非伦理消费情景下伦理判断ざ孕形意愿的影响

摘要：通过问卷调查方法研究伦理判断对非伦理消费行为意愿的影响及伦理情景和直接经验的调节作用。结果显示，在非伦理消费情景下伦理判断显著抑制行为意愿，且作用力因自变量组合不同而异；伦理判断的作用受伦理情景和直接经验调节。与界定模糊情景相比，界定清晰情景下的伦理判断抑制作用更强；但受直接经验影响，伦理判断转而对行为意愿有促进作用。

关键词：非伦理消费行为；行为意愿；伦理判断；伦理情景；直接经验

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.10.28

中图分类号：C939；C93-052 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2016）10-0131-05

Abstract： Based on the questionaires， this paper explores the effect of ethical judgment （EJ） impacting consumer unethical behavior intention， as well as the moderating effect of ethical situations （ES） and direct experience （DE）. Rresults show that intention can be restrained efficiently by EJ， and its effect is related closely to composition of independent variables. Moreover， moderation effect of ES and DE are found together. Inhibition effect is more powerful indefinedclearly situationsthan that in definedunclearly situations. As influenced by DE， EJ can promote the formation of the intention， and the promotion effect is larger to the consumers with rich DE than to the others.

Key words： consumer unethical behavior； behavior intention； ethical judgment； ethical situations； direct experience

引言

受社会奖惩机制影响，当意识到自身行为有违伦理准则时，决策者一般会终止可能犯错的行为（知错即改），进而表现出伦理判断水平越高非伦理行为倾向越弱的现象。这是商业伦理研究常以伦理判断状态预测个体行为趋势的前提条件，也是提出非伦理行为治理措施的主要理论依据。不过，在特定情况下决策者出于对结果的渴求最终绕开伦理判断做出非伦理行为选择，从而导致了行为意愿与伦理判断间的冲突[1]，这就是常见的“明知故犯”。这表明，现实生活中伦理判断并非总能有效影响行为意愿，“知错即改”并非总是出现。

从决策过程看，当道德问题被识别后，置身特定情景的决策者将开启个性化决策程序，随后的环节都将受决策情景影响。由于不同情景道德属性不同[2]，消费者伦理判断水平及其对行为意愿的影响必然随决策情景变化而变化；从决策主体看，直接经验是伴随亲自参与而获得的知识积累[3]，并有利于智力增长和决策能力改善，因而不同个体的伦理判断水平及其对行为意愿的影响也会因自身经验不同而不同。那么，在非伦理消费情景下，“知错即改”和“明知故犯”是否与这两个变量有关呢？ 本文在深入分析伦理判断影响非伦理消费行为意愿作用效应基础上，系统检验伦理情景和直接经验的调节作用，为非伦理消费行为治理提供启示。

1研究假设

商业伦理理论显示，决策者综合评估结果形成伦理判断，并影响后续的行为意愿[1]。通常情况下其他因子通过伦理判断传递对行为意愿的影响。因此，伦理判断不仅是行为意愿的直接影响因子，还是其他变量影响行为意愿所需的桥梁。现有研究常常努力寻找消费伦理影响因子[4]，或揭示伦理感知变量的中介作用[5]，少有研究从横向比较视角剖析伦理判断在行为意愿形成中的贡献率，以致无法准确评价真实作用力，更少有研究发现和检验影响伦理判断作用发挥的调节变量。

作为评价行为道德合理性的感知过程，伦理判断表明了决策者所考虑的特定行为的伦理接受程度，是决策者面对伦理困惑时的必然选择。较低的伦理标准是滋生非伦理行为的关键因素[6]，伦理判断越严格，参与可能性越低。因此，伦理判断水平的提升有利于抑制非伦理消费行为意愿。由此提出假设：

H1：在非伦理消费情景下，行为意愿与伦理判断显著负相关。

商业伦理理论模型显示，伦理意愿是包括伦理判断在内众多影响因子共同作用的结果[1]。这意味着，任何有效影响行为意愿的变量都可用于对其变化方向和幅度的解释。但比较而言，不同变量影响行为意愿的力度不同，其在行为意愿变化中的贡献程度也有差异。因此，当与不同自变量组合时，伦理判断在行为意愿总体变化中能予以解释的相对比例也会改变。由此提出假设：

H2：在非伦理消费情景下，伦理判断影响行为意愿的效应与自变量组合相关。

现有研究较一致地将伦理情景细分为“非法获益”“被动获益”“主动获益”和“没有伤害”等四类[6]。基于中国样本的研究还将之浓缩为界定清晰和界定模糊等两类[7]。在界定清晰情景下，社会群体广泛知晓并认同行为“对错”标准，绝大多数人能正确运用这些标准并做出合适的选择；而在界定模糊情景下，“是非”标准不明或不被广泛接受，尤其针对盗版软件消费等“没有伤害”的行为，并非所有成员都能认识到道德问题。置身此类复杂的伦理情景，消费者常感困惑，难于决断。而难以判断的行为常被认为是伦理的[4]因而更易接受。因此在界定清晰情景下，伦理判断水平更高，抑制行为意愿的力度更大。由此提出假设：

