社区参与理论的古镇旅游商业模式设计

【摘要】社区参与旅游发展是以人为本思想的重要体现，是落实富民工程的战略举措，是实现两大战略目标的重要途径。以青溪古城为例，在分析了旅游商业模式研究现状及青溪古城社区参与旅游发展现状的基础上，从开发模式、融资模式、管理模式、经营模式等方面出发提出了基于社区参与理论的古镇旅游商业模式，保证社区居民合理参与古镇旅游并分享发展利益，促进古镇旅游朝着“人民群众更加满意的现代服务业”方向发展。

【关键词】社区参与；商业模式；青溪古城；价值链理

《国务院关于加快发展旅游业的意见》中提出：要把旅游业培育成为国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。这表明旅游业的发展要以人为本，不仅要以旅游者为本，也须以旅游地居民为本，以促进城乡统筹、落实富民工程为战略思想。社区参与旅游发展，是特定区域在旅游业发展中，将社区居民作为旅游业发展主体，通过对旅游规划、开发、运营、管理和监督等决策与执行体系的广泛参与，在保证区域旅游业可持续发展的同时，实现社区全面发展的新模式。由此可见，社区参与旅游发展，不仅可促进区域旅游业可持续发展，还可为当地居民提供更多的就业机会、增收渠道，这正是以人为本思想在旅游业发展中的重要体现。因此，本文在古镇旅游商业模式设计中引入社区参与理论，保证社区居民合理参与古镇旅游并分享发展利益，不仅是落实富民工程的战略举措，也是实现两大战略目标的重要途径。

一、旅游商业模式概述

（一）商业模式的概念

按照学术上为多数人公认的定义，商业模式是：“为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提品和服务，达成持续赢利目标的组织设计的整体解决方案。”根据旅游产业的特点，将其商业模式分为收入模式、投资分期、营销模式、经营模式、管理模式、开发模式及融资模式七大方面。

（二）旅游商业模式研究现状

总的来说，从商业模式的角度对旅游开发进行全面系统的研究尚处于初级阶段，其研究主要集中在信息化、网络化对旅游商业模式的影响；基于文化保护及促进文化产业集群化发展的文化旅游开发中的商业模式设计以及遗产遗址类旅游资源开发中商业模式的设计等。可见，在已有的旅游商业模式研究中与利益相关者理论特别是社区参与理论的结合研究较少，这种研究及其发展趋势与我国旅游业发展的人本化宗旨是相悖的。因此，本文将以此为突破口，以青溪古城为例，引入社区参与理论对古镇旅游开发中的商业模式设计进行相应研究，以期通过成功的商业模式，对促进我国古镇旅游朝着“人民群众更加满意的现代服务业”方向发展有所裨益。

二、青溪古城旅游开发及社区参与旅游发展的现状分析

（一）青溪古城概况

青溪古城隶属广元市青川县，地处四川盆地西北角，川、陕、甘三省结合部，素有“鸡鸣三省”之美誉；同时，青溪古城在地理位置上处于川陕甘旅游金三角的中心区域，西北接大九寨生态旅游区，东南连川东南红色旅游区，并且是四川大九寨旅游环线上的重要节点，也是进入唐家山国家级自然保护区的必经之路，与东河口地震遗址相邻，区位优势十分突出。近年来，青溪古城凭借突出优势，坚持加快发展，科学发展，又好又快发展初步形成了"生态旅游、土特山珍、矿产加工"的产业发展格局，尤其是旅游产业发展势头良好，2006年第三产业产值2084万元，截止2007年已建成星级农家乐40余家，初步形成集生态观光、休闲度假等功能的青竹江乡村旅游带，核心镇区――青溪古城的旅游开发尚处于起步阶段，基本上还没有形成旅游接待能力。

（二）青溪古城社区参与旅游发展现状分析

（1）参与规模较小，以个别参与为主，仍停留在自发参与阶段。（2）参与广度不足，以农家乐为代表的餐饮、住宿为主，有待进一步拓展。（3）参与深度不够，还没有形成社区与旅游区息息相关的利益机制。（4）参与形式单一，以个体经营为主，有待进一步发展多种经营形式。

