加强新闻创新 提高舆论引导水平

在新形势下，受众对媒体加强新闻创新、提高舆论引导水平的要求已是十分迫切。它要求媒体：一必须正确把握宣传定位，使我们的媒体，尤其是党报，真正成为思想解放的先行者、改革开放的助推器、舆论民情的侦察兵、社会稳定的减压阀和领导决策的智囊团。二要正确贯彻“三贴近”方针，激活舆论宣传内容，真正起到为社会主义服务、为全党全国工作大局服务作用。社会效果是检验新闻宣传工作的重要标准。我们的报道、宣传能不能吸引广大受众的注意力，能不能在社会上产生影响力，能不能取得理想的社会效果，首先取决于新闻所报道的是不是人民群众想听的，能不能拨动老百姓的心弦。这就需要把贯彻“三个代表”重要思想、“三贴近”、“三创新”的要求，同改进新闻工作结合起来，积极转变新闻观念，提高宣传艺术，以新的报道内容、新的版面方式，努力做到既受群众欢迎，又有正确的导向，为改革发展稳定大局营造良好的舆论氛围。

在这种新形势下，杭州日报报业集团党委认识到∶报纸新闻产品的内容，构成了核心竞争力；要提高核心竞争力，必须坚持用党的十六大精神和“三个代表”重要思想统领新闻舆论工作，坚持政治家办报的原则，始终把坚持正确舆论导向放在首位；强化新闻创新，形成舆论强势。针对新形势，杭报集团提出了做大做强主业的若干举措，要求所属各报、刊，健全完善重大主题报道协调机制，确保重大主题报道各媒体联动互动，形成舆论强势。

近年来，杭报集团所属报刊通过改扩版等方式不断创新，受到读者喜爱，据2003年杭州市城调队调查显示，在杭州市发行的报纸中，《杭州日报》在“帮助了解党和政府的政策”、“推动社会改革和进步”、“提高群众的知识和文化水平”、“对复杂的问题提供分析和解释”、“引导公众舆论”等方面做得最好；《都市快报》在“反映群众的呼声”、“客观报道新近发生的重大事件”、“帮助群众实行舆论监督”、“及时提供背景以帮助人们了解新闻”等方面名列第一。良好的公信力转化为有效的市场份额,报纸发行量不断攀升。这无疑给杭报集团进行新闻创新注入了新鲜血液，证明加强新闻创新有助于占领新闻舆论主阵地，有助于更好地使报纸贴近读者，更好地宣传党和国家的方针政策，这些成功的经验，是杭报集团继续进行探索和实践的强大动力。

构建符合市场需求的报刊产品结构

报业集团的主业是报纸。杭报集团成立时，主业产品结构处于不合理状况，极有可能阻碍事业的发展。为了在竞争中争取主动，集团党委及时提出了差异化战略和品牌化的产品竞争策略，力争尽快形成结构合理、符合市场要求、有竞争力的报业结构，并逐步形成品牌。

第一步，实施差异化战略

差异化战略有两层含义。其一，不搞内部竞争。也就是说，在同一个集团，绝对不能有两个内容相似的媒体，否则，就将形成“自相残杀”的同质竞争局面。其二，报业集团应形成面向不同层次、不同区域、不同特点受众的系列报刊，以全方位地满足不同层次读者的需求。

杭报集团的差异化战略，始于《杭州日报・下午版》的改刊。《都市快报》给同属杭报集团的《杭州日报・下午版》带来了巨大的压力。这种压力一方面是由于这两份报纸同属于综合性都市报，在集团内部形成了竞争；另一方面是由于“晨报”类报纸更受读者欢迎。这两方面形势说明∶《杭州日报・下午版》必须转型，必须跳出一般意义上的“都市报”和“晚报”的框框。随着我国传媒市场的“跑马圈地”基本完成，一般性地运作传媒的方式将让位于个性化运作方式。杭报集团要争取主动，就要用一张能够有效细分市场的、具有差异化优势的新型都市类报纸来替代《杭州日报・下午版》。按照有效细分市场的可衡量性、可赢利性、可进入性、可行动性四方面的要求来分析，在杭城报业市场上，尚缺少一份向普通消费者提供经济和消费类信息的报纸。杭报集团党委经调研、考察、分析，果断决策∶放弃《杭州日报・下午版》综合性都市报形态，创办一份面向市民的、以提供消费类信息为主的“经济生活类都市报”――《每日商报》。

