日本“嫌消费世代”顾影自怜?

有学者表示，日本平价服饰UNIQLO为何能在全球攻城略地?它的背后隐藏着日本新一代的价值观。在经济蓬勃发展的中国、韩国，年轻人走的是往昔日本年轻人走过的路线，追求名牌商品、向往豪华汽车及花园别墅；但美国和欧洲的年轻人则以“酷日本”为标杆，跟在日本年轻人之后亦步亦趋，目前也在悄悄盛行“嫌消费”风潮。

经济危机祸延，青年沦为失落世代

听说过气象学上著名的“蝴蝶效应”吗?一只蝴蝶轻轻地飞离一朵花瓣，抖动双翅，在南美洲亚马逊河谷翩翩飞舞，它的踪迹当然隐没在斑驳的阳光和树木的倒影之中，然而由于人类感官难以感知的声波共振，这不为人类觉察的蝶舞，竟然在数周后唤醒一股巨大的动力，推动洋流直击数千里外的大西洋彼岸。

蝴蝶效应说明，就是很小的一件事也可能酿成大祸。近期欧美失业青年接连爆发大规模抗议，突显经济危机令他们沦为“失落世代”。

在突尼斯、埃及和利比亚等掀起抗议浪潮的阿拉伯国家，失业率平均为40％。在欧盟，青年的失业率亦达到两成以上，西班牙更高出一倍，当地大学毕业生被称为“千元户”，即每月收入低于1000欧元。当前英国有百万青年失业大军，部分人可能永远无法就业，不断消磨斗志，成为“无用世代”(tnawanted generation)。在美国，失业率徘徊在9％的高位，失业青年叫“回巢儿”(boolnerang)――大学毕业后即失业，只能回父母家白吃。在日本，则出现了不买名牌商品、不戴手表、不当车奴甚至带便当(盒饭)上班的“嫌消费世代”。

在当前经济困境下，大学学位并非前途的保障，欧美目等发达国家都没有足够职位吸纳青年，年轻人不满情绪日渐升温。

彭博通讯社的分析指出，欧美上一代恋栈权位，令青年找不到理想工作，当老一辈退休，又耍年轻人负机高昂退休金，令两代人的矛盾激化。意大利前总理阿马托说：“年长的人蚕食了年青人的未来。”著名人力顾问公司Manpower认为，青年失业问题可能成为“未来10年的传染病”。加拿大能源大亨摩根警告，年轻知世人军已成为“全球最危险力量”。英国就业事务大臣克里斯・格雷林更形容，长期失业问题如同“定时炸弹”。

“嫌消费”其实是无言的抗议?

日本人喜欢将事物分类，每年都会有形容某个族群、现象的流行语出现。作家茂吕美耶最近出版新书《乙男蚁女》，介绍日本一百零六个世代标签，从70岁以上的“太阳族”(指在二战q1度过童年的人)到20多岁的“蚁女”(指身材娇小的女子)，无所不包，从叶1窥探日本社会的变化。

茂吕美耶指出，如今日本出现“嫌消费世代”。这群不满30岁的年轻人，不买奢侈品、不出国旅游、不跟风消费，形成对消费行为极端消极的世代。

泡沫经济幻灭之前，有九成以上的日本人认为自己是小康家，亦即“一亿总巾流”现象。然而从上世纪纪90年代开始，日本经济陷入长期不景气，火淳了20年。景气不佳，终身雇用制崩解、裁员、派遣人员盛行，让日本人陷入更大的焦虑。影响所及，造成消费行为改变，麦肯锡的报告指出，从未经历过泡沫经济的年轻一辈，对于职场和消费倾向悲观，成为得过且过的“好过族”。专家指出，踏入新世纪以来，日本社会贫富差距现象日益严重，青年“穷忙族”有增无减，这些族群虽拥有固定工作，收入却不足以养家，“一亿总中流”现象归于泡影，整个社会逐渐分裂为贫富两个阶层，年轻人是贫困层，中老年人是富裕层，财富几乎全集中在60后、70后手中。

