风险管理视角下实物期权对商家团购活动的价值分析

【摘 要】团购活动作为一种商业活动，给商家带来可能是丰厚的回报也可能是无法承受的损失。因此，商家在推出团购活动时要充分考虑可能存在的风险因素，运用科学的理论和方法分析团购活动的可行性。运用风险管理理论分析推出团购活动可能存在的风险因素，并且能够采取有效措施避免风险造成的影响，结合利用实物期权方法构建的模型能够科学地评估团购活动的价值，做到理性决策能够确保商家处于不败之地。

【关键词】团购活动；双刃剑；风险；实物期权；价值

团购作为商家的一种营销手段或途径，是21世纪最为成功的经营模式。团购模式的关键成功因素是：第一、中国电子商务经过近十年的发展，消费者已经成熟，熟悉并信赖网上的购物；第二、团购网站巧妙解决了网上交易的信任问题，成为买卖双方的催化剂；第三、团购模式解决了商家广告花费效果低这一难题，成为高效率投放广告的最佳选择。[1]

然而，团购模式对于商家来说利弊共存：团购能够解决在北京、上海等超大规模的城市中，如何精准定位目标用户的难题，同时能够不受地域、人数的限制，为商家拓展新的销售渠道。但是，团购也有可能成为双刃剑，使得参加团购的商家好的愈好，而坏的则变得更糟。

1.商家参与开展团购的动力

团购对于商家而言是一种低成本营销模式。商家通过开展团购活动能在短时间吸引大量用户参与产品或服务的体验，形成良好认知，最终培养出一批忠实消费群。相对一些新品上市“烧钱”砸广告而言，团购的成本更低，在有效的控制下，效果比较明显。另外，刚开业的商铺通过开展团购活动，能够吸引大量顾客关注，使商铺的知名度在短时间内得到有效提高，这比投入一笔广告宣传费更能见效。而且团购活动一般都是预交费用，一旦团购成功商家可以在尽可能短的时间内实现资金回流，解决商家开业初期流动资金匮乏的尴尬局面。

团购是服务性行业开拓网络客源的重要途径。在电子商务时代，消费者得种类可以分为两种：线下客户和线上客户。线下客户就是指亲自来到实店了解业务的客户，即原来的普通消费者；线上客户是指通过网络洽谈业务的客户，即现在的网络消费者。在当下网络普及时代，随着人们生活节奏的加快，通过网络获得商家服务信息并能够在网上直接成交可以大大节省消费钱准备时间，人们可以在自己出行时间方便时即刻获得自己想要的服务。团购不仅可以满足人们足不出户即可达成消费意愿的需求，还可以让消费者享受到商家打折的优惠。一时间团购吸引了众多线上消费者。

但是，仅仅通过团购推出打折产品只能起到促销的作用，往往线上客户中大部分原本是线下客户，如何通过团购开展活动吸引线上消费者实现开拓新客源的目的仍然困惑着商家。为此，商家在开展团购活动之前应该做好充分的企划案，认清线上消费者中哪些是潜在新客户，有意图有针对性的推出团购活动。以婚纱摄影行业的团购为案例进行分析，9月9日是中国人一年一度的重阳节，这天巴黎经典婚纱摄影在拉手网上推出“重阳节把全家福送到家”的团购活动,主题鲜明，吸引了一批父母年纪较大的上班族，在这个特殊的节日祖孙三代人身着传统服饰照几张温馨的全家福，再没有比这个更有意义了；艾瑞咨询的数据调查显示网上消费的群体以年轻女性居多，年龄分布在16到30岁之间，根据这一现象商家抓住女美的特性有针对性地开展营销活动，巴黎经典婚纱摄影在3月到6月之间相继推出不同风格的写真摄影产品，通过开展团购活动以实惠的价格吸引了一批收入一般的年轻女性包括大学的女生在内。可以看到，有意图有针对性的开展团购活动可以刺激潜在客户的消费需求，实现线上开拓新客源的目标。

2.影响团购活动效益的因素

团购活动作为商家的一种营销手段，能够实现商家预计的效益是判定营销成功的关键。成功的团购活动能够为商家带来人气和知名度的提升，能够起到连锁促销作用，较短时间内实现营业额的大幅增长，而且能够为一些服务行业更为快捷地开辟另一客户渠道。

但是，团购同时有可能成为双刃剑，使得参加团购的商家好的更好，而坏的变得更糟。团购网站吸引的网络消费的敏感人群，口碑效应在此类人群中颇为重要。点评等美食媒体评价网站由于团购的加入，使得更多消费者习惯于检查一下商家的声誉再去消费。好的商家通过团购之后，积累了足够的口碑，影响到更多的潜在消费者。例如，北京花檀水疗的团购使得更多消费者体验到超值服务，顾客回头率大大提升。不好的商家通过团购之后，恶名被放大而导致其劣迹广为传播，成为今后发展的障碍。同样是美容美体团购，SOHO一些服务较差的团购使得团购者极为失望，并在点评网上写下大篇的差评，极度影响今后的客源。

商家对于团购模式的不恰当运用，很可能引起消费者的反感，而导致后来商家的促销反应惨淡。一些商家将快要过保质期的食品在团购网上促销，消费者虽然以较为便宜的价格购买到产品，但难免对这些企业的形象大打折扣。还有一些服务一向有免费试体验，但却在团购网上推出，造成不明就里的消费者的哄抢，但体验过之后，消费者难免会心生怨言。例如，早教等一些培训项目，行业惯例是先免费体验，后购买课程，但是在团购网站上推出时，需要收费并且要求消费者排队预约，造成很不好影响。

