启蒙时代:1978～1989

1978年，无论是中国还是西方世界，都已经能感受到这个国家破晓前的躁动。远在美国的菲利普・科特勒博士，这位当时还年轻的世界营销之父在这一年获得了美国市场营销协会颁发的“保尔・D・康弗斯奖”，以表彰他在市场营销学科上的杰出贡献。但恐怕1978年的他不会想到，他所创立的学科对中国将会产生多么深远的影响。1978年科特勒博士第一次来到中国，“看见满大街只有自行车。当时我就想，中国能够做得最成功的一件事，可能就是发展成为自行车生产大国”。二十多年后，他旧地重游，看到的是一个轿车充斥街道的世界。

中国商业从计划经济年代开始逐步开放，自由市场经济也从夹缝中崛起，星星之火开始燎原。从1978年到1989年，中国企业的营销意识尚处于萌芽状态，那些具有时代特色的关键词成为解读那个年代的最好背景和影像。

张秉贵精神

外国人眼中1978年中国商店的服务是可怕的。在商店里，如果年轻的服务员说一声“没有”，那就不能再去多问了，因为再问只会遭到姑娘的白眼。然而，还是有些气象正在变化。

1978年春节。北京百货大楼第一次在门前广场设立年货摊点，一楼大厅还破天荒悬挂起巨幅春联。这家商店糖果柜台的营业员、劳模张秉贵在这一年已60岁了。

他的绝活“一抓准”和“一口清”为人津津乐道。所谓“一抓准”，就是指张秉贵一把就能抓准分量。他的“一口清”则是非常神奇的算账速度。遇到顾客分斤分两买几种甚至一二十种糖果，他也能一边称糖一边用心算计算，经常是顾客要买多少的话音刚落，他就同时报出了应付的钱数。张秉贵的这些服务技术，像科学管理之父泰勒提倡的精确方法一样，大大提高了工作效率。

除了售货“一抓准”和算账“一口清”，张秉贵还对顾客购物心理进行研究，总结出了“接一、问二、联系三”的售货法：在接待第一个顾客时，便问第二个顾客买什么，同时和第三个顾客打好招呼，做好准备。

张秉贵在问、拿、称、包、算、收六个环节上不断摸索，接待一个顾客的时间从三四分钟减少为一分钟。他还注意研究顾客的不同爱好和购买动机，揣摩他们的心理。这种做法的确是十分超前的，若干年后中国营销爆发“终端大战”后，大多数专柜售货人员所接受的服务训练与此没有多大区别。

张秉贵从清晨开门接待第一个顾客，到晚上送走最后一个顾客，自始至终都能春风满面，笑容可掬。在张秉贵的遗孀崔秀萍看来，在单位里是“一团火”的张秉贵在家里却是“一摊泥”，每天都累得不行，回到家里就一动也不想动了。

张秉贵也许还不知道“营销”一词。甚至对于服务的理解，他可能也停留在“为人民服务”的概念上。他所在的王府井百货大楼，要在很多年后才会被市场营销人士称之为“终端”或者“分销网点”。当时的百货商店还只是“商店”，但若干年后“终端”的服务技巧，也并没有超过张秉贵为革命站柜台时作出的“总结”。

2000年，王府井百货大楼推出了一种“张秉贵糖”，并把它放在了糖果柜台最抢眼的位置上。花花绿绿的糖纸上，印着张秉贵的头像。这种糖果在上柜的第一天，曾创下卖出了40多公斤的纪录。在一些老顾客的心中，始终有着一份挥之不去的“张秉贵”情结。

广告来了

1979年1月4日，《天津日报》刊登了一则“天津牙膏主要产品介绍”的广告：蓝天高级牙膏占据了通栏中间的位置，约1/3；其余版面被均匀分配给了富强牙膏、金刚牙膏、氟化钠牙膏和美人蕉高级牙膏。这则广告是有据可查的中国改革开放后第一则消费品报纸广告。

广告中的产品特点诉求很明确。富强牙膏除了标注橘子香型外，还强调了是“我厂名牌产品之一，深受国内市场欢迎”。金刚牙膏特别讲了“物美价廉”。氟化钠牙膏除了有“预防蛀牙和牙质过敏”的效果外，还强调了是“我厂与天津口腔医院共同研制而成”。美人蕉牙膏则是强调“清凉爽口”。这些牙膏的内包装上，甚至还印着英文。这些产品都是由天津牙膏厂出品，由天津百货站包销。彼时的分销体系和现在有着很大的不同，当时采取的是一级百货站包销方式，层层往下面的二、三级百货站分销，最后进入各个地区的商店。这是典型的计划经济年代的分销方式。

