消费市场长效机制构建策略分析

内容摘要：我国经济发展由出口导向型向内需型转变，扩大消费市场成为必然选择。目前我国人口老龄化时代已经到来，面对庞大的老年消费群体，应采取积极有效的策略建立消费市场的长效机制。

关键词：消费市场 长效 机制 建设 分析

在市场经济条件下，消费市场是连接消费品（包括服务）供给和消费品需求者的桥梁，是人与人、人与社会交流和适应的一种机制。

消费市场的长效机制分析

（一）增加消费人口

影响消费需求的社会因素比较重要的就是人口结构。人口结构包括年龄、性别结构、职业结构、地区结构、文化结构。不同年龄、不同性别、不同地区、不同文化素质的消费者有不同的消费需求。所以人口结构的变化也相应地带来消费需求的总量及其结构的变化，如我国人口老龄化逐步升级，老龄化加剧使得“银发消费”市场发展潜力巨大。

消费市场主体的人口数量的多少是决定消费市场规模大小的首要因素。在人口老龄化发展的社会里，老年人口是银发市场的主体，随着老年人口的增加，老年人口的消费在整体消费市场中所占的份额也越来越大。

（二）扩大消费需求

恩格斯说：“人类的生产在一定的阶段上会达到这样的高度：能够不仅生产生活必需品，而且生产奢侈品。即使最初只是为少数人生产。这样，生存斗争就变成为享受而斗争，不再是单纯为生存资料斗争，而且也为发展资料，为社会的生产发展而斗争，到了这个阶段，从动物界来的范畴就不再使用了”。在这里，恩格斯把人们的消费需要划分为生存、享受、发展三个层次。生存需求是低层次的需求，享受需求是中层次的需求，发展需求是高层次的需求。消费需求层次上升规律告诉我们：当较低层次的需求初步得到满足以后，人们就会追求较高层次的需求，如在我国当前温饱问题基本解决后，人们更多地追求精神上的享受及其文化素质的培养等。诸如文化教育热、旅游热、信息热就充分反映出这一点。从动态考察，随着社会经济的发展，消费需求也在不断变化，它表现为人们需求总量不断增长，需求结构不断调整，因而消费水平也不断提高。

随着老龄人生活水平的不断提高，老龄人口绝对数量的不断增长，老龄人的购买力也在不断提高，一些老龄人逐步抛弃了“重积累、轻消费”，“重子女、轻自己”的传统观念，形成积极消费的观念，为自己花钱消费、为自己娱乐等，老年人随时寻找机会弥补过去因条件限制而未能实现的消费欲望。这不仅提高自己的生活质量，也大大增加了购买力。老年人的消费需求是多方面的、多层次的，当今社会经济的发展，极大地丰富了消费需求的内容。

（三）提升消费内容

从需求的实际内容看，可以分为物质需求和精神需求。人们的物质需求，包括对实物形态的各种消费品的需求，也包括对各种直接以劳动或消费服务的需求。随着生产的发展和生活水平的提高，人们的物资需求日趋复杂化和多样化，不仅需求的消费品越来越丰富，而且消费服务的范围也越来越扩大，内容和种类也越来越多。

从发达国家看，为老年人提供的吃、穿、用等商品，可谓琳琅满目，品种齐全。而在我国，老年商品市场的发育程度还远远不够，仅以服装市场为例，据调查，在服装鞋帽商店中，青年人服装占70%～80％，中年服装占15％，而老年服装最多只占5％。就这个5%的服装来说，也是颜色灰暗，式样陈旧，品种规格不全。

人们的精神需求，包括阅读书籍、报纸、杂志，收听、收看广播、电视，观看或欣赏歌唱、音乐、戏剧、舞蹈和杂技表演，参加体育锻炼，观看体育比赛、参加绘画、摄影和其他展览等等。随着社会生产的发展，在消费需求中会出现物质生活消费需求所占比重逐渐缩小，精神生活消费所占比重逐渐增大的趋势。

