怎样做高效的OTC广告?

李从选，中国人民大学医药行业EMBA，中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家，10多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。

OTC产品多用于治疗常见病、多发病，消费人群广泛，而在我国普及率已达92％的电视传媒具有受众人群广泛的特点，适宜于OTC产品的广告宣传。可以肯定地说，OTC产品如想做出规模，没有电视广告几乎是没有可能的。从OTC营销终端工作的角度来说，广告对销售有以下三个方面的作用：降低终端推荐的难度；尽量减少被竞品拦截的概率；树立公众品牌，提高消费者点名购买的比例。

当然，单靠广告无法充分启动市场，细致的终端工作绝不可忽视，终端和地面工作是销量的前提和基础，广告则是为市场做出规模提供保证和可能性。在大家都决战终端的时候，也就和最初大家都不做终端时一样了，边际效益递减是必然现象。没有地面就没有销量，没有广告就没有规模。广告仍然是OTC产品营销中最具活力的重要因素。

怎样做高效的OTC广告？定位、创意、媒体传播是三大核心问题。

定位决定你是“谁”：OTC产品的广告传播首先要解决定位问题。定位主要核心广告语应是简炼的点睛之笔，如能成为流行语，那么传播效果将会大大增强。想一想那句著名的“他好我也好”，其中的奥妙是不可言传的。快克的“杀病毒治感冒”；白加黑的“治疗感冒，黑白分明”、三九感冒灵的“中西药结合疗效好”、海王银得菲的“治感冒，快！”等等准确的定位，都造就了名牌产品。要注意的是，需要从整合营销传播的角度考虑问题，要保证所有消费者接触的品牌信息一致，以形成合力。

创意决定传播效率：有了好的广告定位和广告语，在媒体泛滥成灾的传播环境中，要想脱颖而出，抓住消费者的眼球和心理，OTC广告的创意表现也显得特别重要。在目前药品认知和电视覆盖较好的状况下，药品广告创意突出功效的广告是第一位的要求，广告的创意要能吸引、迎合、激发、建立和强化目标消费者的购买动机，能带来实际的销量增长。在不同阶段，广告内容要有针对性地对目标消费者的不同心理过程分别予以强化。

传播决定广告的精准到位程度：即向谁传播、利用什么媒体传播、如何保证精准到达。药品广告要同时考虑对店员、使用者和购买者的诉求，广告制品一定要进行消费者测试，消费者的反应应作为评估广告制品的唯一标准，这样才能最大程度地减少广告资源的浪费。

广告只有有效传达到目标消费者处，才能起到应有的作用，那么传达多少次才有效呢？美国传统的理论是“三打理论”，即有效传播三次才能起作用。传播的频次牵涉到传播能否有效到达目标群，是能否实现有效传播的重要保证因素。频次不够，无法实现信息的累积，到达目标群的几率降低，传播不能达到应有效果；频次过高，高昂的广告费用会给企业带来沉重的负担，使投入产出不能达到合理比例。

根据一些国际4A公司的研究，消费者对平面信息的有效记忆周期在15天左右，因此广告传播频次（如报纸广告）的间隔周期以不超过15天时间为佳。而电视广告的频次则应保持在每周最少14档，平均为每天2档（数据来源于电通广告《媒体落地报告》）。 另外根据一些权威机构多年的研究结论，在城镇消费者中，一般OTC药品的全国市场年度广告展露次数应该为：20（城镇消费者平均所能收视到的频道数量）×｛2×3（展露次数）｝（假设一个频道投放6次广告，其中有3次能被消费者看到）×240（天）＝28800次。笔者建议，启动期可以加大投入力度，随后可根据记忆周期，进行阶段波浪密集式传播，以保证足够的频度。