这一年的3月15日，雷达表的广告出现在《文汇报》上。有三款手表被当作主推产品：雷达女士自动日历首饰表、雷达男庄永不磨损型石英表、雷达男庄自动星期日历表。雷达表向中国人强调的是“现代化的手表”。3天内，到上海黄浦区商场询问雷达品牌手表的消费者超过了700人，不久它便家喻户晓了。事实上，雷达表真正进入中国市场是3年多以后的事情了。雷达表公司中国区副总裁郑世爵后来说：“当时，中国市场上没有进口表，我们做了宣传后，把品牌打出来了，就造成了一种需求。消费者知道雷达表很好，就想去买，但当时他们买不到，越得不到的东西可能越宝贵。”

奥林巴斯光学仪器、精工牌石英电子手表、美能达照相机也开始在《文汇报》上做广告，而且一做就是一整版。这些日本品牌甚至还在广告头上打上了“庆祝中国现代化飞跃发展”的字样。在当时的报纸广告中，甚至可以发现江诗丹顿的身影。不同日期的广告唯一的画面变化是广告斜左上方的手表，其他的广告语都是一样的。江诗丹顿写道：“两个多世纪来我们创造珍贵稀世的艺术性手表。”

3月12日，《人民日报》刊登了《上海恢复商品广告业务》的新闻，古代酒铺的“太白遗风”招牌和《水浒传》里景阳岗“三碗不过岗”的招旗被“上海广告部门的同志”引来作为“广告的积极作用”的历史佐证。上海美术设计公司也开始招揽广告生意了，他们除了做一些模型外，还开始承接商品造型、包装装潢、商标、样本说明书、广告立牌、宣传招贴、报刊广告和照相排字的生意。

电视广告在这一年也出现了。3月9日晚上，上海电视台转播了一场国际女子篮球比赛，中场休息的时候，播出了一则幸福可乐的广告。这一举动甚至让观众怀疑是不是电视台播错了节目。生产幸福可乐的是当时的上海汽水厂，其前身就是鼎鼎大名的在清光绪八年（1882年）成立的“正广和有限公司”。当时，幸福可乐只是在上海的两条大街上试销，“播放广告也不是为了推销，而是为了让人们知道已有国产的可口可乐了”。

实际上中国第一则电视广告应该属于参桂补酒。这则广告诞生于1979年1月28日下午3点05分，这距离1941年美国播出全世界第一则电视广告，时间过去了整整38年。

北京饭店也在1979年开始张贴广告，内容是向住店客人提供按摩服务，不过，一些外国人看了广告去尝试之后才知道，姑娘们只给女客提供服务，男人才给男客做按摩。

按照美国的标准，中国的广告是廉价的。在国家电视台，15秒广告播一次大约需要600美元，1分钟广告播一次的价格则是1680美元；星期六和星期天则要多加钱，涨幅为20%。

此时中国的广告风格还都是简单明了的，没有麦迪逊大街所使用的那种“隐晦示意”手法。上海广告公司在回答美国记者提问的时候显得小心翼翼：“我们几乎不接受外国推销消费品的广告，中国不打算进口大量的消费品，因此我们不想引起人们对外国消费品的需求。”

一些内地的消费品公司也开始了广告营销实践。1979年国庆节前夕，湖南长沙酱油厂研制出了一种酱油新品，据称有独特风味，并且色、香、味俱全。然而，上市试销后，这种酱油的月销量却只有三四千瓶，情况大不如人意。厂方非常迷惑，这么好的产品，为什么没人要？

长沙酱油厂后来做了一次简单的市场调查。调查结果显示，双凤酱油的问题不在质量，而是知名度太低，很多人根本就没听说过。于是，长沙酱油厂针对这一症结，委托当时的长沙广告公司制作双凤酱油的广告。不久，在这座历史文化名城的小吴门，矗立起一幅大型户外路牌广告，上绘巨型“双凤”商标瓶装酱油，“原色酱油好”五个大字赫然醒目。这幅广告顿时引起路人注目，双凤酱油不胫而走。

与此同时，长沙酱油厂又制作了公共汽车车身广告，并在广播、电视、报纸上进行宣传，于是，“双凤”飞进了千家万户。1980年上半年，双凤酱油月销量达到2.6万瓶，下半年则升至每月5.4万瓶，到了1981年，月销量达到了8万瓶。