H3：伦理情景显著调节伦理判断对非伦理消费行为意愿的影响。

在中国市场，以获利为目的的非伦理行为有风险，但可乘之机依然很大。当得到的好处大于付出的成本时，决策者就会放弃道德[8]。直接经验越丰富，意味着决策者对决策情景的熟悉程度、解决问题的熟练程度以及对行为结果预测的准确性程度越高，进而面临的风险更小。因此，经验丰富的个体更易出于对结果的渴望而舍弃伦理标准；而经验欠缺的个体出于对道德后果的畏惧，更愿基于通行的“对错”标准做出符合规范预期的选择。因此，直接经验越丰富，伦理判断对非伦理消费行为意愿的抑制作用越弱。由此提出假设：

H4：直接经验显著调节伦理判断对非伦理消费行为意愿的影响。

2研究方法

21测量工具

参照以往研究从“非法获益”等情景中各选一项用于多伦理情景研究[9]。单因方差分析证实4种行为显著有别（F-v=6186，sig

22样本特征

在销品茂、步行街等商业地带开展拦问。问卷不需明确被访者身份，并特别强调无关个人隐私。共发放问卷500份，收回346份，最后获得有效问卷283份。样本人口统计学特征见表1。

33直接经验的调节作用

在不分伦理情景情形下，表5中模型M2与M1相比，确定系数未显著增加；当增加交互项时，确定系数有显著增加且交互项系数显著。可见，与直接经验相比，伦理判断影响力较微弱，并且对行为意愿的影响主要通过交互作用实现。

4结论

第一，提升伦理判断水平有利于抑制非伦理行为意愿，且抑制作用力因自变量组合不同而不同；第二，伦理情景可调节伦理判断对非伦理消费行为意愿的影响，与界定模糊情景相比，在界定清晰情景下伦理判断抑制作用更明显；第三，直接经验也可调节伦理判断对非伦理消费行为意愿的影响，受直接经验影响，伦理判断抑制作用不仅消失殆尽，反而还有促进作用。

上述结论在以下方面为理论发展做出贡献。首先，伦理判断影响非伦理消费行为意愿的作用效应因自变量组合状态不同而发生显著变化，因此，评价伦理判断作用力大小应依赖特定的参照变量做出横向比较，单纯讨论伦理判断作用力太过片面，无法深入把握其真实效应，这是对商业伦理现有研究视角的重要拓展；第二，本文将伦理情景作为独立变量引入，证实了在伦理判断影响非伦理消费行为意愿中的重要作用，并发现，基于伦理判断抑制作用而表现出来的“知错即改”倾向与伦理情景有密切关联，在特定情景下这种倾向更为突出。这是消费伦理实证研究中的新发现；第三，尽管在社会奖惩机制影响下非伦理消费行为决策“知错即改”倾向较为常见，但本文发现，在直接经验作用下，消费者还可表现出“明知故犯”的倾向，即伦理判断水平越高从事非伦理行为的意愿越强烈。这为证实行为意愿同伦理判断之间确实存在冲突提供了证据。

上述结论还将为非伦理消费行为治理实践提供指导。首先，基于传统文化的道德教育理应得到加强，根本用意在于提升消费者的伦理判断水平。道德教育和伦理建设

还应做到因景而异，重点聚焦伦理边界较为模糊的决策情景，着力推动此类情景下的伦理标准建设，并通过加大传统价值观念教育帮助消费者提高符合规范导向的道德推理及明辨是非的能力，消除他们在复杂伦理情景下的道德困惑，以避免在无知状态下做出错误的行为选择，从而促使“知错即改”的自发效应在界定模糊的伦理情景下也能出现；第二，比较而言，非伦理消费行为问题治理应重点关注经验获取和使用环节。加大监管投入，并提高对非伦理消费行为的识别能力，弥补管理漏洞减少消费者初次犯错而获得直接经验的机会，从而杜绝其具有“明知故犯”的条件；由于经验使用需要较为稳定的决策环境，因此营销者也可考虑适当调整经营布局，优化业务流程，以打破决策环境的稳定性，减少直接经验再次使用的机会，使有经验的个体“故犯”无法实现。

本文不足之处在于：例如，鉴于西方主流商业伦理理论模型高度重视伦理判断在伦理行为意愿预测中的角色，系统寻找和检验影响伦理判断预测作用发挥的调节变量非常重要，而仅验证了伦理情景和直接经验的调节作用，仍有大量变量有待发现。这个问题需在未来研究中逐步予以解决。

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