手机市场:手机多媒体时代呼唤营销创新

手机多媒体应用发展相对滞后，多媒体时代市场细分推陈出新，文化营销成为企业创新核动力，3G应用深受手机消费者期待。市场竞争进入关键阶段，国产手机未来充满希望。这是第六届CCID中国手机用户满意产品调查得出的基本结论。会议上,《2005年中国手机行业发展白皮书》正式，分析中国手机行业发展四大特点：

多媒体应用亟待拓新

在多媒体手机已经成为一种主流趋势。从调研数据看，在目前国内消费者所持有终端中，消费者拥有的手机具有短信（包括SMS及MMS）、游戏、图铃/音乐下载、拍照和网页浏览等功能的占有比例分别为97.5%、91.6%、78.9%、74.7%、66.4%，上述功能成为手机基本通话功能之外最为普及的功能特性。

随着技术进步和应用的不断革新，拍照手机与专业数码相机的功能已经日渐趋近。赛迪数据认为，由于手机主流功能以及用户消费习惯等因素影响，拍照手机对数码相机市场在短期内还很难形成实质性的冲击，但对低端数码相机的影响必然存在。

与拍照手机类似，音乐手机、游戏手机和智能手机产品功能升级也十分明显。不仅在存储介质和容量上都有明显的改进，而且在功能上也有了质的飞跃，整体提升了产品的多媒体性能。

同时，国内手机多媒体应用却并没有得到相应的发展，由于业务种类、收费、服务内容等多方面制约，手机多媒体应用亟待挖掘。

品牌关注重心略有转移

2005年，手机产品市场细分由于多媒体时代的到来而呈现更多特征，与此同时，激烈市场竞争形势下的消费者品牌关注重心也有所转移。

由于中国手机产品同质化现象依然突出，以及产品功能融合趋势更加明显，简单地按使用者性别/年龄、产品功用、材质特征来进行产品细分已经很难顺应市场发展的潮流。

2005年，国内手机市场细分进入新的发展阶段，娱乐手机、商务手机等还炙手可热，音影手机、手机电视以及3G手机等概念又盛装登场，手机产品市场细分有了新的内涵。在消费层面，手机拥有者既要追求产品全面的实际功用又要满足自身的个性化需求。从企业完成手机产品的设计和生产角度而言，将产品的娱乐、商务、游戏等多媒体功能与时尚特征有机结合，是顺应市场发展的必然趋势。因此，新的市场竞争形势下，精准合理的市场特征细分和产品分类设计、有的放矢地推广对企业而言具有重要的意义。

产品的市场细分步入更高阶段，是市场发展和竞争加剧导致的必然结果，新的市场形势下消费群体出现分化也是必然趋势。从本次全国范围内的手机消费行为调研结果数据看，消费者对国内手机品牌认知也呈现出一些新的特征。一方面，随着国家手机生产准入制度根本性的变化，如明基、长虹、奥克斯、创维、金立、英华达等更多的品牌逐步加入到这一阵营；另一方面，在传统手机品牌阵营中，消费者对传统手机品牌认知初现“马太效应”，出现了强者恒强，弱者恒弱的趋势。因此，赛迪数据认为，在新的市场竞争形势下，企业持续的产品创新能力、灵活多变的营销策略和领先的战略管理能力是市场制胜的关键。

文化营销促创新

在准入制度出现质的变革、黑手机对市场冲击加剧以及新增手机用户日渐趋缓等多种因素影响下，国内手机市场竞争进入关键阶段，合理运用文化营销成为企业突出重围的利器。

2005年，中国手机市场最为突出的一点是国产品牌在市场竞争中整体水平的继续滑落。目前，国产品牌国内市场份额仅为40%左右，相对颠峰时期市占率下跌了近20个百分点。另一面，国外品牌不仅覆盖了三、四级城镇甚至大部分农村市场的领地，而且产品线全面覆盖了高、中、低端，让国产品牌的渠道优势、价格优势都不复存在。虽然如此，由于换机高峰的来临和3G市场即将启动等多种外部因素的影响，在未来的市场竞争中，对国内外品牌双方而言，都有获胜的机会。

从消费者对产品的品牌、价格、质量、功能、外观、服务、广告宣传等不同反馈的情况可以看出，国内手机用户消费已经变得十分理性。他们对价格、外观、广告宣传等敏感指数已经降到很低的程度，分别为46.8、16.5和12.8，相对2004年而言，外观和价格敏感度有较大幅度下降。在品牌、质量、功能及服务方面，消费者依然最看重产品的质量，其敏感指数为76.6，产品的质量问题为大多数消费者所青睐。

赛迪数据认为，消费者更趋理性的条件下，纯粹的产品营销、广告营销陷入疲软之态是大势所趋，文化营销必然走到前台。

无线应用市场广阔

高品质的通话质量以及高速的传输性能，让消费者对即将到来的3G应用充满期待。信息随时、随地共享的社会发展要求，无线应用市场前景灿烂。

在赛迪数据本次所获取的56486份有效样卷中，有超过70%的手机用户表示对3G在中国市场未来的表现看好。大多数手机使用者认为3G的到来是市场发展的必然，只有不到8%的手机用户对3G的到来表示不容乐观。在应用方面，对看电视/电影、视频电话、收听音乐 、高速上网、多媒体传输等3G应用表现强烈关注，期待指数都超过了60%。

同时，数据显示，消费者并没有因为拥有更高级的应用而愿意支付更多的价格成本，他们对3G手机产品的价格期待值与2G、2.5G时期相差不大。有81.2%的手机消费者希望拥有的3G手机终端价格在3000元以下，更有30.1%的消费者希望拥有的3G手机终端价格不到1500元。在日益理性的消费者心目中，应用高端不等于价格高端，通过终端产品来盈利的模式已经不合时宜。

因此，未来手机生产企业、移动运营商以及增值服务商应该通力合作，协力打造共赢的产业合作模式，将企业运营重心倾斜到内容服务上。