1979年7月18日，《人民日报》对广告表态了，在报纸的头版，刊登了十川写的《一条广告的启示》。这篇文章讲到了一些例子，最后作出总结：利用市场经济，做一些补充调剂，只会有好处。是的，在这里它提到了“市场经济”。

策划的威力

1981年4月1日，南京最大的新街口百货商店的临街橱窗里，摆上了3台蝙蝠电风扇，昼夜不停地运转。这些产品下面用醒目的字体写着：“从4月1日起开始运转，请您算一算，到今天共运转了多少小时?”这3台电风扇一直要运行到这一年9月16日。9月16日，新街口百货商店的人和蝙蝠电风扇的制造厂家长江机器制造厂一起对这3台运行了4050个小时的电风扇进行质量测试，居然一切正常，它们表面外壳和铁芯的温升分别小于15°度和35°，轴磨损只有一根头发丝的2%。

一天后，记者崔秀芝在《新华日报》发了一篇文章《蝙蝠电风扇运行四千多小时完好如新》。在崔秀芝的笔下，这个事件甚至“成为南京一大新闻，引起了轰动”，“在场的同志赞叹不已”。从4月1日开始的两个月时间里，新街口百货商店销售的2037台电风扇中，蝙蝠的销量居然占了九成。

此时全国共有3400家电风扇生产厂家，市场竞争非常激烈。1980年中国电风扇的产量为657.2万台，其中吊扇为137.7万台。作为一家军工企业，长江机器制造厂有着严格的财务制度，无法像别的企业一样对商店和营业员用费用进行“打点”，甚至因为军工企业有“保密制度”，他们连新闻宣传和做广告的概念也没有。蝙蝠电风扇使用的是新型的ABS工程塑料，但消费者对这种材料的坚固性能根本不了解。这家厂的销售人员虽然也拎着蝙蝠电风扇跑了一些商场，但是大多被拒之门外。1980年，蝙蝠电风扇的销售几乎可以用“无人问津”来形容。

长江机器制造厂的领导终于下定决心做一个“创名牌”的策划。崔秀芝参与了这个帮助蝙蝠电风扇“创名牌”的策划活动。

他们的第一步是：将蝙蝠电风扇陈列到厂方所在地南京的各大商场的橱窗里，使之昼夜运转，进行产品质量的宣传展示。第二步，在本地达到预期效果之后，在全国进行推广，产生新闻效应。

根据崔秀芝的记录，在蝙蝠电风扇“创名牌”的三年时间里，各地媒体的报道就有两百多篇，而且大多是大报。崔秀芝策划蝙蝠电风扇的核心，其实就是聚集在橱窗电风扇运转展示和媒体宣传这两个点上。崔秀芝这位后来被称为“中国策划业创始人之一”的记者有着新闻工作者独特的擅长制造热点的能力，她并没有停留在只制造“无故障持续运转”这一个点上，而是在随后的时间里，又不断地制造新闻热点。

为了形成以点带面、以中心城市辐射中小城市的布局，长江机器制造厂以南京为中心，在全国选择了北京、天津、哈尔滨、济南、西安、上海、武汉、重庆、广州、深圳等15个城市作为重点，每个城市选择一家大商店，进行蝙蝠电风扇昼夜连续运转的橱窗展示。

1981年冬季，蝙蝠电风扇已经打开了销路。但是在电风扇销售淡季，崔秀芝和这家企业经营科的人一起策划了“千里访用户”公关活动，12名蝙蝠电风扇的维修人员跑了全国70多个经销点，走访了100多个用户。这种走访用户的举措，在当年是没有先例的。

在随后的几年里，崔秀芝还策划了“名牌电风扇送下矿”活动，在山东打开了销路。1983年，蝙蝠电风扇成为全国大型百货商店贸联会首次联合展销活动的首选产品，在全国12家大型百货商场联合展销。1984年，蝙蝠电风扇又借着获得41届普罗迪夫国际博览会金奖的契机，进行“冬季进京展销”。甚至在蝙蝠电风扇遇到质量投诉的时候，崔秀芝都能把它转化成为一次危机公关。

