我国家族企业品牌建设存在问题及对策选择

[摘要] 本文对中国家族企业的品牌建设过程中存在的问题进行了深入的剖析,并以品牌理论为依据,得出企业在进行品牌定位时,应根据科学的分析方法,按照一定的定位过程,准确定位,避免进入品牌定位的误区和陷阱。

[关键词] 家族企业品牌建设对策选择

一、我国家族企业的品牌建设过程

根据品牌发展的一般规律可以将品牌发展分为以下三个不同的阶段,如图所示:

1.导入期。20世纪80年代,随着改革开放的展开,市场经济在国民经济中开始崭露头角,人们群众消费者刚刚从物资匮乏和配给制度中解脱出来。市场中可供挑选的商品种类非常少,很多新鲜的商品刚刚进入普通消费者的日常生活中。在此阶段,许多国外的大型家族企业的产品开始进入我国,他们有良好的产品质量和品牌形象,赢得了我国消费者的认可。而此时,在市场的作用下,我国的家族企业也在慢慢的觉醒,它们需要自己的品牌。

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2.成长期。由于社会产品的匮乏,我国家族企业发展迅速。到20世纪90年代,已经出现了著名的家族企业群,如“温商”、“浙商”等。

这一时期的特点是品牌出现差异化,追求品牌市场的占有率,扩大品牌的知名度。一方面国内新的品牌如雨后春笋般地迅猛的出现和发展;另一方面国外更多的品牌意识到我国的市场具有很大的潜力,开始投入人力、物力开发国内的市场加入到竞争的行列中。

3.成熟期。20世纪末21世纪初,市场竞争格局基本形成,虽然各个行业还有为数不少的企业在参与竞争,但市场主要向几大品牌集中。同时消费者的购买行为也日趋理性化,市场细分化十分明显。单纯追求市场份额和销售量的品牌经营模式被淘汰,品牌塑造模式转变为以消费者美誉度和忠诚度为目标。

在国外成熟品牌的冲击之下,我国家族企业的品牌收到的极大的挑战,一部分有远见,有先知的家族企业开始技术创新,加强管理,重新定位品牌,在竞争激烈的市场经济下有了自己的一席之地。但有一部分家族企业,由于技术落后,品牌意识不强等原因,一直处于没落的挣扎状态。据统计,我国73%的家族企业品牌生命力极其脆弱,一旦市场出现不利的突发事件,便会很快夭折。我国家族企业品牌的平均寿命只有7.5年,许多本土品牌往往“壮志未酬身先死”。

二、我国家族企业品牌建设存在的误区

1.品牌意识的误区。我国的家族企业,主要以南方沿海地区较多,多数为资金和技术都不是很强大的中小企业,所以在品牌建设的道路上难免会由此而产生的“小企业无需作品牌”或者“小企业做不起品牌”的错误观点。

(1)小企业无需作品牌的误区。目前,我国家族企业的品牌影响力较弱,他们认为品牌只是大企业的事情,自己是小企业,品牌影响力不够,产品不多,无需作品牌。但是,往往在慢慢发展之后,一部分家族企业发现了品牌的重要性,于是急功求利,开始“狂轰烂炸”式的投放广告,结果几轮广告轰炸下来,品牌知名度迅速增加。但是,这样的企业除了品牌知名度资产外,其他品牌资产都少得可怜,更不用说品牌的抗风险能力、价值感和溢价能力了。这个误区在众多我国家族企业中比较突出。

(2)小企业做不起品牌的误区。经过分析,家族企业也需要品牌,但是建立品牌不是说建就建,当然需要资金、技术、人力等投入。由于企业较小,资金技术都不到位,建设一个品牌是不可能的。

