绿色认证对品牌信任和购买意愿的影响研究

摘要：绿色认证是政府或民间机构向企业证明其产品符合相关环境保护要求的手段。通过绿色认证的企业通常会把绿色证书或标志放在公司网站和产品包装的显著位置，目的是提高消费者对企业生产的产品和品牌的信任感，提高消费者的购买意愿。文章通过问卷调查，检验绿色标志对消费者品牌信任度和购买意愿的影响，分析了消费者价值观对这种影响的作用，提出结论和未来研究方向。

关键词：绿色认证；品牌信任；购买意愿；价值观

中图分类号：F274

文献标识码：A　文章编号：1002-0594(2008)12-0066-05　收稿日期：2008-07-14

一、引言

在全球生态环境不断恶化，生态危机频发的背景下，保护生态环境，创造和谐生存环境已成为政府、企业和消费者都关心的问题。从企业的角度看，生产绿色产品，树立绿色品牌形象不只是企业的营销行为，也不只是政府的政策问题，绿色产品和品牌必须能够超越消费者对绿色产品的价值期待，鼓励消费者优先购买绿色产品和品牌。

目前，对绿色品牌的研究多集中在传统的营销组合策略上，其出发点是认为只要企业的产品和服务有助于环境保护，有助于保护消费者健康，消费者自然会乐于接受。然而，在全球竞争环境下，企业不仅要保证绿色品牌对环境友好，还要向消费者传播绿色品牌的绿色价值，让消费者确信绿色品牌具有绿色价值，激发消费者主动购买绿色产品品牌的意愿。

在绿色品牌传播过程中，突出绿色价值定位的战略被称为“绿色品牌化”(greenbranding)，企业有意识突出品牌传播中的绿色识别(brand identity)，使绿色的品牌能够在功能属性(functional attributes)和情感利益(emotional benefits)方面更加优于非绿色的普通品牌(Patrick Hartmann，Vanessa Apaolaza Ibd?ez and F，Javier ForcadaSainz，2005)。企业在实施绿色品牌策略时，基本路径是获得相应的绿色认证，并在包装或产品上显示绿色标志，使这些绿色标志成为消费者比较产品绿色属性和利益的重要线索。

绿色标志的积极作用已在发达国家受到广泛重视。绿色标志常被标识在产品包装上，或以证书形式连同产品说明书等文件一起被放置在产品包装内。许多公司在网站上宣传介绍获得的绿色认证标志或证书。在国际贸易中，绿色认证制度是一种绿色壁垒，它把那些没有通过绿色认证的产品拒之门外，使本国企业和消费者利益都得到保护。

绿色认证机构主要有两类，一是政府职能部门组织的认证，如我国消费者熟悉的绿色食品认证和标志。二是第三方的民间机构组织的认证，如我国的节能节水标志和绿色之星标志等。政府部门的绿色认证因具有某种强制性而影响力最大。欧盟国家的绿色认证制度堪称典范，一方面，欧盟委员会制定了针对所有成员国的绿色产品认证制度，如“欧洲之花”生态认证制度是欧盟国家在1992年制定的一种独特而唯一的生态标签认证制度，旨在帮助欧洲消费者更好地识别绿色的对环境友好的产品和服务；另一方面，欧盟各国也设立了适合本国利益的绿色产品认证制度，如德国使用“蓝色天使”标志，北欧诸国使用“天鹅”标志等。所有这些绿色认证制度都在不断强化欧盟消费者对绿色产品的积极态度。从而坚定了消费者优先购买绿色产品的信念。

近年来。我国的绿色产品认证制度也发挥了积极的作用，并且正在与国际上通用的绿色认证接轨。然而，在学术研究领域，绿色认证和绿色标志对绿色品牌的价值增值作用还没有被充分认识。本文旨在探讨绿色标志对消费者行为的影响。通过问卷调查收集数据并尝试回答三个问题，一是绿色标志是否会增强消费者对品牌的信心：二是绿色标志对消费者的购买意愿有什么样的影响；三是价值观是否会影响绿色品牌信任，影响消费者对绿色品牌的态度和意愿。

