电商环境下我国零售业应对外资零售业的策略研究

【摘要】目前在电子商务的大环境下，中国零售企业的发展遇到了瓶颈，尤其是外资零售企业完善的电商运营模式对中国零售企业通过触网电商提高自身综合竞争力提出了更大挑战。无疑，传统零售企业如何充分利用电商模式来达到线上线下的双渠道发展是十分重要的。所以，本文在综合比较中外零售企业的电商运营模式后，对中国零售企业在电商环境下的双渠道发展提出了针对性的建议。

【关键词】传统零售业 电子商务 内外资企业

近几年，在电子商务快速发展的背景下，中国零售业面临竞争加剧，增速放缓的局面。微观上，零售企业出现了销售额和利润下降，连锁门店增速减缓。而宏观上，互联网广泛渗入人们的生活，快速影响着人们的消费习惯。因此，一面是传统超市陷入困境，一面是电子商务蓬勃发展。按照入世承诺，我国于2004年12月11日全面取消外商投资商业企业在股份、地域方面的限制。因此，在电商环境下，该如何把握好线上线下的互补优势提升竞争力对中国零售企业来说是一个巨大挑战。本文就近几年，内外资零售企业触网电商进行对比分析与探讨，并对中国零售企业的双渠道模式发展提出一些建议。

一、传统零售企业双渠道的互补作用

第一，商品信息与商品感知方面。随着消费者收入水平的提高，消费者的偏好更加多元化。无疑，传统零售业难以利用自身的优势陈列各种商品以满足多元化需求，但电子商务零售业能高效便捷地为顾客展示各类商品。只要处于网络环境中，即可快速地浏览商品信息。但在线上进行购买前，消费者却不能感受真实的商品。因此在传统零售业双渠道运营模式下，既可实现消费者方便地浏览和了解商品的具体信息，也可满足其对商品的真实感知。

第二，提供商品以及物流配送方面。由于零售企业的电商模式能以较低成本高效地满足顾客多样化的消费需求，但需传统零售企业较成熟的物流体系为其成功运营作保障。所以，现代零售企业既要合理有效地利用互联网为消费者提供多样化的商品，也需充分利用好企业已存在的较为成熟的物流配送系统，将顾客所需商品及时完整地送到目的地。

第三，消除风险和建立信任方面。尽管电子商务零售模式下企业突破了时空限制，但消费者线上的交易过程完全是在虚拟状态下进行，使得消费者难以在短期内完全信任电子商务的可靠性，这也是在发展过程中电子商务所遇到的最大挑战。传统零售企业由于其实体性、透明性的交易特征，使得消费者对传统零售企业比较信任。因此，双渠道零售模式可在一定程度上有利于建立顾客信任。

综上可以看出，线上与线下渠道的完美融合对传统零售业的持续发展十分重要。

二、内外资零售企业的电商模式的比较分析

系统利用与信息化程度方面。在中国零售业中， 虽然中国零售企业很多都引进了一些较先进的系统，但他们没有对系统中的各数据库进行完整匹配与兼容。国际零售巨头沃尔玛在20世纪80年代，就可利用私人卫星系统将每天的销售额迅速反馈给供应商，供应商可及时地根据商品的销售情况进行生产调整。信息方面，中国很多零售企业都存在信息孤岛现象，尽管这些企业积累了大量的客户信息，但由于信息被散乱地、以不同格式储存在不同种类的档案中导致根本无法在系统中进行匹配或兼容。企业难以对信息进行分析和比较，导致售后服务问题变成了零售企业难以解决的问题，从而难以与客户保持良好关系。

管理与人才方面：中国零售企业大部分管理方式较落后。员工缺少阶段性的培训，素质高的人才比较缺乏。此外，由于中国电子商务方面的中高级人才总处于供不应求的状态。对于外资零售企业来说，由于其拥有成熟完善的电子商务人才培训机制，且资金实力雄厚。因此，更能吸引并挽留综合素质高的人才。当然，本土化的人才对于中国的政策法规及消费者爱好比较熟悉。但外资零售企业由于文化差异，易出现信息交流障碍，影响工作效率。

市场开拓方面：中国各地存在不同的消费习惯与特色。例如，对于方便面，联华超市在江浙以笋干老鸭等清淡口味为主，而在成都、长沙等城市以泡椒牛肉为主。我国本土零售业对本国居民的消费习惯比较了解，能更好地迎合大众消费偏好。但外资零售业对中国的民族文化和习惯是难以理解与体会的。所以，在进入中国市场前，充分的市场调研对外资零售企业是十分重要的。例如，法国家乐福、日本伊藤洋华堂等在进入中国市场前，调研时间都在两年以上，花费约500万美元。本土优势，使得我国零售企业能依据行业环境的变化快速地做出调整。

三、中国零售企业应采取的措施

信息系统方面。目前中国虽然有部分企业的信息系统较为先进，但由于缺乏相应的人才而使得信息系统并没有得到充分的利用。所以，中国的零售企业需建立完善的人才引进机制，使得每个引进的高素质人才能真正找到用武之地。

管理方面。逐步改进经营理念并调整组织结构。经营理念上，企业应注重消费者对商品或服务是否满意。此方面，可借鉴沃尔玛的一些策略。它不仅经常做客户调查，也在可退货商品的标准设置上趋向合理化。传统企业的组织结构难以与电商模式进行兼容和匹配。电商模式下，要求企业对瞬息万变的市场信息做出快速反应。所以，传统企业需建立扁平化的组织结构，以便线上信息的传递。

开拓市场方面。第一，中国传统零售企业的线上渠道应准确定位所销售的商品。企业应根据自己的优势及定位来采用不同的策略。例如，上海的“城市超市”，则主要采用差异化策略；而针对特定对象的则包括区域市场，特定年龄段市场、以及特定商品市场。第二，中国的零售企业应依照自身条件，选择具有消费潜力的国家展开相应的跨国业务。例如，中国零售企业可把目标锁定在印度、俄罗斯、越南、巴西等零售市场规模逐步扩大、市场竞争不太激烈的国家。

参考文献

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