三、社区参与青溪古城旅游开发的必要性分析

1．促进灾后重建的需要。青溪古城在5.12汶川地震中受灾严重，基础设施损失巨大，居民生活受到严重影响，灾后重建不仅仅是建筑的重建，更是居民生活信心的重建，如何做好居民安置、解决当地民生才是各级政府关注的焦点和主要任务。在青溪古城灾后重建过程中，抓住恢复重建机遇，通过正确引导社区居民参与到古城旅游开发当中，是灾后重建中帮助当地居民安居乐业、重建家园重要途径，也是执行国务院《汶川地震灾后恢复重建条例》的重要举措。

2．丰富旅游产品的需要。体验社区文化和参与社区生活是古镇旅游活动的重要组成，通过社区居民广泛的参与旅游，理解和支持古镇旅游开发，主动参与社区旅游，不仅可以丰富旅游产品，也能丰富旅游产品的内涵。

3．旅游持续发展的需要。通过倡导社区充分参与到古镇开发中，确保社区和当地居民能获得各方利益，从而维护古镇旅游的可持续发展和区域的社会稳定，最终实现旅游业可持续发展。

4．保护本土文化的需要。青溪是著名的羌氐聚居地，羌氐文化历史悠久、内涵丰富，通过居民参与旅游的接待与开发，能够使居民认识到本地文化特别是羌氐文化的价值，从而提高对本土文化、羌氐文化的重视，有利羌氐文化的传承与保护。

四、青溪古城旅游开发商业模式设计对策

根据青溪古城社区居民具体情况，针对青溪古城社区参与旅游的现状，从商业模式中的开发模式、融资模式、管理模式、经营模式这四个与社区居民利益相关度最强的因素出发，对青溪古城旅游商业模式进行系统的研究设计，保证社区居民最大限度的参与到古城旅游开发中来，从而实现社区利益最大化，保证青溪古城旅游不仅为旅游者所满意，更为社区居民所满意。

（一）开发模式

与众多旅游形式相比，以古镇旅游、乡村旅游为代表的社区型旅游是社区居民最易参与、受益最多的旅游类型，在青溪古城旅游开发中，以“发展大旅游，培育大支柱，形成大产业”的开发理念为指导，依托历史悠久的古镇旅游资源和独具川北特色的乡村旅游资源，提出“古城+乡村旅游+旅游地产+绿色产业+生态景区”的产业综合开发模式，大力发展古镇旅游和乡村旅游，让古城内外居民皆能最大化的受益于古城旅游的开发。

（二）融资模式

一般情况下，社区居民的投资能力和经验管理能力都十分有限。因此，在青溪古城旅游开发中，除了旅游地产这类资金投入大、经营管理难度高的项目以外，对于土特产生产加工、本地工艺品生产、民俗表演、民居客栈、特色餐馆等这类资金投入较小、经营管理简单的旅游项目则主要由政府通过提供技能培训、财政补贴和优惠政策等形式，引导社区居民通过对自家建筑的风貌改造和业态置换参与其中，让社区居民人尽其才、物尽其用，都能参加到古城旅游开发当中，并形成多元投资主体的融资模式。

（三）管理模式

旅游管理模式主要表现为旅游管理机制的组织模式，合理的组织模式既能发挥政府在旅游产业发展主导作用，又能保证社区居民在旅游管理上的完全参与，同时又能弥补居民经营管理理念落后的不足，从而保证旅游产业的持续健康发展。因此，结合青溪旅游开发的特点和实际情况，引入“政府主导、公司主体、居民参与收益”的旅游开发理念，将青溪古城旅游开发管理模式设计为“政府+公司+社区居民旅游协会”的三维一体的多元组织模式，提升社区参与的深度，让社区民居正在成为古城旅游开发的管理主体。（如图1）

图1青溪古城旅游管理组织结构示意图

（四）经营模式

根据青溪古城旅游开发特点，针对古城居民实际情况，将设计土地使用权出让模式、项目经营权出让模式、资产所有权出让模式、项目合作经营模式、项目独立经营模式等多种旅游经营模式，社区居民根据自身实际特点，以不同的形式产于到古城旅游项目经营中，从而更加拓宽了社区参与渠道，丰富了社区产于形式。

五、结语

以人为本是社会发展的永恒主题，社区参与旅游发展是以人为本思想在旅游业发展中的重要体现，基于社区参与理论的商业模式是引导社区居民参与旅游发展的重要途径。本文在此抛砖引玉，望更多研究者、规划者能够来探讨这一课题，扶持和推动这项意义重大的工程进一步向广度和深度进军。

参 考 文 献

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