目前老年人的需求主要集中在医疗护理、文化娱乐、饮食供应、体育活动、家庭关系调节、文化知识更新、老年心理困惑咨询等七个方面。在日本，就是抓住这一有相当消费实力的消费群体，拉动日本国内需求，许多企业研发并提供了大量适合老年人消费的产品和服务，其覆盖面之广、供应量之大，为世界所瞩目。其中包括生活用品、医药保健、家政服务、照料护理、旅游休闲、心理辅导、电子宠物等等。可以说细致周到地考虑到了老年人特殊的生理和心理需求，提供了从物质到精神的全方位的消费产品（秦娟，2009）。

我国老年消费市场的长效机制模式的现状与趋势

（一）老年产业落后于市场需求

老年消费市场尽管经历了多年的建设与发展，但与日益增长的老年消费需求相比，老年消费品还是处于初级发展阶段。老年产业的发展远远落后于市场的需求。首先，老年产品结构单一。现在全国只有少数经营老年人用品的商店，而且也以经营服装和保健品（保健用品和药品）为主，最多附带经营鞋子，拐杖等物品。其次，现已开发的老年用品市场的数量及质量，也并未完全满足老年人的需求。第三，产品明显缺乏层次，阻碍市场的发展。第四，没有长远目标，只顾眼前利益。生产经营老年用品的企业，因获利不大，纷纷撤出老年消费市场，致使“银发市场”逐渐萎缩。甚至在老年消费市场中出现销售假冒伪劣产品的现象，这就侵害了广大老年消费者的利益。因此，老龄产业现今还无法满足老龄人的需求。促进老龄产业发展，推崇稳固的银发价值文化，有针对性地开发产品是提高老龄人生活水平的最佳方法。

（二）亟待发展的老年服务产业

随着经济的不断发展，产业中心逐渐由有形产品的生产转向无形的服务生产。老年人随着年龄的增长，老年人的身体免疫能力日渐趋弱，生理机能逐渐消退，各种疾病也随之产生，对日常中的一些生活事务常常显得力不从心。而且老年人有发病率高以及持续时间长的特点，使得老年人需要请家庭护工，照顾饮食起居，因此花在医疗护理方面的时间和费用比重比较大，他们也迫切地呼唤着家庭服务市场。

目前传统的居家养老还是主要的养老方式，我国老年人的服务主要是由家庭中的儿女来承担的，但是随着子女数量的减少，社会家庭结构发生了变化，空巢家庭越来越多，空巢老人的日常生活无法实现家庭照料。同时，老龄人的养老消费观念也产生巨大转变，今后，这种依靠家庭养老的传统模式将逐步向依靠家庭养老和社会养老相结合的模式转变。目前，但由于受各方面因素的影响，目前我国老年人实际得到服务的比例却很小，服务样式单一，老年人社会服务出现严重不足的问题。

（三）老年文化消费成为新引擎

文化消费是消费结构优化、消费水平提高的标志，是消费趋势发展的必然。文化消费将使消费领域进一步扩展，并通过提高消费者的消费技能，引起越来越强烈的新的消费需求。尤其是生产力水平达到一定程度后，由于资源与环境的限制，文化消费会成为主要经济增长点。

近年来，随着我国文化产业的迅速发展，老年人接触电视、广播、报纸、杂志、互联网接触率呈上升趋势。休闲娱乐活动以简便易行、花费低廉的项目为主，体育消费市场扩展潜力巨大，旅游需求旺盛，老年人期望省外、海外旅游。这说明文化产品和服务结构随着老年人消费能力、层次和结构的提升、转变而发展演变。老年人的文化消费内容将不断丰富，层次将不断提高，方式将不断创新。文化旅游、培训教育和数字娱乐将成为文化消费的热点领域。因此我们要丰富发展老年文化活动场所和专门的老年教育娱乐项目，使得我国的老年市场更加个性化、丰富化、情趣化，从而更加具有活力和长远发展的动力。

