农业频道的受众特点及消费能力

近年来，中国电视频道的专业化如火如荼，各级电视台先后成立了多种类型的专业频道，其中农业频道也应运而生，目前在全国已经开通的农业电视频道共有5套，分别是中央电视台第7套、少儿军事农业频道、河北电视台农民频道、重庆公共农村频道、浙江公共新农村频道和山东临沂电视台农村科普频道。立足于服务农业、服务农民、服务新农村建设的农业频道，开播以来受到了广大电视观众的喜爱。

相比其他电视频道，农业频道有着更加广泛的农民观众，同时也有一定比例的城市观众，可以说农业频道不仅是服务农民朋友的窗口，同时也是城市居民了解农村生产生活的窗口。

以CCTV-7农业节目的受众构成为例，观众以乡村观众为主，男性观众比例略超过女性观众，年龄结构基本呈正态分布并且略偏年轻化，25~54岁的中青年观众是收视的主力军，小学至高中学历及个人收入在1200元以下的人群是主要的收视群体（如图1所示）。

观众集中度反映了电视节目对特定观众的吸引程度，集中度数值越高表示观众的喜爱程度越高。值得引起注意的是城市观众虽然在观众总体构成中比例不大，但却热衷于收看农业节目。男性、25岁~64岁的人群、初中以上学历、以及个人收入在600~3500元的中高收入人群对农业节目的收看倾向更强（如图1所示）。

根据CTR针对农业频道忠实观众的调查发现，电视是城乡观众接触最为经常的媒体，城乡观众平均每周接触电视的时长基本相同。对于农村观众来说，看电视不仅是业余时间主要参与的活动（如图2所示），而且是获取知识的主要渠道（如图3所示），可以说电视已经成了农村观众生活中不可或缺的一部分。致富信息、农业政策/法律/法规、农业新技术/新品种和各种农产品的市场供求信息是农村观众主要关注的信息。

农业频道受众的消费力也不容忽视，农业频道的受众不仅有大量农村受众，而且也有一定比例的城市受众，他们热衷于收看农业节目。这部分城市受众具有求知欲强、渴望开阔视野、充分享受生活乐趣的特点，具有猎奇心理，对新事物有强烈的冲动。从人群结构上看，男性、25岁~64岁的人群、初中以上学历、以及个人收入在600~3500元的中高收入人群同时在生活中具有相当的主导权，也对周围人群有一定的影响力，而这部分人群也正是最具有消费力的人群。

农业频道农村观众的消费能力也随着农村生活的提高有了大幅度的提高。日前国家统计局公布的2007年经济数据证实：农村居民人均纯收入4140元，比上年增长15.4%，扣除价格因素，实际增长9.5%，提高2.1个百分点。2005年~2007年，由于全面小康社会建设提速和一系列支农惠民政策的落实，我国农村居民收入正加速上行，城乡居民收入增幅的差距呈逐步缩小之势，已经由2005年的3.4个百分点、2006年的3个百分点，减至2007年的2.7个百分点。与此同时，在农业区域发展战略的推动下，种植业、畜牧业、渔业等生产的专业化、产业化、市场化趋势日益明显，农村中传统的自给自足的生产消费模式悄然变化。跟城市居民一样，购粮买菜已成为很多农村居民生活的基本方式。可以说，中国农民的日子越来越好，消费能力与日俱增。

由于中国农业人口众多，可以说中国具有最为广阔的农村市场，8亿的农村人口将是中国最后可以开拓的市场，而且他们改善生活境遇和改善生活水平的愿望最为强烈。随着农村消费环境的明显改善，家用电器、电脑等消费产品正成为农民消费热点。在沿海发达的农村地区，农民消费档次已接近甚至超越城市的水平。如浙江等东南沿海发达地区的农村，农民收入水平已达到或超过城镇水平，农村消费处于城市同等水平，有的甚至超过城市消费水平。在一些富裕村庄，很多农民开始购买汽车、红木家具及高档消费品，文化娱乐、旅游消费等在这些地区逐渐升温，农民表现出强烈的消费欲望。CTR在针对农业频道农村忠实观众的调查中也发现，电脑和家庭轿车已成为农村观众消费的重点（如图4所示），农村受众的消费能力日益增强。

具有敏锐洞察力的跨国公司和国内大企业早已观察到农村消费市场的升温，他们认为农村市场开发的大好时机正在到来，纷纷制订计划大举进军农村市场。不少家电企业判断，农村家电市场的爆发性消费增长正在凸显，并将维持至少五年的持续增长期，年均增长率将在15%左右。

与农村观众强烈需求形成反差的是，农业频道目前数量极为稀少，节目资源还极为匮乏。尽管有些农业频道出现了一些知名农业栏目，但总的来看，目前所播出的高质量的对农节目极少，针对农民科技普及和技能培训的节目很少，对农宣传平台的节目资源十分匮乏。农村实际上是电视媒体发展的富矿，不仅是各个企业抢夺的市场，也将是电视媒体最后发展的区域。