、个人网等等）、行为定向、频次定向；对媒体的第三方数据定向、网民搜索媒体的行为定向、历史数据定向等等。”

从随视的Adman智能广告操作系统来看，是从互联网跨到手机媒体，户外屏幕等，所有能够联网的媒体Adman都能给实现广告管理，并能实现多屏广告管理的无缝接入。从运营思路上看，目前市场上一些系统延续广告投放管理的功能，侧重于投放监察和审计，而随视传媒更注重在线用户行为追踪及反馈，是为了在网络流量中洞察出适合不同客户特定传播需求的媒体价值与媒体特性。

移动助力精准

新媒体对于传统媒体的挑战，首先在于数字化，尤其对传统报业集团带来了巨大的威胁。目前，美国的报业已经呈现出明显的下坡态势，2009年比2008年广告收入下降了40%，这是一个巨大的威胁。然而，更大的威胁还在于新浪微博这样的新兴网络形式，在新媒体时代用户创造内容已经成为一个趋势，传统媒体在新媒体时代已经不处于中心地位，或者只能成为一个众多参与者的一员，传统媒体的价值也不可避免地进入了下降通道。新的移动终端在市场上不断出现，在这些终端之上，聚合了各种丰富的内容。虽然国内也有很多传统媒体在开发iPad版，但它们却依旧只是成为一个简单的内容提供商，被整合在内容平台上，终究是会成为濒临死亡的悲者。

移动终端、以及移动互联网的发展，将给网络广告的精准带来新机，移动互联时代是个性化的时代，所以移动网络广告应该有更为特别的方案和技术来推动精准。以手机为代表的移动终端可以直接面对真用户，更贴近个人化，譬如基于用户手机通讯录的强社交关系，LBS位置定位的实现都具有很大想象空间；同时智能手机互联网化、多终端一体化带来丰富应用，App store兴起让整个生态链更加开放有活力，未来移动终端将是网络广告精准营销的蓝海；移动网络广告可以通过Social Media、或App+SDK、终端内置到达、浏览器内置到达等方式实现精准内容和广告投放。这其中需要强大的数据服务能力及营销工具，而随视传媒的Adman智能广告操作系统能通过提供营销工具成为这个服务链中最核心的数字资产运营方。

传漾相关负责人表示，“不管是基于什么样的应用平台，毋庸置疑，手机广告会比互联网广告更加容易实现精准。而真正实现的精准前提还是要先实现广覆盖。但这其中会涉及到很多问题，比如用户的隐私，用户体验等等。目前在无线领域，网络广告的商业模式尚未明晰。但正如我前面提到的，技术产品需要以行业趋势的发展为中心，移动互联网对我们的沟通方式带来影响，虽然移动互联网真正进入爆发应用还需要经过一段时间的历练，但这不影响我们为此所作出的技术储备。比如传漾最近将推出适用于iPhone、iPad等移动智能终端，微博等平台的智能化数字营销方案。面对移动互联网商机，我们会积极改进技术，运用‘下一代语言技术’使Flash可以在iPhone及iPad上显示出来，充盈我们的一站式解决方案。”

从传统PC到移动终端，从搜索、门户、再到客户端，互联网入口呈现着较大的转变，这时网络广告公司从互联网入口中看到的是商业价值，而这种商业价值背后也潜藏着精准的定向。

凡客诚品副总裁吴声对移动端的广告价值与前景同样充满信心：“我在用手机定机票时，我手机上同时装了两个软件：一个航班管家，一个是携程无线，但我最终选择的是航班管家。原因在于，因为携程在PC端的时候我们发现鼠标点击很方便，但是在携程无线的时候，却显得不那么方便。首先，点击进去，呈现的是携程机票和酒店项目同时出现的界面，我需要点机票，同时还要再对出发点和目的地进行选择。对照一下，会发现航班管家中，直接点击进去后，系统自动默认这个出发地是北京（因为人当时在北京），我只需要点选要去开会的所在地三亚即可。然后，我还想定返程的机票，系统直接就显示出发地为三亚，到达地为北京。其实，这就代表着移动互联网作为信息获取和数据应用和实际功能应用的入口，这个入口其实也就是互联网入口的变化。”

同时，吴声还表示，“如果你给了我一个视频链接，我不看重你发的视频是来自土豆，还是来自优酷。我在意的是，因为你是我关心的人，你说的话是我关心的内容，所以我信任你所推荐的内容。这时我们发现分享真正的价值，互动成为我们获取信息的来源。”很显然，这些都是未来进行网络广告精准投放需要着重注意的方向。

业内人士分析，其实践行精准问题上，与其说来自于对于数据的管理，不如果来自于对数据的解放。如谷歌必然是数据的示范公司、同时也是数据的解放公司，但是为什么Facebook没有上市现在市值却已经超过700亿美金，是因为Facebook在人性的层面占据了一个更加真实的一种应用能力，这种真实的应用能力已经表现出对于这样一种传媒时代互联网的传播形态，一种碎片化的洞察和把握。网络广告公司应做的不是数据管理，而是数据解放，同时基于数据解放形成对于用户的理解。有了基于对用户的理解，才能游刃有余地服务各种类型的客户。这时，我们也更为清晰知道，为什么可以不在乎信息来自新浪微博还是腾讯微博，但却一定会在乎目标客户所寻找的目标人群到底以什么关系去形成一个真正有品位，真正有效的价值增量系统。

其实精准依旧是网络广告行业中有潜力的事情，完全可以通过更有效的方式帮助广告主去推送广告。对于精准的不断尝试，也真的会带来从广告、营销、互联网文化、传播形态的变化，这是给互联网的网民和广告主带来的价值增量。