因此，推出团购活动对于商家而言是存在潜在风险的。其中风险因素体现在诸多方面，一是团购网站的同质性导致同行业商家的团购活动趋同一致、毫无新意，使网络消费者产生一种消费疲劳的感觉,造成商家预计的促销效应不能实现；二是商家急功近利，没有对自己实力的预先评估而盲目扩大团购活动的规模造成无法完成承兑的局面，不仅需要对消费者做出赔偿更严重的是对商家的信誉造成负面影响；三是商家推出的团购活动与线下消费者花高价买到的服务基本雷同，给线下消费者留下“被宰”的印象，造成原有消费者的不满情绪；四是商家歧视对待团购消费者，导致商家在线上的口碑不好，直接影响商家实现开拓新客源的目的。

3.利用实物期权方法分析团购活动的价值

团购活动的价值不能简单的看作是为商家带来多少营业额或业绩的增长值，还应该注意到团购活动提升了商家的人气度或知名度，从长远来看，团购活动的价值对商家的成长是有深远意义的。因此，商家在看待团购活动的价值时不能单纯的看作是打折促销活动。利用实物期权方法分析团购活动的价值时，要全面考虑影响商家成长的因素。

这些因素至少包括：（1）作为一种营销手段，在同行业商家推出团购活动时，商家如果不作出反应或反应不及时将会影响商家的市场竞争力(α)；（2）商家推出团购活动一方面需要让利给消费者，另一方面要支付给合作网站费用，这两方面的费用加上商家为确保团购活动成功进行所投入的额外费用就是商家的投资费用（I)；（3）如果团购活动能够成功进行，商家预计活动期间的营业额或业绩会有明显地增长（P）；（4）团购活动成功结束后，市场反应良好，商家赢得了一批回头客（R）；（5）从长远来看，团购活动为商家带来更多的人气提升了商家的知名度，为商家迎来更多的潜在线下客户（O)；

那么，可以利用实物期权的方法构建模型：

I=(1-α)(P+R+O)β；

其中，当商家比竞争对手更早推出团购活动或竞争对手推出团购活动时商家能够做好及时反应时α越趋向等于0，由于团购活动对商家的市场竞争力影响有限，一般设定α值在0～0.5之间；

β代表团购活动存在的风险系数，由商家为活动所做的准备是否足够充分以及商家对团购活动的信心决定，当商家认为团购活动一定会成功进行而且会“见效”时β趋向等于1，否则β越小于1，一般设定β值在0.5～1之间；

至少当等式右边大于左边时，商家推出团购活动才是理性的，对商家而言才会“有利可图”。

4.运用风险管理把控团购活动

当前团购活动如火如荼的开展，大量商家涌入“团购大军”中，从表面看似乎团购活动一定能给商家带来效益，有些商家急功近利盲目开展大规模团购活动，但不知团购活动是把双刃剑，开展团购活动是存在诸多风险因素的，商家必须全面考虑其中的风险因素运用风险管理把控团购活动的开展。

商家在准备开展团购活动时，要能够认识到即将面临的诸多风险因素：（1）团购活动开展后，随着业务量在短时间内剧增，商家自身能否确保所提供的服务或产品的质量不打折扣；（2）团购活动的规模是否超过商家自身的实力，有可能导致无法按规定时间兑现团购消费者；（3）商家提供的团购活动内容是否能够得到线上消费者的满意，是否会引起线下消费者的不满情绪；（4）商家推出的团购活动在同行业中是否具有竞争优势，决定了能否达到商家预计的市场反应。

运用风险管理把控团购活动的关键在于：事前能够认识到存在的风险因素，并能够做出预防措施避免风险产生的后果。为此，商家在准备开展团购活动时需要认真考虑在面对不限于以上风险因素时能够做出的反应。

如果把风险因素引入到利用实物期权构建的模型I=(1-α)(P+R+O)β中，设定B代表团购活动带来的效益，其中不考虑α、β对效益产生的影响，则有：

B=P+R+O-I

当商家为了眼前利益而盲目推出大规模团购活动，又不能确保所提供的服务和产品能够得到消费者的满意时，那么，团购活动带来“回头客”效益(R)几乎为零，带来的“期权”效益(O)为负，团购规模扩大带来投入费用(I)的增多,虽然短期内带来营业额或业绩(P)的明显增长，由于“期权”效益为负值造成的损失是无法估计的，可能会无限扩大，团购活动为商家的带来的效益(B)将会为负值。因此，这时的风险因素是商家必须要克服的，否则团购活动是不能推出的。

5.小结

团购活动作为一种商业活动，给商家带来可能是丰厚的回报也可能是无法承受的损失。因此，商家在推出团购活动时要充分考虑可能存在的风险因素，运用科学的理论和方法分析团购活动的可行性。运用风险管理理论分析推出团购活动可能存在的风险因素，并且能够采取有效措施避免风险造成的影响，结合利用实物期权方法构建的模型能够科学地评估团购活动的价值，做到理性决策能够确保商家处于不败之地。

参考文献：

[1]中国企业家网.中国团购网站面临大洗牌未来生存之道解读[OL].it.省略/20100927/n275295810.shtml.

[2]杨春鹏.实物期权及其应用[M].复旦大学出版社.2003(11).

[3]范道津,陈伟珂.风险管理理论与工具[M].天津大学出版社.2010(1).

作者简介：李海波（1988―），男，河南安阳人，重庆工商大学管理学院研究生，研究方向：投资项目管理。