三年的公关宣传尽管声势“浩大”，但崔秀芝还是没能系统地提出“蝙蝠”的品牌战略和明确的品牌定位，而且产品的调性却一再被改变。1981年被媒体推举为榜样的市场营销或是商业服务，大多还停留在“薄利多销”阶段。崔秀芝明显已经超越了时代，尽管随后的蝙蝠电风扇，还是被湮没在一个变化越来越快的营销社会里。

外脑

1981年5月，王府井百货大楼一些“快货”出现了滞销。手表、皮鞋、涤棉或是特立灵衬衫都比上一年卖得差。手表柜台前问津者寥寥，皮鞋柜台也看不到以前排队的景象了。王府井百货大楼经理部的人认为问题的根源是“名牌货少，杂牌货多，式样不新”。他们还认为，顾客的这种购买心理和与日俱增的购买水平，显然生产部门没能及时适应。对此，他们甚至使用了“消费心理学”一词，并通过记者向人们介绍这是“近年来通过对‘市场学’、‘产品设计’和‘广告学’的研究分析而产生的新学问，在西方国家比较流行”。

不是每个“生产部门”都不知道改进。比如广州针织厂就有了一个“市场预测小组”，他们经常与商业部门互通情报，也经常去一些车站、码头、闹市区等人口稠密地区观察国内外各种人的服饰，也参加或者举办一些订货会、展销会。这一年他们大力促成了工厂生产受到旅游、出差人士欢迎的锦纶裤衩，结果订单大增。在涤纶长丝百褶裙的销售上，他们也出了不少主意。

现在不仅仅是企业内部的小组，有的工厂还请来了一些专家做顾问。生产雪花牌电冰箱的北京电冰箱厂就聘请了张宣三、金观涛和陈元等经济学家做顾问，据说在经营管理上有了很大的改进，“经济效果显著”。这些专家认为冰箱属于贵重商品，因此，要让主要是集团购买的电冰箱走入家庭，成本就必须降下来。到了1981年，北京电冰箱厂的生产成本的确是降下来了，一个月节约了6万元；不仅每台电冰箱的成本降低了20元，流动资金也减少了55万元。

现在，在专家的指导下，北京电冰箱厂的供销科也做了改革，满天飞的采购员变成了全国跑的推销员。这些推销员被要求要熟悉业务、调查市场、掌握行情和了解消费者心理。销售政策上也做了一些调整，成批购买可以享受优惠价格，分期付款方式也被用在暂时现金不够的顾客身上。这一年，仅是北京石油化工区的职工，就买走了2000多台雪花牌电冰箱。

哈尔滨铅笔厂更是请来了日本专家，他们甚至采用了专业的市场调研手法。哈尔滨铅笔厂的天坛牌铅笔颇有名气，当时在全球47个国家和地区都有销售。这一年夏天，中国企业管理协会邀请日本生产性本部的几位经营顾问─武内忠男、松本、永野直、青木三郎、河口千代胜和铃木英武来到这个厂，为其做企业经营管理诊断。

这些日本顾问把哈尔滨铅笔厂的天坛牌铅笔和上海的长城牌铅笔命名为一、二两组，除掉商标，分发给111名被调查者，同时发给每个人一张调查表，分十个项目，对两组铅笔进行使用前和使用后的对比调查。使用前，愿意购买天坛牌铅笔的人占多数，是长城牌的1.41倍。但是使用后，愿意购买天坛牌铅笔的人数却大为减少，只有长城牌铅笔的一半。为什么会发生这样大的变化呢？

日本顾问对调查项目的答案进行了统计，结果表明：天坛牌铅笔图案美观，颜色鲜艳，木质也好，使用前更容易受到消费者欢迎。但是，天坛牌铅笔铅芯的滑度、硬度都不如长城牌铅笔，这就导致了使用后天坛牌铅笔的吸引力大大跌落。这样的企业诊断方式令哈尔滨铅笔厂的人大为佩服，这些方法也被认为是科学的。

民建中央常委、调研部部长李文杰在这一年撰文说“经济咨询服务大有可为”。但是在1981年，大多数中国企业解决问题还不是靠聘请咨询顾问，要往后推十几年，那些国外的大咨询公司才会进入中国。而中国本土咨询业那些满口“自创理论”的“江湖术士”当时大多还在学校读书。

“推销奖”风波

1981年，“推销”看起来也不像以前那么容易了。哈尔滨一些工厂的产品销路在这一年不怎么好。一位叫张持坚的新华社记者对这些工厂进行了采访，发现“它们不是在提高产品质量和增加适销对路的花色品种上下工夫，而是采用了不正当的办法去推销产品”。

