影视作品中植入式广告的观众心理研究

一、植入式广告的概况

植入式广告是指，将一个品牌、该品牌的产品、具有象征性的符号、广告语或者品牌理念，运用各种方式策略性地融入电影、电视剧、电视节目中去，通过与影视内容的有效结合，使观众对该品牌留下印象，从而达到营销的目的。最早的植入式广告是在1951年，英美合拍的电影《非洲皇后号》中，出现了戈登杜松子酒的商标。而中国最早的植入式广告在1992年，电视剧《编辑部故事》中，出现的“白龙”矿泉水壶。植入式广告的分类，“目前，学界和业界较为认可的是Chang，Newell和Salmon三位学者基于社会交换视角提出的三大类植入式广告的运作模式，即偶然式运作模式（Serendipitousproductplacement）、机会式运作模式（Opportunisticproductplacement）、计划式运作模式（Plannedproductplacement）。”［1］

二、心理效果研究

虽然，植入式广告与传统广告相比有着许多优势，但恰当利用自身优势才能更好地达到传播效果。在许多影视作品中，植入式广告数量过多，植入方式生硬直白等许多问题引起观众的反感。要想植入式广告能达到最佳的宣传效果，就要充分考虑受众的接受心理，顺应受众的心理需求，符合受众的需求契合点，有针对性地进行广告的植入。

（一）认知结构理论

18世纪赫尔巴特提出了意识阈。赫尔巴特认为，一个观念从抑制状态到达现实观念的状态要跨过一条界线，这条界限就是意识阈限。简而言之，就是外界对人的刺激要达到一定程度，才会引起人有意识的反应，而这个程度的临界点就是意识阈限。所以，人的知觉分为：阈上知觉和阈下知觉。而植入式广告要达到的最佳效果就是阈下知觉传播，在观众潜意识中留下记忆。如果广告植入太过明显和生硬，引起观众的阈上知觉，那么观众就会通过意识的“把关”将这些广告给筛除掉。而巧妙的植入，使观众在不能明确意识到，但在潜意识中已经对产品得到认知。例如，电视剧《爱上女主播》中，香飘飘奶茶贯穿了整个剧情，男女主人公从相识到相恋，从两人甜蜜牵手到女主角生活失意都会出现香飘飘奶茶。香飘飘奶茶在观众潜意识中已经形成了一个固定的形象，所以当观众要买奶茶时，无意识的反应就是香飘飘。

（二）参照群体理论

迈克尔·休斯与卡罗琳·克雷勒的著作《社会学导论》中提出了“参照群体”的概念。也就是说，个人在形成购买或者消费的决策时，并不是个人因素决定的，很大程度上受参照群体的影响。青井和夫在他的著作《社会学原理》中，将参照群体分为“所属参照群体”和“非所属参照群体”，根据个人对参照群体的态度又分为“正参照群体”和“负参照群体”。因此，就可以得到四类参照群体：正所属参照群体，负所属参照群体，正非所属参照群体，负非所属参照群体。［2］植入式广告中更多的是使用“正所属参照群体”和“正非所属参照群体”两种形式。“正所属参照群体”是指个人正是参照群体中的一员，并且非常认同这一群体思想价值和观念。“正所属参照群体”体现的是“普通人效应”。例如，在电视剧《奋斗》中，一群大学毕业生初出社会工作、生活、感情的辛酸史，引起了广大年轻人的共鸣。观众自然而然的更容易接受其中的植入式广告，男女主角的着装打扮，生活用品都成为观众追逐的对象。“正非所属参照群体”指的是个人并非参照群体中的一员，但是对参照群体的思想价值和观念非常推崇，渴望拥有加入他们的群体，获得与他们一样的社会地位，名誉与品位。“正非所属关系”更多的体现的是“名人效应”。例如，《穿prada的女魔头》中，时尚女编辑梅里尔·斯特里，衣着打扮从头到尾散发着摩登时尚和女王风范。同时，安妮·海瑟薇扮演的编辑助理角色，从刚入职的俗气打扮，到后来成为时尚达人的形象。片中的女主角让广大女性为之疯狂，片中出现了Armani、Dior、Gucci、prada、Fendi、Chanel、D&G等众多高端品牌，也成为女性观众热烈追捧的品牌。

