品牌网络商城的品牌拓展策略探析

摘要：品牌网络商城以其品牌独特性、美誉度、号召力等优势为依托实现潜在品牌拓展消费效应；品牌拓展具有优势和劣势。探索适合国内品牌网络商城品牌拓展商业模式和创新策略，推动品牌网商拓展产品核心竞争力增强和促进拓展产品结构转变，保持品牌网商拓展链良性循环。

关键词：品牌网络商城；品牌拓展；策略

品牌网络商城品牌拓展策略，是企业利用品牌优势在网络商城推出系列产品、换代产品或兼并、收购、控股其他公司的策略。《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，我国电子商务市场交易额已逾4.5万亿人民币，同比增长22%。至2011年年底，中国、美国、韩国网商销售额占市场总销售额分别为6%、9%、20%。其中，网商品牌拓展份额占每年的85%。由此可见，品牌网商在拓展品牌保持生命力的同时，为消费结构的转变与深化指明方向。

一、品牌网络商城的品牌拓展优势

1.品牌网络商城品牌拓展直销新模式。在交易方面，品牌网络商城快速、可视地将拓展品牌展现给受众，降低了运营成本和复杂度，使买卖更加简便易行。在受众享受实惠价值的同时，网商也增加了销售收入，实现了品牌自身价值增值，达到受众与网商共赢。在实现利润方面，品牌网络商城利用线上线下营销策略，不断刷新网站流量赢得新客户，实现线上线下消费双重效应，并快速锁住利润；反观实体市场，一个新品牌的运作在人财物力方面则要付出巨大消耗。如海尔商城正是洞察到这种消费趋势，规模运作，创新商业模式，降低产品成本和经营风险，推广潜在产品，成为品牌拓展经营的领头羊。在信息利用方面，品牌网络商城利用在线支持，间接地获取拓展产品的正负反馈信息，增加客户价值，即是一笔财富也是维系品牌核心价值走势的推动力。值得注意的是品牌网络商城凭借品牌赋予的可信度，在交易空间中，必须恪守双方达成的默认承诺，使产品声誉得到广泛受众支持；否则，一旦形成受众信任危机，品牌价值将受到冲击，价值链条将面临断裂风险。因此，品牌网络商城在产品拓展上，应充分利用网络、品牌、授信等优势，把握市场脉动，适时地进行产品拓展，这样才能前瞻性地领跑行业，引导消费潮流。

2.产品拓展链在品牌网络商城持续运转，为产品结构转变及企业文化传承注入动力。品牌网络商城360度视觉冲击，潜移默化中将新产品的前景理念置于受众，使拓展产品链延续，品牌网商可不断发掘新利润源，激发企业的前行动力。消费者在跟踪新产品趋势的同时，打开了品牌做大做强的空间，从而激活了品牌拓展活力，为产品结构转变和品牌拓展奠定基础。如海尔电冰箱成为驰名商标后，海尔集团成功拓展了海尔空调、电视等产品线。品牌网络商城产品拓展不仅有利于产品结构转变而且产品的拓展使品牌文化得以传播，即品牌商城更能专注于新产品设计、品质改善及营销创新策略，推动忠诚消费者对潮流产品的换代需求，降低品牌拓展中的偶然风险，使产品拓展链更加顺畅地运行。

3.品牌网络商城个性魅力服务，彰显特色服务优势。品牌网商敏捷的物流配送，使拓展产品流动具有时效。在物流周转中，品牌网商注重供应链全流程最优与同步工程，使拓展产品实时流动实现增值，支持客户实现快速获取与满足订单的目标，为品牌网络商城汇聚更加广泛受众；另一方面，品牌拓展中的网络订制个性设计服务，显现网络特色优势。个性化产品设计，既可满足不同层次需求，也可满足特定群体的特殊需要，已经成为当今的消费主张。尤其是时尚化产品设计（如服装、鞋帽、电器等），更能满足受众追随潮流和个性化目标的实现。