张持坚举例说，有个工厂生产的肥皂质次价高，销不出去，于是厂领导规定：谁推销一箱肥皂，给奖金一元。这样一来，不少职工通过各种各样的“关系户”，靠面子和人情来兜售肥皂。这一年的1月到8月，有个职工靠这种方式拿了200元奖金。另据张持坚了解，一家生产工业用刷子的工厂，为了吸引用户单位的采购员来采购，把每把刷子的发票金额开为1.7元，但是实际收下的钱却只有1.6元，那0.1元就成了采购人员的“回扣”。

“推销奖”在这一年开始泛滥，比上一年的“不正之风”更甚。北京的“推销奖”一般是按产品出厂价格的2%～5%提取，当然大多是些供大于求甚至滞销的产品。一些商店开始大力推销有奖的产品，但对同类的一些质量虽好却没有“推销奖”的产品就不那么积极。

当时搞“推销奖”的单位越来越多，奖金的分配也开始被认为不平衡了。根据北京朝阳区五金交电批发商店、西四电讯商店、菜市口五金商店统计，这年10月，从代销商品的销售额中提取的“推销奖”为2.6万元，平均每个职工52元，最高的达到了97元，这相当于当时职工月平均工资的水平。

一些医药单位把药品放在保温杯、食品听、皮箱内同价销售，卖出20公斤抗过敏药物扑尔敏可以得到一台黑白电视机。请客送礼、邀请客户游览名胜古迹、馈赠土特产品、送“佣金”的手法也开始出现了，不过这些都被视为“变相行贿”。上海市医药管理局党委认为，这种做法“是资本主义经营作风，社会主义企业坚决不能采用”。

上海市医药管理局动了真格。上海市药材公司吴淞中药供应站与外地客商签订了10万包野菊感冒冲剂合同，在不久后收到了5万包货物，附带50只5磅的彩色空饼干听。吴淞中药供应站在向上级汇报后，把随后的5万包合同取消了，这50只彩色空饼干听也一只不留地发放给了附近工厂的医疗单位，当作盛药器皿公用。

销售体系之变

1982年年初，四川万县市物资局的采购员苏兴寿给报纸写了封信，要“说说我们采购员的辛酸”和“几句公道话”。在信中，苏兴寿说：“采购工作，看起来简单，说起来容易，其实它是商品流通领域里一项综合性工作，有着高深的学问。要当好一个采购员，不仅要熟悉产品，还要掌握产品的市场变化，需要在实践中不断学会用宏观经济和微观经济的理论，自觉地利用价值法则去指导商品流通。”

1982年采购员和业务员的关系和现在恰恰相反。上海百货公司日用品批发部负责对外供应的接待员戈君文时年58岁，在他的工作手册扉页上总是醒目地写着自己立下的“三不”规矩：客户赠送礼物，不收；客户请客，不去；客户要家庭住址，不给。

一位已经退休的顾问杨德忠则看得更远，他说：“培养销售人才要有远见。”杨德忠退休之后在一家集体工厂当顾问，他发现了一个很大的问题，就是工厂没有销售人才。工厂的领导只知道加工生产，但对自产自销就陌生得很，至于说到增设销售部门更是从来没有想过。直到看到别的厂设立了销售部门，产品逐渐供不应求之后，工厂的领导才“咬紧牙关”增加了一个销售组。

杨德忠由此想到，中国这么大，产品品种五花八门，单靠秋季广交会等客上门，显然是不行的，“主管部门”必须要有培养销售人才的雄心；财经学院要增设销售学、广告学、市场预测学、心理学等课程，“教材可以采用国内外的先进教材，也可以请商业部门有销售经验的职工当教师或经济专家当指导”。

上海变压器厂以前只有2名销售人员，到1982年的时候已经增加到了12人，不过销售部门还叫做“经销科”。到1982年3月，在此前一年多的时间里，经销科科长董明高领导着他的部门一共做了3次市场调查和一项反映市场需求趋势的产品调查，从行业动态、国家和地区政策等四个方面进行分析，分别对社会需要、产品方向、服务方向、新产品发展等六个方面作出了预测。董明高的调查结果表明，对于变压器的需求量，重工业要得很少，轻工业多一点，农村则是一个潜在的市场。