为什么会有这样的误区呢?这与很多以媒介为导向的广告公司误导有关,他们认为缺少资金是做不起品牌的,小企业关键是生存,做品牌尚早。事实上,品牌建设很多时候不一定完全依靠广告塑造起来的,至于要不要投放广告,这与企业的商业模式有关。我们看到的许多服装品牌在发展过程中几乎没有什么广告,但品牌知名度、影响力等各方面都比较高的。比如我们大家都知道的杭州天堂伞,几乎很少见到它的广告,但却是一个品牌,销售量远远要高于其他产业。

2.品牌传播的误区。广告只能提高品牌的知名度,但是不一定能带来品牌美誉度。简单言之,“高知名度+底美誉度=臭名昭著”。

广告效应只是一个品牌传播的途径,如果只依靠广告的效果,做到的只是品牌的知名度,但并不能说明这个品牌价值就高。

3.品牌延伸的误区。只要树立了一个品牌,就可以将这个品牌沿用到任何一个产品和行业。这是我国很多家族企业实施多元化战略的一大误区。有很多企业一开始生产和销售低端品牌,树立了一个品牌,在做中高端产品时,还用同样的名字命名,这样容易会被中高端消费者对此产品产生不信任感而拒绝它。比如,以前生产重庆“力帆”摩托车的公司,现在生产的高级轿车还用以前摩托车的品牌名字,消费者会觉得企业的轿车是摩托车转化过来的而拒绝接受。而高端向低端过度就不一样,向宝马汽车,大家都知道宝马在二战以前是制造飞机发动机的,现在生产汽车了,其质量一定可靠,因此同样的品牌也可以赢得信赖。

三、中国家族企业品牌建设存在误区的成因分析

1.盲目的追求品牌形象。人们对品牌形象的认识是个由感性到理性的过程,至今,理论界尚无完整统一的品牌形象的定义。早期的营销专家利维认为:品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体 ,主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。斯兹则认为:品牌应像人一样具有个性形象,这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所确定的,还应该包括其他一些内容。

近年来,品牌形象已成为一个时髦的名词而活跃在企业界,对品牌形象的众说纷纭和胡乱套用引起了人们对品牌形象的许多错误认识。

(1)认为品牌形象同等于品牌标识。国内的许多家族企业一谈起品牌形象就将其等同于取个好名字、设计个好样子,搞一个特别的包装再加上大量的广告宣传。事实上某些企业也确实经由此路而名振一时,尤其是近年来我国的保健品行业中,靠做品牌而行销大江南北的例子屡见不鲜。但大家也已看到,这些企业仅仅是昙花一现,便迅速趋于凋零。

品牌形象的基石是品牌实力,是雄厚的产品实力,是良好的产品形象。品牌标识系统仅仅是品牌形象的一个重要组成部分,是品牌形象的外在表现。品牌持久的魅力来自于其坚实的产品质量、企业文化和不断随市场变化而进行调整和创新的经营思想。把品牌形象等同于品牌标识系统,只追求品牌的外在形象而忽视其内在魅力是一种短视的做法。正如“鸟美在羽毛,人美在学习”一样,羽毛是外在的,而学习才是内在的,企业只有把握住内在美,在能在市场竞争中立于不败之地。

(2)认为品牌形象随意改变。坚持统一的品牌形象是国际品牌成功的重要原则之一。拥有百年辉煌历史的可口可乐,上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”,从未更改。从可口可乐的广告语中可见一斑:美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐……好时光、永远的可口可乐等等。无论什么时期,始终贯彻“美味的、欢乐的”这条主线,从而在消费者心目中树立了鲜明的品牌形象。

但并不是所有的企业都能够意识到这一原则。当企业经过宣传之后市场没有反应或者当销售额下降、市场占有率日益缩小时,企业往往习惯于重塑品牌形象,想到原来的品牌形象是否已不再适应目前的市场形势,于是改变品牌,但这种想法往往是错误的。经验告诉我们,品牌形象朝令夕改,最终将无法建立起强势品牌。大多数时候,企业需要的不是改变,而是坚持和努力。