4.品牌网络商城兼并、收购、控股其他网络公司，凸显品牌网商的不俗实力。品牌网商为了扩大公司规模和产品结构调整的需要，常采取兼并、收购、控股其他网络公司的行为，不仅业务范围得到外延，而且树立了强大公司形象，实现品牌网商产品的快速拓展，打开了业务发展向上空间，使公司呈现阶梯式跨越发展。

二、品牌网络商城的品牌拓展劣势

1.品牌网络商城拓展品牌缺乏核心竞争力。品牌塑造之后，产品创新、模式创新和传播推广创新等创新力弱化，消费者心目中拓展品牌预期与消费者产品期待产生距离；潜在顾客对产品优势、特色及形象产生疑问，将品牌及其衍生产品视为一种产品的不同符号。即消费者趋向不再把某个品牌看成某种特定产品，即出现品牌意象模糊现象。如“海尔”成为电冰箱的代名词，在消费者的心目中已根深蒂固，“海尔”手机在受众中有被淡出视野的倾向。

2.品牌与拓展产品之间缺少协同性。品牌与拓展产品之间内在属性的转移是在品牌独特形象及号召力下进行的，二者之间的关联及互补性越强，拓展产品的信任危机就越小，否则负效应就会增强。比如说，如果可口可乐公司推出“可口可乐”牌胃药，不仅胃药难以销售，恐怕“可口可乐”品牌饮料也会销售不畅；同样情形是把品牌农药拓展到内衣品牌上，致使拓展品牌销售受挫，形成消费心理危机。因此，把握品牌与拓展品牌之间内在关联性，在品牌网络商城品牌拓展中尤为重要。

3.产品无特色而盲目拓展形成品牌网商产品拓展陷阱。凭借品牌优势，品牌网商盲目拓展产品线，引起品牌承载过多产品而泛化或同质化，产品竞争力弱。如果不能保持质量及适宜网络营销创新措施，将逐渐失去网络受众关注度。因此，在无法利用品牌的倍增效应时，要警惕品牌稀释、品牌转换、品牌档次混乱、品牌自耗等对品牌形象的不利影响。尤其在受到资金、技术、时间等因素的限制，拓展产品的设计、质量、营销创新力等难以保证条件下，品牌网络商城实施品牌拓展，致使原品牌受到负面影响，甚至是毁灭性伤害，使原品牌无形资产缩水。但也存在将产品拓展导入视作网络营销优势，放弃了创造下一个新品牌机会行为。如李维斯引入的休闲品牌“码头工人”（Dockers）裤子，以及百得（Black & Decker）开发的高档得伟（Dewalt）电用工具。品牌拓展陷阱常以各种形式出现，都会给品牌网商带来不利的影响，应引起高度重视。

三、品牌网络商城的品牌拓展策略

网络商城实施品牌拓展过程中，应根据企业自身状况采取适宜的策略。

1.品牌网络商城品牌拓展在保持直销优势的同时，应将培养品牌形象放在首位，以壮大品牌核心竞争力为中心，全方位推进品牌拓展战略。第一，持之以恒的培养品牌形象和壮大品牌核心竞争力是产品拓展良性循环的根本和动力。从产品设计创新、质量创新、商业模式创新和传播途径创新等创新力入手，建立适合自身的品牌技术支撑体系，培育具有与时俱进的特色产品及其供应链，增强拓展品牌的核心竞争优势，使受众成为品牌拓展的响应者，从而保持品牌网络商城的持续活力。第二，品牌拓展应注重产品间协同性。从产品功能角度，利用网络特点，向受众推出新产品，应协同品牌与拓展产品间的关联性或互补性，在营销创新中强调特色，在满足客户需求中得到客户的青睐。如果产品特色不明显，关联性不强，冒然进行品牌拓展，受众难以认可，品牌拓展将处于被动中。第三，品牌拓展时，产品适用范围也要考虑在内。如海尔商城是家电的世界，就决定了海尔商城不宜经营五金类用品。“联想电脑”是品牌机，就决定了“联想”必须保持品牌的特性，一般从事电子产品的生产与经营。

