服装企业品牌提升的实现途径探析

随着社会经济的发展与社会资源整合能力的加强,品牌服装企业间的竞争日益激烈,品牌提升已经成为现代服装企业生存和发展的必由之路。而怎样实现品牌提升,是值得服装企业家考虑的问题。

With the development of socio-economic and the ability of integrating social resources, the competition among the clothing enterprises has been increasing more and more. Upgrade of the brand has become the only way of a modern clothing enterprise to survive and develop. But how to achieve brand upgrade should be of great concern for garment entrepreneurs.

随着科技生产力和人们审美水平的提高,我国服装工业正由粗放型向密集型发展、从量的扩张向质的优化转变。但从整个国内服装行业看,随着品牌经营策略、技术构成、从业人员素质、投资力度、企业规模等因素的趋同性,企业间竞争变得日益激烈。逐渐成熟起来的消费者对服装的要求发生了很大改变,追求品牌的文化底蕴、追求产品风格的个性化成为市场消费的主要特点。同时,全球经济一体化促使国内外服装品牌同台竞技,部分企业已难以适应逐渐规范化、专业化的社会分工和资源配置,品牌前进举步维艰。这一切迫在眉睫的问题都将当代服装企业家的视线引向品牌提升之路。

一、服装企业品牌提升的切入点

服装企业品牌提升涉及诸多方面,是企业综合能力的强化过程,只有抓对要点,才能达到效率和利益的双重优化。目前来看,服装品牌提升的典型切入点主要有以下几项。

1.产品 ―― 品牌硬实力

产品的特性主要包括产品品质、产品风格以及产品的指向性等方面。服装产品的主要卖点是通过独到的产品设计和特定的风格来实现的,它与设计人才、市场信息、加工技术、开发资金、生产装备等企业综合实力密切相关。但由于企业观念和现代教育体制等诸多原因,低成本运作和设计人员眼界低下等情况造成了品牌产品品质不高、设计风格摇摆不定以及产品指向性模糊等问题。产品开发是品牌发展的先行官,产品提升也是品牌提升的首要环节。从市场前景和品牌前景两方面来看,产品提升必须要先于其他方面展开。

2. 形象 ―― 品牌软实力

服装品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体,它是基于品牌定位而存在的。服装品牌形象内容主要由两方面构成:一是有形的内容,二是无形的内容。有形内容又称为“品牌的功能性”,从消费者的角度讲,就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。无形内容主要指品牌文化、品牌美誉度和品牌感召力等代表品牌魅力和个性、能够满足消费者精神需求的能力。良好的品牌形象是体现品牌定位、吸引消费者的有力武器,所以加强品牌宣传、改善卖场环境等优化品牌形象的行为是实现服装品牌提升的重要组成部分。

3.市场 ―― 品牌战场

市场是由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素组合而生成的交易行为和场所的统称,它主要包括销售价格、销售渠道、销售终端、销售服务等方面的内容。消费者在品牌服装市场行为中享受的是发生在购买过程中的消费体验,而不是产品本身的实际使用过程,这是非品牌服装所不具备的。品牌服装区别于非品牌服装的产品风格、性价比、卖场格调、品牌服务等差异化卖点与品牌市场战略有着密切的联系,同时也是品牌服装市场提升的切入点。在此基础上展开的市场提升不但准确而有效,而且可以对服装品牌提升的结果起到检验和反馈指导的作用。

二、实现服装品牌提升的途径

1.更新品牌定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。对于品牌服装企业来讲,品牌定位是企业生存和发展的根基,是其他部门乃至整个企业必须遵守的品牌发展的行动指南,也是开拓服装消费市场的立足点和切入点。

品牌定位的频繁变更极易影响市场认知度和商业信誉,所以一般不轻易变更。但是,当品牌策略发生改变或者需要进行品牌升级时,品牌定位就应作出适当改变以指导品牌其他方面作出相应调整。在这种情况下,服装品牌定位的更新是服装企业明确发展策略、自身规划的良,也是企业谋求利益最大化和可持续化的必要举措。例如,国内运动装品牌李宁,2002 ― 2003年进行品牌重塑,进入运动装备全面发展阶段;2010年7月进行第二次品牌重塑,进入专业运动装备发展阶段。截至2009年,李宁市场销售额达到 83 亿元,超越阿迪达斯占据了国内运动品牌市场第二的位置。

2.加强品牌开发

品牌开发的加强主要表现为品牌质量的提高和品牌形象的提升。服装企业在市场上的竞争直接表现为服装产品质量的比较和服装服务质量的比较。产品质量包括服装产品的设计质量和生产质量两大部分。当前,衡量产品设计质量的因素主要有流行性、设计点、审美性和功能性等方面,他们给消费者留下的印象往往比产品的生产质量更深、更广 。