二、文献回顾

(一)绿色认证

早在1990年代初，学者们已注意到绿色认证在企业绿色营销中的作用，当时讨论的一个焦点是绿色认证应当由什么性质的机构进行，政府部门和民间组织是两个基本选择。另一个焦点是，一个国家应该设立单一的认证标志，还是设立多个认证标志(Marc Lampe and Gregory M.Gazda,1995)。在实践中。对这两个问题仍然没有统一的认识，各个国家的绿色认证往往由多种性质的机构进行，并且很难对所有产品都授予一个统一的认证标志。

从营销角度讲，企业最关心的是绿色认证是否会对消费者购买决策产生积极影响，因此，近年来的研究焦点开始重视绿色认证对绿色品牌形象和购买决策的影响。作为绿色品牌的符号，绿色标志有助于提高消费者为绿色品牌支付高价的意愿，但是，当消费者的环保意识不够强烈时，因获得绿色认证的品牌价格过高可能会使消费者望而却步，从而寻找替代品，其结果是消费者购买绿色品牌的意愿受到影响(彭志勇，2006)。

有研究认为，消费者的环境意识与教育程度、收入、性别、年龄、价值观等个性心理因素有关(Andrew Gilg，et al.,2005)，在这里，消费者的环境意识仍然是个含糊的概念，由于没有在消费者环境意识这个概念上取得一致，在回答什么样的消费者会对绿色认证产品更加偏好这个问题时就遇到了麻烦。实际上，消费者的环境意识是个多维度的变量，一方面，消费者环境意识是指称消费者对整个人类生存环境的关注程度，另一方面，消费者的环境意识又是指称消费者对自己生存社区环境的关注程度，还有，消费者的环境意识仅仅局限在对与个人生存环境直接相关的环境问题的担忧。可见，从环境意识角度研究绿色品牌态度和购买意愿存在概念上的缺陷。事实上，绿色品牌态度和购买意愿的主要驱动因素是消费者对绿色品牌的信任，如果消费者对产品和品牌的绿色属性和绿色价值存在顾虑或不信任，就不会轻易做出购买高价的绿色产品和品牌的决策，例如，如果消费者不相信某个品牌的绿色食品真的会是对健康和环境有利，任何形式的绿色品牌营销也很难打动消费者。由于绿色认证源自政府或第三方的权威机构，在一定程度上会增加消费者对获得绿色认证企业和产品的信任，绿色标志是消费者信任绿色品牌的触发器。

(二)品牌信任度

信任(trust)是用来描述人际关系的概念，但它在心理学、社会学、经济学、管理学以及营销学领域的应用很广(Elena Delgado-Ballester，2004)。在品牌管理研究领域，品牌被认为具有某种人性的特征，即所谓的品牌个性。许多学者都认为。消费者很难与品牌制造商之间建立直接的信任关系，但是，通过实施适当的品牌形象传播策略，在消费者与品牌之间建立类似人际之间的信任关系则是可能的。根据Elena Delgado-Ballester(2004)的研究，品牌信任包含两个方面，一是消费者相信品牌履行其价值承诺

的可靠性，二是消费者相信在产品消费过程中如果出现出乎意料的问题，品牌会首先考虑消费者利益的可能性。根据这两个方面的内涵，消费者对取得绿色认证的品牌的信任度是指相信该绿色认证品牌履行其“绿色”价值承诺的程度，而第二个方面的内涵则是对所有品牌，无论是否取得绿色认证都是适用的。本文研究的品牌信任度就是指消费者相信取得绿色认证的品牌履行其“绿色”价值承诺的可靠性。