2002年9月16日,历经近十年风雨历程的《杭州日报・下午版》正式脱离日报，更名改版为《每日商报》，出版时间由下午改为上午。一年之后的2003年10月，浙江省创办时间最长的晚报《钱江晚报》也改为上午出报，这从另一方面印证了杭报集团将下午出报改在早晨的决定是正确的。

《每日商报》一出刊，就突出经济特色，在“有用”和“服务”方面,推出了一系列新举措。比如，组织策划了浙江五地商报记者专访西博会系列报道，参与主办了玫瑰婚典活动,将服务快车开进社区,有效地扩大了商报的影响力。通过以“特”搏“强”,真正做好有关联度的百姓经济新闻、有深度的热点财经新闻和体贴周到的服务新闻，受到专家和读者好评。有调查显示，杭州读者通过《每日商报》了解经济新闻的比例最高。

杭报集团其他媒体，也在改刊或改版中发展壮大。如《风景名胜》杂志2002年年初推出全彩页，同年11月起从100页扩到116页；2002年12月28日，《今日青年》杂志正式更名为《休闲》，成为国内第一本城市休闲生活类杂志。

到2003年6月份，差异化战略基本完成，使杭报集团有面向杭城为主、突出党报强势的《杭州日报》；有面向全省、突出“好看”的《都市快报》；有面向城市消费人群的《每日商报》；有面向华东的《E时代周报》；还有《风景名胜》与《休闲》杂志。其中《杭州日报》2004年广告达一个亿，利润3000万，排在全国同类党报前列；《都市快报》以独特的版面、鲜活的内容、清新的风格、好看的文章，得到了读者的认可，发行量从创刊初期的3～5万份，攀升至2004年的65万份。

第二步，实施品牌化的竞争策略

形成合理结构后，提升品牌的问题摆在集团党委面前。虽然杭报集团的党报一直很强，又有一张受众欢迎的都市报，但是，市场竞争对“品牌”提出了更高的要求。

2003年，集团党委对所属各媒体提出“科学定位，打造品牌”的要求。《杭州日报》作为市委机关报，要打造权威的品牌，努力做成杭州第一媒体；《都市快报》作为面向市民、面向全省的都市类报纸，要坚持“好看”的品牌，叫响“浙江人的都市报”的口号；《每日商报》作为面向消费者的综合类的有经济特色的日报，要创造“有用”的品牌，向都市经济生活的主流媒体方向努力；《E时代周报》要面向大学生、城市白领和IT行业，做足“现代”感；《风景名胜》是面向旅游者的介绍旅游、环境的刊物，做足“精美”文章，成为走向全国的一个期刊品牌；《休闲》作为面向城市时尚青年的刊物，要以“新潮”为特色，成为引领都市生活时尚的休闲刊物；杭州网要以“互动”求发展，目标是成为集自采自编、视频音频和中英文兼备的有杭州特色的综合性新闻网站。