2.利用seo独特功能优势，扩大品牌网络商城拓展品牌空间。受众利用seo功能，不仅online流量可以提升，品牌形象也能展现给受众。通过混合搜索，品牌商城的视频、文本内容就会出现在社区。在展现视频时，视频图像的艺术处理会使品牌的冲击效果放大，记忆效果得以再次响应，这在网络品牌商城营销渠道中越来越重要；在分享视频冲击时，要确保内容预期和感觉符合受众的观看习惯，充分展现商城的数据在观众面前即市场/客户数据的处置，使品牌拓展呈现出极大的想象空间及价值空间。

3.降低拓展品牌泛化或同质化经营冲击效应。当品牌网络商城扩展品牌经营不畅时，品牌核心价值就会削弱，同时也会削弱品牌的原有定位或认同，品牌形象影响力会在消费者心中打折扣。为避免品牌拓展风险，网商可在原商标品牌旗下，为拓展新产品添加副品牌，在视觉的放大中减小拓展各品牌在消费者心目中可能产生的风险，有效地满足受众对品牌的期望。如“海尔”品牌下的各系列。此外，品牌网商在进行品牌拓展时，还要看对新产品期望值大小。如果品牌网商对新产品在知名度、美誉度和市场占有率等方面寄予很高的期望，应慎重品牌拓展策略；而期望值较低的产品，则可采用原有品牌。

4.品牌网络商城品牌拓展的差异化定位。在品牌网络商城中，品牌及其拓展品牌应体现一定的差异性，但其各自的特色又相对明显。如宝洁公司飘柔、海飞丝、潘婷等产品的媒体营销广告就体现了产品间特色差异。这种精确的细分市场所推出的品牌一进入市场就会给消费者较深的印象，在很大程度上满足了消费者的品牌选择，在消费者自身的需求中获得成功；这种差异化定位在广告策略和营销创新力方面的体现，表现在重视产品特点挖掘，不仅满足受众个性化嗜好，提高网商品牌拓展知名度，而且也是品牌网商产品自信的表现。巨额广告投入的基础在于品牌给消费者带来价值，在于品牌网商坚持不懈的产品创新和品质提升，否则品牌在市场上昙花一现，难以实现品牌拓展。因此，品牌企业利用网络的便捷、高浏览量、低成本展现品牌拓展时，要使品牌声誉在消费者心目中持续占据独特地位，就应时刻保持产品特色，最大限度地满足受众的需要。

5.品牌网商拓展产品应恪守质量和服务意识，以保持忠诚用户的持续消费力。数据显示，占一个品牌12%的忠诚品牌用户购买了大约63%的品牌及其拓展产品，它为品牌提供了稳定不易转移的消费者，从而保证该品牌的市场占有率。一个品牌的忠诚用户源于对产品质量信赖和优质服务，而且愿意为其付出更高的价格。忠诚的品牌用户是一个品牌成为名牌的必要条件。据调查，消费者愿意多支付10%的钱购买品牌而不买其他品牌的产品，正是消费者对品牌的忠诚以及对拓展品牌的品质和服务预期。海尔总经理自毁76台不合格冰箱向“质量是企业的生命”发出挑战，提出“服务高于利润”的服务理念及制定“高标准、精细化、零缺陷”星级服务已众所周知，此举海尔产品才成为国内知名品牌，从1995年品牌价值约为24亿元人民币增至2000年300亿元人民币，成功实现了品牌拓展，成为国内家电行业品牌典范，为品牌踏入国际化大门奠定了基础。

总之，品牌网络商城权衡潜在新产品拓展时，应考虑原品牌对新产品预期效应，是否有助于品牌资产最大化。在评价拓展机会中，应考虑品牌与拓展产品的协同性，拓展战略对核心竞争力的影响，产品链对提升品牌网络商城地位和价值的作用；而不能把合理而适度的品牌拓展单纯看作品牌风险。只有将品牌及其拓展产品综合加以考虑，才能赢得拓展策略的市场财富和受众认同，才能实现品牌网商的自我价值和社会价值

参考文献：

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[5]陈立东.基于“校企联盟计划”的电子商城品牌营造协同策略分析[J].中国集体经济，2012（13）.

（作者单位：沈阳大学工商管理学院）