(三)购买意愿

与没有取得绿色认证的品牌相比，当消费者在作出购买决策时。由于已取得绿色认证的品牌多了一个绿色识别标志，使消费者更加有信心选择这样的绿色品牌，因此，可以推测取得绿色认证的品牌增强了消费者的信任度，消费者会更加愿意购买已取得绿色认证的品牌。然而，是否会信任绿色认证和绿色认证标志，也与消费者价值观因素有关，对于那些坚信权威、个性顺从的消费者可能会增加对绿色认证品牌的信任度，而对于那些个性独立，不太相信权威的消费者，绿色证书对品牌态度和购买意愿的影响会小一些。

基于以上分析，本文提出以下假设(图1)：

假设一：消费者会更信任取得绿色认证的品牌。

假设二：消费者对取得绿色认证的品牌信任度与态度和购买意愿正相关。

假设三：消费者对取得绿色认证的品牌的信任度与个人价值观有关。

假设四：消费者对购买标志品牌的态度和购买意愿与个人价值观有关。

三、数据收集与分析

(一)测量与问卷设计

本文的重点是检验绿色标志对消费者品牌信任度和购买意愿的影响，因此，根据品牌信任度的内涵及前人的测量方法(Elena Delgado-Ballester,2004)，通过设计自填式问卷调查了广州市居民500人，共收回有效问卷470份，其中，男性占42.8％，女性占57.2％；年龄35岁以下的占65.5％，35岁以上的占34.5％；未婚者占51.7％，已婚者为48.3％。

在测量消费者对取得绿色标志的品牌信任度和购买意愿时，均以5分李科特量表测量(“非常不同意”到“非常同意”)，用语句“我信任取得绿色认证的任何产品”来测量品牌信任度；用语句“我喜欢取得带有绿色标志的品牌”来测量消费者对待获得绿色认证的品牌态度，用“我喜欢购买带有绿色标志的品牌”来测量消费者的购买意愿。

(二)数据分析

在被调查者中，除中立者(90人，占19.1％)外，表示信任获得绿色认证的产品的人数(329人，占70.0％)是表示不信任(51人，占10.9％)的6.5倍，因此，假设1得到支持。

表1是数据的相关分析结果，表明对绿色品牌的信任度与消费者态度和购买意愿之间存在正相关关系，即越是信任绿色认证的产品，就越可能喜欢绿色认证的品牌。并喜欢购买通过绿色认证的商品，假设2得到支持。

为了检验消费者价值观与品牌信任度和态度以及购买意愿之间的关系，除了测量被调查者的人口统计变量外，还运用跨文化研究中常用的普世性Schwartz价值观量表(SVS)测量被调查者的价值观(Marjaana Lindemanand Markku Verkasalo，2005)。通过主成分因子分析，巴特利球体检验结果显著(KMO=0.757)，表明SVS量表数据适合作因子分析。分析结果表明，SVS量表共提取4个因子，因子命名和负荷见表2；4个因子累积解释方差为65.329％。

为了检验个人价值观与对取得绿色认证的品牌信任度和态度以及购买意愿之间的关系，将4个价值观因子与品牌信任度和品牌态度以及购买意愿进行相关分析，结果见表3。在绿色品牌信任方面，4个价值观因子中，只有“平等和谐”与“服从权威”价值观与品牌信任度正相关，而“新奇刺激”和“财富权力”这2个价值观与绿色品牌信任度相关性不明显。这表明，消费者是否信任绿色产品和品牌，受个人价值观影响，假设3得到支持。在品牌态度和购买意愿方面，只有“平等和谐”价值观与绿色品牌态度和购买意愿存在正相关关系，这表明，在消费者的购买决策方面，主张“平等和谐”价值观和“服从权威”价值观的消费者都可能成为绿色品牌的偏好者和购买者。假设4得到支持。

四、结论与启示

本文通过实证研究，一方面，验证了绿色认证对增强消费者对品牌信任度的假设。另一方面，通过相关分析，也验证了消费者对获得绿色认证品牌的信任度对消费者态度和购买意愿有强化作用。这说明企业在绿色营销过程中，要增加绿色认证意识，充分认识到绿色认证对消费者态度的积极作用。