有关专家认为,服装新产品创意的主要来源分别为目标顾客、竞争品牌、经销商、研发机构和设计专利。其中,来自于目标顾客、企业内部与竞争品牌的因素成为品牌新产品开发创意的主要来源,占全部来源的比重约 82%,而目标顾客约占全部比重 31%,成为其中占比例最大的因素(图 1)。可以毫不夸张地说,产品设计与开发必须将市场和目标顾客放在首要位置。与产品质量并重的是品牌的服务质量,现代意义上的服装品牌服务包括售前服务、售中服务和售后服务三大部分,涵盖了品牌理念认知、产品交易和维护等方面。良好的品牌服务可以帮助企业将品牌理念和产品融入到消费者的生活中去,以最大限度地满足社会需求。

品牌形象包括:产品形象、卖场形象、宣传形象、销售形象和服务形象。品牌形象提升的根本目的是提高品牌格调、巩固和加强消费者的品牌忠诚度。对于服装品牌来说,宣传是令消费者认知品牌的工具;卖场是营造品牌氛围的载体;产品是品牌理念和格调的物化代表;销售是品牌赖以生存和发展的动力;而服务则是品牌与消费者沟通和互惠的渠道。所以,提及服装品牌的提升,形象提升绝对是不容忽视的重点。

3. 统筹市场信息

信息是一种资源。当今社会,信息化已经深入到生活的各个方面,服装企业的发展也开始越来越多地依赖于瞬息万变的市场和流行信息。从相关产业信息的出台、流行资讯的、媒体信息的传播、营销环境的分析、往季和当季市场信息反馈、消费者信息汇总、产品销售统计以及对未来市场的预测等,都对服装品牌的战略规划和开发方向产生客观而有力的影响。古语道:“知己知彼,百战不殆”,建立一套完整的信息搜集和管理体系并定期整理和更新信息资料库,使各部门第一时间汲取有效信息,有助于品牌服装企业掌握最前沿的流行趋势和最准确的市场动向(图 2)。有针对性地加强产品开发和市场拓展力度,将对服装品牌的发展和提升产生重要的引导作用。英国设计师K・麦凯维(Kathryn Mckelvey)和J・玛斯罗(Janine Munslow)认为:只有掌握销售市场的变化以及社会消费心理的需求,才能顺应潮流,引导潮流,有所创造。因此,品牌服装企业对服装信息的广泛收集与综合分析是极为必要的。

三、服装企业品牌提升的意义

1.促进品牌升级,扩大市场份额

服装品牌的提升过程也是品牌升级的过程,从企业发展的角度看,这一过程可以增强品牌企业的产出能力、提高产品质量,充分发挥品牌服装的消费导向作用,赢得消费者青睐。甚至在确保品牌核心形象和核心利益的基础上,开发二线甚至三线产品,在实现品牌稳步升级的基础上进一步扩大市场份额,增强品牌影响力。

2.实行差异化战略,摆脱低端市场侵轧

服装品牌提升重点在于转变品牌战略观念,而其中的重点之一就是实施差异化战略。企业可依靠:增强自主研发能力、利用高新技术指导生产以及开拓新的销售渠道等方式拉开与类似服装品牌企业的差距,避免遭受低端市场的产品仿冒、价格竞争和恶意排挤等侵轧行为,为品牌的长期规划和稳定发展选定高起点并营造一个良好的发展环境。

3.增强核心竞争力,应对高端挑战

核心竞争力是一切企业生存和发展的关键,服装品牌企业也不例外。品牌提升可以增强品牌服装企业的自我剖析、对市场环境的掌握以及对竞争对手的综合分析能力,使品牌规划的前瞻性、品牌定位的指向性、品牌形象的完整性以及品牌产品和服务的专业性等方面均得到较大提高,从而使品牌服装企业有能力跻身高层竞争行列、应对高端挑战,赢得更广阔的发展空间。

参考文献

[1] 刘晓刚. 品牌服装设计[M]. 上海:东华大学出版社,2007.

[2] 刘晓刚,王俊,顾雯. 流程・决策・应变――服装设计方法论[M]. 北京:中国纺织出版社,2009.

[3] 杨以雄,富泽修身. 21世纪的服装产业[M]. 上海:东华大学出版社,2006.

[4] 李好定. 服装设计实务[M]. 刘国联等,译. 北京:中国纺织出版社,2007.