（三）大众审丑

“大众审丑”来自于社会学，审丑是“审美疲劳”的发展而来的产物。大众对美好事物已经不再新奇，而把眼光转向丑陋的事物，凤姐、芙蓉姐姐都是大众审丑的标志性事件。例如，最近在微博上一个微博名为@林进林进的台湾男生，他将自己夸张地打扮成女生，用搞笑滑稽的语言动作来推销女性化妆品，获得了极高的点击率，这就是典型的审丑。“大众审丑”在植入式广告中的表现，指用生硬或技术含量较低的手法进行广告的植入，以失败的形象让观众留下深刻印象，以达到宣传的效果。以丑给观众留下深刻印象，也是现在一些影视作品的发展趋势，不管是有意无意。例如，电视剧《一起来看流星雨》中，楚雨荨的一段台词：“端木带我去了美特斯邦威，挑了好多鞋和衣服，照镜子的时候，我都不知道里面的女孩是谁。”如此直白广告植入，观众纷纷吐槽“太雷人了”，这让观众再也无法忘记美特斯邦威这个品牌。再如电影《匆匆那年》中，反复出现的苏宁易购的植入广告。一个背着赫然写着“苏宁易购”四个大字的快递包的快递员，递出手中的快递并生硬的说出：“您好，您的苏宁易购！”以这种略带恶搞的方式来植入广告，不过不管是何种方式，让观众记住自己的品牌，这已经达到了广告商的目的。

（四）说服理论

在霍夫兰的“说服理论”研究中，说服意图与效果方向呈正效果和负效果两种情况。正效果指说服对象与传播者的态度一致，负效果指说服对象与传播者的态度相反。而当今社会是一个消费者占主导地位的消费时代，消费者有选择的主动权。广告商若一味地从自己的立场出发，期望消费者与自己的态度保持一致，反而会引起消费者的反感。传播者有意识地将自己的立场向说服对象靠拢，使说服对象与传播者产生共鸣，从而能更好地达到说服效果。例如，劲酒广告的广告词“劲酒虽好，可不要贪杯哦。”这就是站在对消费者考虑的角度，所以更能获得消费者的认同感。弱化传播者的态度和立场可以更好地获得说服对象的认同。例如，网络自制剧《万万没想到》第二季第二集，最后一段剧组开会的情节。首先，导演说：“最近我们的广告越来越多……但是我们要做纯粹的艺术家，不要被金钱腐蚀了我们的灵魂。”接着，他立刻拿起手机，指着手机中的一款叫《我叫MT》的手游，说：“哪怕它再好玩，玩的年轻人再多，我也不给他做广告，我就是这么倔强……”传播者并没有表明自己的立场，说这款游戏有多么好玩，劝服观众下载这款游戏，而是用一种调侃的，略带讽刺的方式冲淡自己的态度，这一广告也延续了此剧一贯娱乐搞笑的风格，所以观众也更愿意接受。

（五）广告先行

这里的广告先行是指先有植入式广告，当广告引起了广泛关注时，商家再进行产品的投入生产。这是植入式广告殊的、少数的情况。例如，《来自星星的你中》一句“下雪就要吃炸鸡和啤酒”成为13年最红火的台词，使各大商家抓住了机遇，纷纷打出了“吃炸鸡和啤酒”的招牌，大街小巷也出现了各种炸鸡店。这种广告先行的形式，一方面，利益最大获得者是商家，电视剧为商家做了免费的广告；另一方面，商家也能把投资风险降到最低，当广告获得了较好的反响时，商家才投入生产。

三、结语

植入式广告是一个新兴的影视产业，与传统广告相比，植入式广告有不可比拟的优越性。但就植入式广告自身来说，仍存在一些问题。例如，单部影片植入数量过多，植入方式过于僵硬等。要想在激烈的市场竞争中站得自己的一席之地，植入式广告需要从观众入手，满足观众的心理需求，才能达到最优的传播效果。

作者：陈慧 单位：四川师范大学