市场营销课程的项目化教学探讨

摘要：市场营销学作为一门综合性的应用管理学科，贯穿于国内各个行业，为各行业企业的发展与壮大产生了显著的积极影响。然而，随着中等职业教育课程改革的不断深入，传统的市场营销课程教学理念和模式愈发难以满足教学目标及学生的学习需求，既不利于日后适应市场营销岗位，又较大程度上制约着中等职业教育及社会的发展与壮大。为解决这一问题，中等职业教育必须投入大量的财力、物力及人力资源，推进市场营销课程教学改革，即以实践为导向，以教师为主导，以学生为体，以最具典型性的项目为教学内容，积极推行项目化教学模式。依托该模式开展市场营销课程教学，不仅有助于培养学生的应用能力、创新能力，而且大大提升了学生的学习效率，增强了教师的教学质量。

关键词：中等职业教育；市场营销；项目化教学模式

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2013）32-0101-02

一、传统市场营销课程教学存在的问题

1.课程教学理念滞后，手段单一

在传统市场营销课程教学模式下，多数教师重理论、轻实践，以至于学生将大量时间、精力放在理论知识学习方面，而实践活动所安排的时间较少。虽能让学生获取丰富的理论知识，但不利于实践能力、创新能力的培养，一定程度上限制了学生日后的发展。当前，很多教师仍沿用以讲授法、讨论法为主的传统教学方法，市场营销教学活动仍处于“一本教案、一支粉笔、一块黑板”阶段，给学生提供的互动、交流沟通的机会较少，学习处于孤立状态，这样不仅大大削弱了学生学习的热情与兴趣，还严重束缚了学生的思维。

2.学生的主观能动性不强，综合素质有待提高

中职生普遍成绩不好，学习主动性不强，上课注意力不集中，在课堂上违纪的事情较多，给教学活动带来了较大的负担。另外，学生的市场营销意识薄弱，未能全面认识到该课程的必要性与重要性，导致学习的积极性不高、能动性不强。

3.教学目标的定位缺乏合理性、针对性

首先，教学目标的定位缺乏合理性、针对性。学生不知道参与市场营销课程学习要达到怎样的效果，日后要做出怎样的贡献。在传统的教学模式下，缺乏明确的人才培养标准，教师也不知道将学生培养成怎样的人；其次，课程教学目标偏离市场需求。当前，营销人才需求量大、普通销售人员供给不足，高素质的市场营销人才短缺，但许多营销专业的毕业生却面临就业难的尴尬现象，其原因在于课程教学目标严重偏离实际的市场需求。

4.缺少实训实习机会

在知识经济时代，社会对中职生提出了更高的要求。既要具备丰富的理论知识，又要具备较高的实践能力、创新能力。仅仅依赖于市场模拟软件很难培养学生的实践能力、创新能力。另外，缺乏营销模拟实验室和实训实习基地，以至于学生实训实习的机会较少。实习实训过程中，企业为防止内部商业机密外泄，通常拒绝实习生接触核心利益部门或核心资料，导致学生无法参与营销岗位的实践工作。

二、项目化教学模式的内涵及特征

1.项目化教学模式的内涵

通俗地讲，项目化教学模式指的是学生与教师以共同完成某一项目的形式开展教学活动。从深层次意义上讲，项目化教学模式是指依据建构主义，以实际项目为对象，由教师指导学生收集资料、分解项目、实施分析，有针对性地制定有效解决措施，从而顺利完成任务的一种有效教学手段。项目化教学模式有助于学生理解市场营销相关的理论知识与技术，对提升分析问题、解决问题的能力有极其重要的现实意义。

2.项目化教学模式的特征

项目化教学模式的特征如下：①综合性。项目化教学模式实现了对市场营销课程教学内容的重新整合；②开放性。学习成果是学生知识的积累，为日后形成职业实践打好基础。学生为完成项目任务势必采取多种有效的方式、手段，展现出教学方式的开放性；③自主性。整个项目的主体发生改变，即由教师逐渐转变为学生，要求学生参与项目的各个环节，如收集资料信息、确定方案、实施方案、评价成果等，可充分激发学生的学习积极性、能动性、自主性；④多元化。从评价方式看，既保留了以笔试、口试考核学生学习状况的传统评价方式，又以分析、了解项目完成状况考核知识的掌握状况；从评价标准看，着重对学生创新能力及实践能力培养状况的评价；从评价主体看，以学生为项目主体，教师起辅助作用，指导学生正确理解教学目标，认识到参与市场营销课程学习的重要性，帮助学生树立正确的价值观、人生观、发展观。

三、项目化教学模式在中职市场营销课程中的实际应用

1.明确项目选题

项目选题是项目化教学模式运用的基础环节。为保证项目选题的公正性、合理性、高效性，需要以市场营销课程教学内容及教学目标为指导，结合学生实际状况与市场需求予以开展，必须严格遵循以下三大原则：①现实性原则。即以现实生活中某项事物为项目的核心内容，推进学习项目与现实生活相融合，以划分小组、问卷调查等途径形成调研报告；②综合性。任何项目的完成均涉及多学科知识，要求以解决现实问题，培养学生的创新能力、实践能力为终极目标，广泛汲取多学科知识，实现其有效结合；③探索性。设计的项目既不能太难，防止学生因压力太大而削弱积极性，又不能太容易，防止学生形成惰性，丧失探索兴趣。因此，应保证设计项目难易适中，激发学生的探索兴趣和参与热情。

2.组织课堂教学

市场营销项目涉及大量的基础理论知识，必须落实好理论知识学习，需以讲授法、讨论法等多种教学方法丰富学生的基础理论知识，为提高学生的实践能力、创新能力奠定坚实的基础。以“营销战略选择”项目为例，这一项目涉及大量的市场营销知识，教师在运用项目化教学模式时，应结合项目需要适当讲解所需市场营销理论知识。

3.实行任务引领

以“市场调研与预测”项目为例，具体步骤如下：①设计任务。由教师负责将项目设计为详细的任务，明确各项任务目标及所对应的能力培养；②学生分组。将学生划分为若干小组，明确各小组及成员的职责，确立各小组的工作思路及预期目标，协调小组之间、小组成员之间的关系。最后由教师指导学生完成任务，解答各小组的疑难问题；③项目组织与实施。一是调查前期准备，包括明确调查目标、调查对象、调查方法及调查范围，二是严格遵循客观公正、科学合理的原则围绕项目撰写调查问卷，三是发放调查问卷、收回调查问卷、分析总结调查问卷。

4.评定、总结项目教学成果

第一，项目教学成果评定。从项目活动参与度、合作能力、实践能力等方面对学生完成项目的过程予以客观公正的评定，挖掘各小组的优势与劣势，这样便可以取其精华去其糟粕。值得注意的是，项目教学成果的评定标准及过程对学生的学习会产生较大影响；第二，项目教学成果总结。即从思路、技能两方面开展总结，有助于学生及时发现完成项目过程中的薄弱环节、各方案的优缺点及适用范围，为制定最佳设计方案、提升实践技能水平提供重要依据。