广播广告四维循环系统研究

摘 要：广播广告的良性发展，对电台的品牌形象、公信力、收听率和市场占有率有着重要的影响。本文论述了广播广告以战略定位、经济效益、风险危机和社会效益为一体的“四维循环系统”运作模式，以求丰富广播广告的管理理论，指导广播广告的具体实践。

关键词：广播广告 四维循环 社会责任 辩证关系

【中图分类号】G220 【文献标识码】B

研究广播广告经营的客观规律，检讨广播广告经营中存在的问题，离不开战略定位、经济效益、风险危机和社会效益四个核心元素，它们之间形成了循环旋转和相互依存的四维循环系统。四维循环系统是广播广告经营的客观规律，是广播广告经营运作的基石，也是研究广播广告经营的要点与出发点。

一、为什么要构建和研究四维循环系统

在广播行业中存在着对战略定位、经济效益、社会效益、风险危机四个核心元素之间不能辩证统一的认识，甚至有极端偏颇的观点和想法。

1.战略定位缺失观点。有些人认为，电台不需要战略定位，走一步看一步。有的电台的战略定位不是根据市场和听众需求，而是坐在办公室里凭自己的想象。此外，综合战略定位多，是目前我国各级广播电台的通病：小而全，想通吃，根本不考虑差异化竞争，也不得广播要“窄播”走专业化或类型化的要领；创新意识不够，看见人家好的东西就一窝蜂地克隆模仿；缺乏具有自主知识产权的战略定位，创新意识严重不足等，制约了我国广播广告的健康发展。

2.经济效益至上观点。把经济效益放到首位，不顾政治、法律、社会和文化等法律法规与行业自律，一味追求经济效益最大化；用经济效益来压制或忽略社会责任、伦理道德，把完成经济指标作为唯一任务，甚至铤而走险；把经济效益所取得的成绩及贡献替代或超越社会责任和精神文明建设，片面追求经济效益，导致唯利是图、见利忘义。

3.社会效益极端偏颇观点。表现为完全否定市场经济，完全否定文化的产业属性，完全否定广告这一产物等等。“打造红色频道，不做商业广告”，“打击”“治理”“严禁”等做法在各种整治运动或活动中也很常见，被处罚过的广告往往让人谈虎色变，不识别不审核就首先否定。

4.风险危机奇异思想。自认为是、是主流媒体，行政主管单位不能把我怎样；反正是单位行为，出了错有单位顶着。一些单位没有风险防范和预警的措施与制度，更缺乏危机公关处理机制和方案。社会责任、商业伦理道德缺失，平时对员工缺乏教育培训和自律。

二、四维循环系统的辩证阐释

广播广告经营的四维循环系统包含了四个要素及环节，它们之间存在着辩证的对立统一关系。它们相互依存、相互渗透，特定情况下还可以相互转化，同时又相互排斥、相互限制、相互分离。四个要素及环节中，经济效益是内因，社会效益是外因，经济效益（内因）是事物变化的根据，社会效益（外因）是事物变化的条件，社会效益（外因）通过经济效益（内因）起作用。如图：

该图所表示的内容存在着辩证法的质量互变关系：事物从原点开始变化，量变到一定程度或聚集到一定数量时必然产生质变，质变是量变的必然结果。从战略定位“原点”为起点，就有了经济效益这个“量点”，量点到风险危机时为“变点”，危机处理是否得当，能否化险为夷很重要，否则就是终结；如果量变点正常，或处理得当无风险危机，再到社会效益这个“质点”，这时，电台的公信力和影响力得到证明；最后回到“原点”战略定位，评估战略定位的得失、优劣，调整或重新制定战略定位，再重新一轮启始。在这样的循环往复中，“风险危机”这一环节要重点关注。因为凡搞经营就会有风险危机，企业是否有整套的防范与预警制度和方法，是否有控制风险的能力至关重要。一旦发生风险危机，企业有整套危机处理的机制和方案，才能避免企业在这个环节上终结，否则良性循环就难以为继。

该图也体现了辩证法的否定之否定规律，揭示着广告经营发展的全过程。以战略定位为原点、经济效益为量点、风险危机为变点、社会效益为质点，再回到原点战略定位，这是一次否定之否定的轮回。在这个轮回中，广播广告的运作模式和产品内容经过了“扬弃片面性，继承合理性”和“取其精华，去其糟粕”的升华，实现了自我发展、自我完善、螺旋式上升的过程。

三、四维循环系统的主要特征

四维循环系统的内容涉及广播广告经营的方方面面，形成了一个严密的理论体系，具有鲜明的时代特点和中国特色，其主要特点包括：

1.四维循环系统具有系统性。它是把战略定位、经济效益、风险危机、社会效益视为一个完整的系统，以系统的整体目标和策略优化为准绳。它的特点是循环、持续和连贯，而且在一定的时间空间中具有长效性和稳定性。它们之间存在着顺序性、交叉性和逻辑性，表现为有时是一对三、有时是二对二、有时是一对一，总之是可调对的和互对的。