在形成合理报刊结构的同时，杭报集团努力寻求突破，形式上积极创新。以《杭州日报》为龙头的各媒体，以改版扩版为契机,在坚持舆论导向的基础上，积极创新编辑思想和版式设计,努力增加信息量,提高可读性与亲和力。2002年10月11日,《杭州日报》从日均12版增至16版,以市场需求为坐标、以“权威、必读、可亲”为定位,全面调整版面，压缩专副刊，增设城市周刊；突出新闻板块,增加区县(市)新闻版、杭州湾新闻版、社会新闻版；全面加大信息量等,使日报更贴近读者,更加符合市场要求。《都市快报》从2002年5月起逐年扩版，从日均16版扩至目前的64版，开创了浙江报业“厚报”时代，创造了我省报纸常规性版面日出80版的最高纪录。数据显示，《都市快报》已经成为杭州市日到达率最高的报纸，覆盖15～64岁的56万杭州居民。《都市快报》广告从1999年的0.19亿元增长到2004年的3亿元，年平均增长率达93％。《每日商报》也在重新定位中获得新的活力。

经过数年报业结构的调整和内容创新，杭报集团已基本形成了以《杭州日报》为核心的，门类较全、覆盖面广、读者多层次的报刊体系；各报刊之间，又形成各具特色、差异竞争、协调发展的报业格局，增强了报刊的市场竞争力。各报信息量更大，内容更丰富，形式更生动活泼，广受读者好评，为进一步坚持主流媒体的正确舆论导向，发挥了杭州日报报业集团的整体优势。

坚持新闻内容和样式等方面的创新

1.注重报道内容和手法的创新，主动服务社会，引导经济文化生活

近年来，在杭报集团党委的倡导下，各报在主动介入生活，参与创建先进文化中有了突出进步，通过服务社会来服务大局，既实践了“三贴近”的要求，对社会经济文化生活起积极引导作用，又提升了核心竞争力。2003年9月至10月，在为庆祝新西湖三大景区建设竣工、迎接西博会而策划组织的宣传新西湖、宣传西博会系列活动中，《杭州日报》特别策划了代表全国各民族的“56朵金花聚西博”大型报道，这一极具创意的活动，不仅受到各级领导和市民的广泛赞誉,而且吸引了17个省、市、自治区的主流报纸作为联动媒体加盟活动，近百家新闻传媒聚焦这次活动。在《2003中国报业年度发展报告》中，该报道被列为全国22个新闻报道经典案例之一。它与《都市快报》的“花车巡游西子湖”、“画舫龙舟竞西湖”,《休闲》杂志的“快乐新西湖――休闲时尚秀”等8项活动,成为万众瞩目的亮点。

2.在语言上对易读性进行探索，做到通俗而不媚俗，从而提高对受众的吸引力

所谓易读性，是指报纸具有的比可读性更重要的一种属性。它虽然也要可读性作前提，但文章语言更通俗，版面更简洁明快，图片画面更清晰，色彩更明丽。整张报纸既引人注目，整体风格又平易亲切，明白易懂，让读者愿意阅读，且阅读起来也感到方便、容易。这是在新闻写作和编排上的又一创新。

《都市快报》之所以能在短时间内迅速崛起，其一贯坚持的新闻易读性原则功不可没。这首先体现在记者编辑的立足点上，平民化定位，力争成为百姓的知己，市民的挚友。心中有群众，叙述口吻亲切，重视关注老百姓的生活，富有人情味；在字词的形式上，尽量少用或不用生僻词，标题通俗易懂，比如《杭州‘心脏’动手术欢迎市民来‘会诊’》、《上网费要降啦》、《供应车配上车载电话今后想吃啥样的早点都有》这些标题出现在报纸的一版上，显得亲切自然，大大缩短了与市民的距离；在版面上，编排格式打破常规，不拘一格，全用横标题、横文；多用新闻照片，大而清晰，视觉效果好，简明易懂。