消费市场长效机制建设的完善与对策

（一）加强对老年消费市场有效的宏观调控

宏观调控是指政府对社会经济进行管理，主要以规划、调节、控制、监督等方式进行。政府应制定老龄产业发展的规划，实施积极的老龄产业政策，加大财政对老龄产业的投入，为老龄产业的发展提供资金保障。有关部门应围绕规划制定具体的配套政策，主要包括财政支持政策、信贷优先政策、吸引投资政策、税费减免政策、项目审批政策等等。鼓励和引导社会各界的参与，鼓励社会团体和个人投资或集资兴建老年服务机构，增强社区为老年人服务的功能。

（二）发展商业和服务业以增强老年消费品的流通能力

消费品的流通离不开市场，市场不仅仅表现为消费品交易的场所，更重要的是体现了引导消费品生产的机制。从流通产业内部来看，消费品流通环节是：批发市场、零售市场和服务市场。老年消费品行业需要引进新的经营方式，如连锁经营、经营等，发展多种业态。另外，还要积极开拓农村市场。建立城乡市场互动的良性循环机制，使农村市场成为城市市场外溢产品的载体。

服务消费是消费发展的趋势之一。要加速老年消费品的市场化和专业化，就必须发展各种档次、各种级别的服务形式。因此，要制定合理的服务价格，提高服务质量，不断拓宽服务领域。服务行业应针对老年人的消费需求和消费特点，提供特色服务，提高老年人的生活质量。如开发特色文化旅游。开发符合老年人不同年龄、不同类型、不同层次的实际需要的老年产品。在大力开发老年物质消费品的同时，特别要大力发展社区老年服务产业，尤其是老年护理产业，培训服务人员具有专业化水平，具备急救、膳食营养、心理咨询、机能康复指导等方面的专业知识，可以充分满足老年人高品质的医疗保健消费与服务性消费的需求。

（三）发展老年产业以加大老年产品的供给

在市场经济条件下，消费需要表现为消费需求，通过购买力的实现得到满足。老年消费者主要选取需求导向型消费方式，更多地注重自身对产品的选择，注重对生产者、经营者决策的作用。

老年人的需求导向型消费方式决定了老年人更加依赖市场，这也对市场满足老年人的需要提出了更高的要求，市场要根据老年人消费需求的变化来调节产品和服务的生产。老年人的购买行为大多喜欢便利式的购买模式，这就要求产品的形式多样，数量充足，规格品种齐全，售货时间、地点、方式便利，以及产品本身的自动化、小型化、组合化、多功能化等。

企业只有生产出适合老年人需求的相应消费产品，才会有成功的老年消费市场。一方面政府要对涉老企业出台一系列优惠措施，进一步完善涉老企业的经营环境。比如由地方政府牵头定期举办老年产品博览会，提高老年消费品的影响并为消费者提供直接的交流平台；另外再提供低成本的资金支持。这些经营环境的建立和完善，会有效地推动了老年消费品的开发和销售，使老年消费市场得以健康发展。

（四）制定切实可行的营销策略

消费者认识到自己有某种需要时，是其消费决策的开始。这种需要可能是内在的生理活动引起的，也可能是受外界刺激引起的。所以营销者应不失时机地采取适当措施，唤起和强化老年消费者的需要。通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。消费者有些需要的满足，是属于“有限解决问题”或“广泛解决问题”，在这种情况下，消费者的信息获取，就成为了决定购买的依据。营销者要将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。

老年消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础上的。所以，营销者在价格和品牌上采取相应手段。价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的老年消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。因此，老年产品的价位一是要得到产品所定位的老年消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当。企业还要采取提升品牌策略，通过各种形式的宣传，改变老年消费者对产品各种性能的重视程度，设法提高产品占优势的性能的重要程度，引起消费者对被忽视的产品性能的注意，建立起客户对产品品牌的信赖感。

老龄人消费市场的前景是十分美好的，发挥老龄产业的积极作用，满足老龄人的物质需求和精神需求，保障老龄人的健康生活，提升生活质量，为实现积极老龄化社会提供了切实可行的有效途径。

参考文献：

1.马克思恩格斯全集[M].第34卷.人民出版社，1972

2.秦娟.日本老年消费市场发展的成功经验对我国的启示[J].经济纵横，2009