经验告诉我们,品牌形象朝令夕改,最终将无法建立起强势品牌。大多数时候,企业需要的不是不是改变,而是坚持和努力。

2.品牌定位不准确。品牌定位是给品牌找一个合适的位置,品牌定位的准确性是一个品牌成功的前提。品牌一旦定位准确,就不能随意改变。

3.长期的价格大战。广告是企业宣传品牌的一个重要手段,但是过量的广告投入会超出企业的承受能力,结果是巨额广告投入后,企业并未取得预期的市场销量,造成企业入不敷出;或者是在品牌成长的初期,靠广告投入取得了一定的市场效果,有时销售效果还会非常明显,这又会给企业造成错觉,并简单地推断广告投入会与销售量的增长呈现正比例关系,进一步加大广告的投入。这时广告对品牌开始产生负面影响,产品销售量反而下降,企业面临巨大的财务风险,最终拖垮企业,导致品牌夭折。比较典型的如秦池、爱多等。另外,近年来国内各行业品牌之间的价格大战不断。过度的价格战,不但使企业利润大幅下降,企业失去自我发展的能力,同时也给品牌形象带来了很大的负面影响,增加了消费者对产品价格的敏感程度,产生持续的降价期待,难以建立品牌忠诚度。价格竞争是市场竞争的一种重要方式,适度的价格竞争有易于活跃市场,增强品牌的竞争能力。

四、塑造中国家族企业品牌的对策选择

1.品牌定位策略。所谓品牌定位策略就是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。一个品牌的定位是否成功在于消费者是否能对品牌定位的内容加以确认。

中国家族企业在品牌定位的过程中应该做到:针对所选市场进行调查,明确消费者;根据所选市场消费者的不同类型划分出不同的市场;根据企业的实际能力从所选市场消费者的所有需求中选择一部分作为自己的目标市场;决定自己在市场中的角色,选择品牌的个性。

品牌定位在企业品牌发展中起着重要的作用,尤其是品牌定位的准确性,直接决定着企业品牌推出的成功与否。

2.产品质量策略。质量是品牌的灵魂。据建桥大学的一项研究数据表明:1978年,约30%的消费者认为质量比价格更重要;而到了1981年,这一比例超过80%。而在中国社会调查事务所于1997年初进的一项“中国百姓名牌意识”的调查中,当问到“你认为什么是名牌”时,被调查者中有90.16%的人认为是“产品质量好”。

对于中国家族企业来说,必须做到:建立独特的质量形象 。企业产品不可能在各个方面均优秀,应做好定位,抓住一个独特的卖点,树立独特的质量形象;设计产品是要考虑到目标顾客的实际需要 。顾客是产品成败的惟一检验者,产品质量作为满足顾客需求的表现,应考虑其实际需要。产品功能并非越多越好,产品也并非越先进越好。而是要从多方面、多层次,多角度地考虑顾客需要进行设计;倾听消费者意见并加以改进。经营者应充分考虑顾客需求,在产品设计之初、改进之时,使用之后多让目标顾客参与,并以此打造品牌的质量方向。

3.全心全意服务策略。对于中国家族企业来说,要树立服务品牌的原则就必须做到:树立“全心全意为消费者服务”的意识;真正的理解“顾客至上”。“顾客至上”要求不断推出新的高品质的产品,不断的满足消费者的需求;“顾客至上”要求讲信用,一诺千金;“顾客至上”要求认真对待和正确处理顾客的批评和挑剔;“顾客至上”要求对顾客一视同仁;整个企业应该有一套完整的售前、售中、售后服务系统,三个环节缺一不可。服务可以延长商品寿命,增加商品附加值,促使顾客达到满意,强化服务,主要应加强服务系统。

4.品牌形象策略。中国家族企业在创建品牌的过程中必须重视品牌的形象,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象有顾客评价使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。重视品牌形象会得到消费者的支持,也会在消费者心目中拥有地位;相反,如果不重视品牌形象,或者宣传的虚假产品也会影响品牌形象,消费者会对产品彻底丧失信心。

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