上海变压器厂经销科很重视用户的需求意向和经销趋势。有一次一个销售人员在东南沿海和山区走访用户，了解到这些地方由于雷电多，变压器被击坏的事故占到事故总数的五成。这个信息立刻得到了厂部的回应，扩大了防雷系列产品的生产，结果在一年的时间里这种变压器就卖了260台，比1980年增加了8倍还多。在董明高的领导下，这个经销科在一年多的时间里就收集了3000多份用户档案、70多份行业档案，甚至创造了3个月就把一个省的销售扩大了4倍的佳绩。

上海针织十四厂更是进了一步，当时设置经营副厂长已经一年了。张耀奎和经营组的同事跑了20多个省市，掌握了大量的第一手市场信息。上海针织十四厂的体会是：“让各个部门都围绕着四个环节运转：一是以最快的速度收集市场信息；二是大力宣传新产品，缩短新产品的‘介绍期’；三是严格履行合约，准时交货；四是千方百计为客户搞好各种服务工作。”

中国式实验

1981年4月15日，第一家可口可乐装瓶厂终于在这个拥有10亿潜在可口可乐消费者的国度里开工了。不过，可口可乐董事长戈伊苏埃塔悲观地认为，对“中国市场的研究”还完全处在理论阶段。这个工厂每年只能生产4800万瓶可口可乐，实际上全是供应给游客的。

一开始中国消费者并不喜欢可口可乐类似于咳嗽糖浆的味道。于是，可口可乐的职员举着标有可口可乐商标的彩色气球，周末在北京各大商场推销可口可乐：五毛钱一瓶，买一瓶可乐，送一个气球或一双带包装的筷子。一时间人潮如涌。这大概是中国改革开放后厂家第一次举办卖场促销活动。

这次促销活动引起了很大震动，北京的一些报刊杂志立刻发表文章，抨击可口可乐。在此后的一年里，可口可乐又被严格地限制在外国人圈子中销售，“不准卖给中国人一瓶”。

虽说可口可乐受到限制，但中国企业以白芍为主要原料的可乐却被媒体看成“大有前景”。四川有天府可乐，广州有健康可乐，杭州胡庆余堂制药厂生产了西湖可乐，这些产品还都卖得不错，甚至还都有保健功能。吉林抚松制药厂开发的白芍人参可乐、杭州滋补品厂生产的以白芍为主要原料的冠芳汽水等也很受市场欢迎。《人民日报》乐观地估计：“国外的‘可口可乐’每年的销售额达数10亿美元。我国出口白芍饮料只要达到‘可口可乐’的十分之一，就可成为我国出口商品中较大宗的商品。”

到了1983年，最振奋人心的还是那些改革明星们。这一年，谁都不会比步鑫生更有名。时任海盐衬衫总厂厂长的步鑫生从亲身经历中感悟道：“长期依靠商业部门‘包销’，不了解市场情况，完全听凭人家的安排，企业永远没有出息。”这个厂生产双燕牌衬衫和三毛牌儿童衬衫，派人常驻上海，设计一些新款式的衬衫去上海试销，然后从中挑选出最畅销的品种，成批投入上海市场。同时，海盐衬衫总厂还在各地举办展销会，请服装店特约经销，因此在全国20多个大中城市构建了销售网络。

海盐衬衫总厂甚至还有一个“衬衫研究所”，专门从事新品种设计和试制工作。在海盐衬衫总厂，供销员的主要工作是做市场调查，他们出差时就去观察哪种颜色、哪种款式最受人们欢迎，回到厂里后，要详细填写市场信息调查表。有一次，步鑫生在上海看到一种黑底红花的针织涤纶面料颇受女青年欢迎，马上让工厂赶制，这种被称为“黑牡丹”的女衬衫一投放市场很快就在全国各大城市流行开来。正当销售高潮出现的时候，步鑫生忽然转产软立领花边女衬衫等新品种。因为在步鑫生看来，销售高潮的出现正是生产低潮的开始。果然，他的新产品又开始风行起来。

在广东三水诞生的健力宝，在1984年之前还是一个籍籍无名的品牌。这一年，在23届洛杉矶奥运会上，中国女排横扫“东洋魔女”日本队。次日，日本《东京新闻》刊发了一篇《中国靠“魔水”加快出击》的报道：“在中国队加快出击的背后，有一种‘魔水’起了作用。可以说，喝上一口这种魔水，精力就马上充沛了。这是一种新型饮料……今后世界各国将竭力分析这种妙药的成分，在体育饮料方面完全可能发生一场革命……”这篇夸张的报道说的正是健力宝，而李经纬则是导演“魔水”出世的魔法师。