因此，日本年轻人带头掀起“嫌消费”狂潮，全体在不自觉中以拒绝购买奢侈名牌商品、不消费行动对社会现状进行无言抗议。

“嫌消费世代”踏入社会时正逢日本就业冰河期，很多人成为“穷忙族”，对金钱缺乏安全感。加上环保意识抬头，他们对消费兴趣索然，宁愿选择“零元运动”或“夜运”(不花钱在夜晚进行运动)，也不肯上健身房。

“嫌消费世代”的生活诉求和模式

20世纪中后期的日本年轻人，身上贴满Prada、Lv等商标，但在新世纪的年轻人眼中，这些名牌却是“土气”的代名词。他们涌入折扣商店，或在网上商店购物，购买大包装的便宜商品。总之，日本“嫌消费世代”有着和以往追随名牌、愿意付高价追求质量的行为截然不同的生活诉求和模式：

一是“物美价廉”至上，要求物超所值。能提供平价而质量和功能不俗产品的公司，就是新兴的胜利者。宜得利以“彻底追求性价比”为口号，以二分之一的价钱贩卖国内同类商品，同时不忘开发贴近顾客的产品，如能自动调整的可躺式沙发，冬天夏天都能用的两层式棉被等，使得宜得利不畏经济苦寒，这几年不论销售额还是盈利都持续上升。

二是交换经济兴起，“喜欢不一定要拥有”。过去日本是名牌精品的一级战场，是世界第二大奢侈品市场。然而，这几年日本精品消费不振，取而代之的，是为满足狠不下心消费名牌，又想体验与享受名牌的名牌出租店。在神奈川县相模原市起家的二手书)~Bookoff的成功，除了环保风气，也象征着经济长期不景气，使得日本年轻人改变了“拥有”的心态。因此B00koff宣布要打造“再利用王国”。这家在日本经济失落的20年间把生意做得风生水起的二手商店，已有近千家分店，甚至将触角延伸到其他用品的回收，消费者能在分店换到一点钱，也能以相对低的价格购得物品。不只是书、cD、DVD、电玩等，还包括婴儿用品、服饰、甚至是高尔夫球具等。

日本年轻人顾影自怜?

有学者表示，日本平价服饰UNIQLO为何能在全球攻城略地?它的背后隐藏着日本新―代的价值观。

在经济蓬勃发展的中国、韩国，年轻人走的是往昔日本年轻人走过的路线，追求名牌商品、向往豪华汽车及花园别墅；但美国和欧洲的年轻人则以“酷日本”为标杆，跟在日本年轻人之后亦步亦趋，目前也在悄悄盛行“嫌消费”风潮。

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举个例子，目前美国和法国开始流行起便当，发音均采用日文的“BENTO”。法国本来就有许多日本动漫迷，而日本动漫中经常出现“BENTO”，这对没有吃便当习惯的法国年轻人来说，把多种手制料理精致地配置在一个小盒子内，似乎是件很酷的事。

由年轻人在前面开路的日本社会火车头，到底将驶往哪个方向?一些日本经济专家在经济杂志撰文，批评“嫌消费世代”将引颁国家走向灭亡。但有人分析说，日本年轻人中确实有一群收入较低的人，但与其他国家真正的下层阶级相比，根本不足以顾影自怜。他们即便收入再低，也有福利保障，当个不愁吃穿的“家里蹲”或跑到其他国家做个“海外茧居族”，一点不成问题，这算哪门子贫困?日本传媒危言耸听地渲染的贫富差距以及下层阶级，似乎不存在。何况他们的父母或祖父母那代人，怀中搂着不少资产，除非上一代人长生不老，否则这些资产总有一天会落到下一代人手中。真正令人担忧的是“孤独死”与“孤族”、“无缘社会”等日本社会问题。东京二十三区每天平均有十名“个族”、“孤族”死后数天数周甚至数个月才被人发现。这些“孤族”并非举目无亲的天涯孤客，也并非无子女的高龄者，只因他们生前与老家或子女、邻居毫无交流，最后以“孤独死”结束人生。