2.四维循环系统客观规律高度集中。四维循环系统总结分析了自己和他人广播广告运营实践中的成功经验和教训，并结合各台的现实情况制定出执行标准和制度，是科学、合理和可行的。

3.四维循环系统具有完整性和平衡性。完整性主要表现在整体应该是协调一致的，不可缺少任何一部分，只有完整才能发挥效应和作用，否则，没效应或作用不大。该系统的平衡性非常重要，不可偏颇极端，各要素在各自规定范围内发挥作用，不可跨越规定范围行事。

4.四维循环系统的变点变化莫测。以“风险危机”为例，实践中可能不只是风险和危机，也有可能是“表扬嘉奖”，因为它的特点是“变”。“变”是动态跳跃的，可能是长期的，也可能是短期的，可能是变好，也可能是变坏。所以在工作中要极其关注这个变化，因为它是系统中的关键。

5.四维循环系统符合中国特色。一是结合了众多中国传统文化，借鉴了孔子的中庸之学、老子的道教之说、孙武的孙子兵法、易经的玄学之论，符合“起承转合”的传统发展理论。二是符合国家现行政治、法律、经济、社会、文化、科技等方面的基本要求，在大环境中是合法合规的。三是推行难度不大，对于大多数电台工作人员来说，这是可接受和执行的，也是可实现的。

6.四维循环系统需不断完善。该系统还要在今后的工作实践中用更多的经验与教训充实、补充、完善，使它更科学合理全面，更实际实用，以期在广播电台的广告经营工作中发挥更大作用。

四、四维循环系统在广播广告经营中的运用

构建、研究和探索四维循环系统，目的是要揭示广播广告经营的客观规律，检讨广播广告经营中存在的问题，梳理广播广告经营思路的逻辑，提高广播广告经营控制风险能力，从而提升电台的社会责任与伦理道德，增强电台的美誉度和忠诚度，恢复电台的公信力和影响力，使电台的收听率、关注度和市场占有率迅速回升。

如何在广播广告经营中运用四维循环系统，实现战略定位、经济效益、风险危机和社会效益四维循环系统的良性运作，推动整个广播广告产业的发展，笔者在实践中总结了十个方面的内容：

1.端正态度，责任至上。加强社会责任、伦理道德教育，树立良好的职业道德，拒绝片面追求经济效益，唯利是图；坚持诚信做人，诚信做事，践行“厚于德，诚于信，敏于行”；将社会效益放在首位，将经济效益与社会效益有机结合，以实现综合效益的最大化。

2.居正出奇，创造差异。在正确世界观和价值观的指引下，按照综合效益最大化的思路，创造与众不同的差异化竞争策略，为受众提供有差异化价值的节目和广告产品，在差异化竞争中获得主动权和控制权。通过实现近期、中期、远期的战略目标，实现跨越式增长。

3.调整结构，实现绿色。高度重视广告结构的调整，将逐渐提高工商广告占有广告收入的比例作为长期战略目标；实施绿色广告经营策略，逐步消除医药专题广告节目，建设绿色频率和绿色电台。提高广播电台的公信力和影响力，从而确保广告经济效益的持续提升。

4.不断创新，扩大需求。积极开拓广告品种和样式，为客户提供更多的选择。根据客户和听众的需求研发广告产品，尤其是开发一些具有个性化的广告产品，把广播广告市场做成由客户按需选择产品的大型超市。

5.制度管理，绩效当先。制定科学、合理的绩效考核体系，将频率与广告创收成绩密切关联，调动各方积极性，实现电台社会效益和经济效益的双赢。

6.关注人才，重视培训。重视人才引进和人才培养，广罗人才的同时要加强基础培训，提高员工整体素质；通过重点培养中高管理人才，提高电台的整体管理水平。

7.调控，多元发展。广告模式为广播发展做出了巨大贡献，但也存在一些问题，所以要对模式进行适度调控。要建立多元化的广告模式，探索通过注资公司实现资本控制公司的办法，介入公司的经营，控制产业链上游的公司运作，加大对广告经营产业链整体的控制能力，增加广告收入。

8.加强户外，提升影响。通过“以节目带活动，以活动促经营”，办好听的电台，办看得见的广播，让广播走进社会生活，让听众更直接参与广播。这不仅更有利于广播树立良好的社会形象，提升电台的品牌效益和影响力，同时也为广告营销开拓了更广阔的空间。

9.横向联合，纵向协调。广播电台在横向联合方面并不具备竞争条件，所以应尝试共同经营、整频、全台，出资建立大区域性广告经营公司等。纵向方面，应与有影响的中央电台和当地电台加强协调，建立友好协作机制。要确信“一流的企业只合作不竞争，二流的企业既合作又竞争，三流的企业只竞争不合作”。

10.控制风险，防范危机。一定要把预防为主的理念传达给每一位员工，让他们深知防范和预警在工作中的重要性，增强控制风险的能力。除此之外，还要制定危机管理和危机公关处理方案，成立各种危机处理领导工作组，一旦出现危机立即启动应急方案，把危机影响降到最低。

（作者单位：广东人民广播电台）