在品牌差异化日益困难的市场竞争环境中，利用所获得的绿色认证标志向消费者传播本企业的绿色品牌形象，有助于确定差异化定位，为消费者创造绿色产品价值。具体来说，在品牌识别过程中，不妨在包装上、包装内或公司网站上突出绿色标志，加强对绿色认证制度的介绍和对绿色认证标志的解释和说明，使消费者真正懂得企业获得的各种绿色认证的含义和给消费者带来的附加利益。还有需要特别指出的是，绿色认证制度不仅是对企业生产过程的绿色程度进行评价，也不仅是对产品的消费价值的绿色程度的评价，它更是一种对企业的社会责任的一种评价。在说明绿色认证制度和标志内涵的过程中，要特别突出购买绿色认证产品和品牌所产生的社会福利。

通过对消费者价值观的测量，本文还进一步验证了消费者价值观与绿色认证品牌信任度和购买意愿之间的关系，其中，“平等和谐”价值观与品牌信任度、购买意愿之间存在正相关关系。这表明，坚持“平等和谐”价值观的消费者是绿色产品和绿色品牌的主要目标顾客群，企业在宣传绿色认证及其标志的涵义时，要特别突出产品对社会和对人与自然环境和谐平等所作出的贡献，让消费者感到自己购买通过绿色认证的产品和品牌也是在对人类社会的平等和谐做贡献。

有趣的是，只有“服从权威”这个价值观因子与绿色品牌信任度之间存在正相关关系，这表明，对于那些坚持服从和相信权威的消费者，绿色认证标志就是一种权威的符号，它意味着品牌已通过权威部门的认证，自然值得相信。这一结论的意义在于，绿色认证不仅可以吸引那些强调平等和谐价值观的消费者，也可以吸引那些相信权威、喜欢服从的消费者。在跨文化消费者行为的研究中，中国消费者往往被认为权力距离较大，有相信权威和服从权威的倾向，因此，对于中国消费者而言，绿色证书和标志也许更有意义。

值得注意的是，“新奇刺激”和“财富权力”两个价值观因子与消费者的品牌信任度和购买意愿之间的相关性不显著，一种可能的解释是，如果绿色认证的产品和品牌不能满足那些强调新奇刺激的消费者的需要，即便取得了绿色认证的品牌也很难打动这群消费者。对于那些重视财富和权力的消费者，如果绿色认证产品和品牌不能让他们感到自己的财富增加了，或者是能够通过购买和消费绿色认证的产品和品牌让他们感到一种优越感，那么，这群消费者也不会对绿色认证品牌感兴趣。由于绿色产品和品牌往往需要投入更多的资源，从而提高产品的成本，较高的价格会让这群消费者感到自己的财富受到威胁，因此，可能会拒绝优先购买绿色认证品牌。另一方面，绿色认证产品和品牌具有公共财富的性质，绿色认证品牌很难在奢侈品中出现，因为奢侈品往往是象征权力的符号，显然。重视财富和权力的消费者也很难成为绿色认证产品和品牌的重度消费者，除非在社会文化环境中，崇尚绿色生活方式成为一种奢侈。

本文是在不考虑产品类别的情况下研究绿色认证及其标志对消费者行为的影响，事实上，产品类别与绿色认证对消费者行为应该存在着交互影响，例如，如果绿色认证的产品是与消费者生命安全密切相关的食品、饮料等，相信无论重视什么样的价值观的消费者都会很在意产品是否获得了绿色认证和标志。但是，如果绿色认证的产品是家用电器类，不同价值观的消费者在品牌信任度、品牌态度和购买意愿方面就可能存在差异，那些重视自然和谐的消费者可能愿意为节能家电支付高价，重视权威的消费者会因为有绿色认证而优先购买绿色产品。而重视财富的消费者则可能不在乎是否节能，只要那些家电产品看上去豪华气派就可以了。

在今后的研究中，还可以进一步区分不同类别的产品，以及不同类型的绿色认证进行专门的研究。此外，针对不同文化下的消费者进行跨文化比较也将很有意义，它会给本文的结论提供新的证据或修正。