3.注重新闻热线的创新和在新闻报道中的舆论引导作用

随着新闻竞争的加剧，新闻线索的掌握，在新闻报道中的作用越来越突出。在新闻创新活动中，《都市快报》率先推出“我要五个灵5100000”电话，开创了把读者热线变成新闻热线之举，使得快报能比其他新闻单位更快地掌握相关新闻线索，尤其是突发性新闻的线索。为规范对以社会新闻为主的这一类新闻的报道，在2003年的“三项教育活动”中，提出“85100000”“社会新闻主流化运作”的报道方针。其要义是∶每一则值得报道的社会新闻，都不是孤立的一个事件；媒体的责任不仅是提供读者谈资和猎奇，而是要将事件的本质呈现给读者，把事件与读者有关联的一面揭示出来，为读者的生活提供参照和帮助。其目的是∶报道要努力倡导现代观念，推动社会文明进步；要为建设健康向上的市民文化做贡献。其标准是∶确立公众立场，追求主流价值。其效果是∶增加了主流文化新闻在都市快报中的比重。经过几年运转，“拨我要五个灵（85100000）”已经成为《都市快报》的品牌。集团其他媒体，也采取相应措施，架起与读者沟通的桥梁，如《每日商报》推出了《18创富》“服务热线”，在为读者的服务中创造品牌。

充分发挥新闻策划的作用

在集团的统一指挥协调下，各媒体发挥各自特色分工合作，形成合力，凸现了集团整体舆论宣传强势。注重对中心工作的服务和对重大主题的报道，形成强有力的舆论支持。

为了在中心工作和重大主题的报道上，形成强有力的舆论支持，杭报集团充分利用本集团门类较全、覆盖面广、读者多层次的报刊体系，通过统一协调，凸现“集团化”的结构优势。同一个主题，从不同层面提供宣传，不仅做强，而且出彩，形成杭州的主流舆论。

对重大主题报道，杭报集团专门成立了协调小组,围绕中央和省、市委工作重点，定期研究各媒体的新闻报道计划，加强对重大主题宣传报道的统一指挥协调。在充分发挥各自特色的基础上，各媒体分工协作,形成合力,出色完成了“三个代表”在杭州、省市党代会、市“两会”、“十大工程”、“工业兴市”、“西湖环境综合保护工程”等重大主题报道和宣传战役。

2004年8月12日，14号强台风“云娜”正面袭击浙江省。杭报集团各媒体紧急动员，抽调精兵强将深入一线采访，全面反映市委、市政府抗台的决策和行动，反映各部门、各区、县（市）防台抗台的纪实；国际国内部与台州媒体互动，刊发台州受灾现场的第一手报道。杭州网滚动台风进展情况、各地各部门抗击台风情况。在雅典奥运会期间，《杭州日报》抽调多名优秀记者、编辑，成立了专题报道小组，同时派出体育记者赴雅典一线现场报道，推出了“欢乐颂”等八个专版，记者、编辑跟雅典时间同步战斗，收集各路信息，抢写即时消息，以中国健儿赛况为重点，全方位、多角度地报道奥运盛况，带给读者一个大气、闪亮的奥运金刊。《都市快报》推出“一日双刊”，每日增出24版的《我能・全球奥运特刊》，从形式到内容都有新的突破；同时，精心策划了首届杭州民间奥运会，“一报两会”，突现了快报奥运报道的鲜明个性。这些以集团统一策划，各媒体互动、联动为特征的报道，都收到了很好的宣传效果。

在集团统一指挥协调下，各媒体加强新闻创新，充分发挥各自特色，分工合作，精心策划，形成合力，出色完成了各项重大主题的宣传战役。各媒体的报道既有声势又有深度,丰富多彩，各具特色，凸现了集团的整体宣传强势，提高了舆论引导水平。反映在采编人员中，强化了现代意识，能大胆冲破传统报道领域和报道手法的束缚，创新新闻报道处理方式，更多地采用解释性报道、调查性报道、预测性报道，系列报道、连续报道、组合报道，积极探索体验式报道、暗访式报道、问卷调查式报道，集团和各媒体则大力倡导和鼓励记者编辑的这种创新精神。其结果，对强化重大主题报道，积极推进新闻改革和创新，提高舆论引导水平起到了积极作用。

（作者分别为杭州日报报业集团党委书记、社长，杭州日报编委、新闻和发展研究所所长）