健力宝一开始便锁定了体育营销，不仅赞助了中国奥运军团，更是成为中国女排参加国际性比赛时的专用饮料。从这一年开始，健力宝每年提供价值26万元的饮料作为中国13支代表队的运动员专用饮料，这个数字比1984年健力宝的一半利润还要多，而国家当时给这些代表队的饮料费却只有区区的6000元。

当健力宝用体育营销打开市场时，贵州的一家小厂开始了价格战的尝试。永江仪表厂是一个只有200多名正式职工的小企业，其产品是汽车仪表，但因为质次价高的缘故长期滞销。1979年，厂长秦世明靠向贵阳矿山机器厂借来的5万元开始转产民用电度表。1980年，他在《贵州日报》上别出心裁地刊登了一个广告：凡过去买的永江电表，价格高于现行零售价格的，工厂一律退款。这个广告虽然给工厂造成了6万多元的退款，但订货者却更多。1982年，秦世明又通过降价手段，让产品销售再一次跃升，利润也达到了137万元。

假货冲击波

以前，中国消费者把自行车、手表和缝纫机称为“三大件”。但是到了1984年，城市和农村越来越多的富裕家庭开始把注意力转移到电视机上。就在过去的4年里，电视机的销量出现了“”，消费需求正在日益高涨。然而当时的中国，到处是买难、卖难的局面。高档家用电器供不应求，一些名牌产品不仅要凭票购买，甚至还要昼夜排队。

在这一年举办的全国轻工系统定点厂电冰箱展销会上，居然有2000多人在前一天晚上七八点钟就排起了队，为的是第二天能买到广州冰箱厂的万宝牌冰箱。为了维持秩序，公安部门甚至出动了120名警察。广州冰箱厂在1984年举办的次年度订货会上收到的订单，如果以次年的生产能力来计算，起码得生产20年。订货会出现了疯狂的场面，报到台两次被挤倒，甚至有订货单位愿意以外汇、零售价格购买，还有人主动要求搭配别的产品。日本《东京新闻》的记者把这叫做“名牌货前的长蛇阵”。

中国人似乎一下子变得喜欢花钱了，但生意也并不都是这么好做，哪怕有好的产品，人们也不一定买得到。究其原因，1984年，中国计划经济体系下的流通渠道和价格体系都存在严重的滞后现象。虽然一些省陆续把国营商业机构的二级批发站下放到了市里，但是开放式的商品流通并没有想当然地出现。一些地方为了保护当地的产品，封锁外来产品，规定只能销售当地的商品。

北京曾发文邀请各省市客商来北京做生意，但是前来做生意的人还是很少，大家普遍的反映是到北京做生意阻力很大。但广州在这一年减少了农副产品统购、派购的品种和数量，逐步取消了限价，鼓励国营、集体与个人兴办商业，市内的商业网点已经发展到了4万多个，比1979年增加了一倍。当时的广州人甚至可以吃到从遥远的新疆贩运来的哈密瓜和葡萄。

产品质量问题是1985年一个具有普遍性的问题，这与此时的所谓“企业联合”有着一定的关系。市场需求旺盛，生产厂家不仅自己开足马力生产，还通过企业联合的方式来增加产量。“联营”导致一些残次零部件外流，不法商人利用这些零部件组装了大批假货。

温州此时不仅成为冒牌手表集散地，甚至还出现了冒牌手表专业村。1985年，国家经委和温州工商行政管理部门联合采取了一次行动，一举查获2347只冒牌手表、1070公斤残次手表零部件，以及7万多个冒牌商标。上海也有类似的问题，一些街道企业不顾国家关于手表定点生产的规定，擅自从江西、山东等地购进手表机芯组装手表，不仅如此，还标上了、皇冠等牌子，并像模像样地打上“中国上海”字样。就这样，在不到一年的时间里，几百万只手表被倾销出去。

1985年，“有奖销售”引起了人们的不满和抵制，众多仓库里质量很差的产品正是通过这种手段销售出去的。“有奖销售”一哄而起，而且蔓延得速度很快，最终国务院下发了禁止“有奖销售”的通知。

公关破冰

中国企业最早设立公关部的恐怕是健力宝了。李经纬1983年成立公关部的理由很简单：“国家有个外交部，我们搞个公关部，专门搞关系。”日后李经纬甚至还把他的公共关系总结为“五个一工程”：一支枪、一支笔、一张嘴、一个队、一张网。一支枪是指电视记者的摄像机，一支笔是指作家和记者，一张嘴是指广播、电视播音员，一个队则是指包括技术、体育队、艺术队以及健力宝的经营管理团队，而一张网则是指健力宝的经营网。

对于企业懵懂的公关意识，一些有胆识的外国人瞄准了火热中国背后的公关机会。在健力宝成立公关部后的两年，也就是1985年，一位25岁的法国小伙子杜孟创办了中国历史上的第一家公关公司―中法公关公司。1996年，时年只有36岁的法国人杜孟被个别媒体称为“中国公关之父”。

杜孟的做法触动了很多人，其中包括他的弟弟。在杜孟成立公司后的第二年，弟弟杜麦克为了替哥哥寻找一个合适的办公室来到北京，他最初的想法是完成哥哥的任务后立即返回法国，然而，三个月后他决定在北京长住，并打算也成立一家公关公司。

比杜孟更早进入中国的是伟达公关公司。1984年这家公司在北京设立了办事处，但没有开展任何业务。在官方的材料中，人们习惯将为希拉里竞选总统出了大力的博雅公司视为第一家落户中国的公关公司，事实上，它比杜孟兄弟的公司晚了一年多。

在人们的脑海中，以为公共关系就是请客吃饭搞关系。在博雅公司亚太区副总裁的一堂“公关启蒙课”上，公共关系第一次和传播、新闻会联系在一起。这种观点很新鲜，吸引了很多听课者的兴趣，以至于很多人都想进入这家洋公司一探究竟。由于和新华社这样的新闻机构合作，博雅公司获得了得天独厚的优势，也操作了几个轰动的案例：其一，安排美孚石油公司总裁访华与邹家华副总理会谈；其二，1986年联合耐克公司和《中国体育报》共同举办了中国市场上的第一次抽奖活动；其三，1987年和商业部及《经济参考报》共同举办了“振兴优质国货”活动。

连锁开局

1987年11月12日，肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门开业了。“肯德基北京前门店门口，一个小男孩对那个笑容可掬的肯德基上校雕塑产生了兴趣，他好奇地向肯德基大叔端着的炸鸡桶里伸出手去；在他身后，是望不到头的长队。”这张拍摄于肯德基北京前门店开张初期的黑白照片已经被肯德基公司作为史料保存，画面中的人物大多数还穿着黑色和蓝色的衣服。肯德基北京前门店为三层楼，面积为1400平方米，共有500个座位，是当时全世界最大的肯德基快餐店。

事实上，在肯德基北京前门店开业后的很长一段时间里，消费者始终都在排长队。当时的中国，对外开放有很多限制，合资往往被要求是高新产业或者能够创外汇，作为第三产业的餐饮业还没有引进外资的先例。不过，既然外国人在中国投资，为了让他们吃好喝好，总要引进一些西式餐饮吧，肯德基以此说服了中国政府。此外，则是中国对外汇的需求，最初肯德基被定位于服务外国人，外国人来肯德基消费，必须使用外汇。

肯德基北京前门店刚开业时，出售的品种非常少，只有原味鸡、鸡汁土豆泥、菜丝沙拉、面包、可乐、七喜、美年达、啤酒等8种商品，两年以后才有4.5元的汉堡面世。当时一块原味鸡的售价为2.5元，相比较中国人当时的消费水平，可以算得上是高消费，不少家庭要攒上一个月的钱才能尝一尝肯德基的美味。1987年，中国普通干部的月工资收入约为100元。而在媒体上，关于洋快餐该不该在中国迅速发展的争议声也是不绝于耳。

在前门店开业后的两年时间里，肯德基在中国只有四家店：北京三家，其中的一家最终关闭；上海外滩有一家，仅靠少量的外国客人惠顾，生意并不红火。当时的肯德基，只不过是由于新鲜而吸引着中国人，与中国人的真实生活还隔着远远的距离。“它是一种文化，你可以解读为美国文化，也可以解读为工业流水线文化，或者解读为全球化文化。这种文化的优势在于：同一个世界，同一种口味，而且同一个价格。”

在前门店开业的那一天，肯德基就相信美式快餐的好日子很快会来到。肯德基猜对了，20年后，肯德基已在中国开了1000多家店，已成为中国人城市生活的一部分。在后来的很多年里，肯德基一直是中国连锁企业借鉴与模仿的对象。

（部分故事摘自俞雷《追寻商业中国：1978-2008》一书，即将出版）