服务语言在旅游促销中的价值分析

[摘要] 我国旅游学界和旅游管理者从较宏观的角度如旅游广告、旅游公关等方面对旅游促销进行的研究较多，从微观的角度探讨的较少。本文从分析服务语言的内涵、构成及特点入手探讨了服务语言在旅游促销中的特殊价值，并提出了服务语言建设的对策。

[关键词] 服务语言旅游促销价值分析

促销这一概念最早出现于市场营销学，通常是指作为微观经济主体的公司或企业的一种经营活动或过程。旅游促销即旅游从业者将有关旅游企业，旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传，吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，使其了解、信赖并购买旅游产品，以达到扩大销售的目的。旅游促销的一个核心内容就是信息传递，其实质就是要实现旅游从业者与旅游产品的潜在购买者之间的信息沟通。近几年来，我国旅游学界和旅游管理者从较宏观的角度如旅游广告、旅游公关等方面对旅游促销进行了理论研究与实践，对我国的旅游业的发展做出了较大的贡献。但旅游活动的特点决定了旅游者“体验”的价值，旅游者体验价值的高低一定程度上取决于旅游服务者提供的旅游服务质量的优劣。因此，不得不从微观的角度研究旅游促销。在具体的旅游活动过程中，旅游从业者与旅游者之间沟通与交流的主要工具就是服务语言，本文试图从服务语言的角度探讨旅游促销。可以说服务语言不仅是一个国家和民族文明的象征，更是旅游服务质量和服务水平高低的重要标志。旅游从业者在旅游促销过程中能否熟练掌握服务语言的应用技巧，既体现出其服务素质的高低也关系着旅游者的体验满意程度和未来旅游业的繁荣与发展。

一、服务语言的几个基本问题分析

1.服务语言的内涵。服务语言是旅游从业者与旅游者之间为了相互沟通、交流情感、表达心意和解决各种问题而使用的一种媒介和工具。是一种应用性非常突出的专业语言。服务语言是语言学的一个分类。旅游促销由于受到语言环境的复杂 多变，因而要求语言表达根据不同的场景、对象、话题等呈现多种风格。如交谈中的亲切、自然；介绍中的标准、精确；讲解中的幽默、诙谐；要求中的委婉、含蓄等。这一切构成了服务语言的表达方式在旅游促销中的多样性。同时也说明了旅游从业者的服务语言在旅游促销活动中的价值是任何促销手段无法替代的。

2.服务语言的构成。服务语言由有声语言和无声语言两部分构成。在有声语言中词语是核心，它是有声语言的建筑材料和信息的源泉。它由词和熟词组成，词是音义的、语法上的定型的、能独立运用的最基本的语言单位。熟语是习用的词的固定结构，语音和谐、语义结合紧密，是语言中独立应用的词汇单位。在服务语言中，要求词语简洁、准确、科学而灵活。在对旅游者服务过程中，与宾客说话的语速是非常讲究的，语速应符合语境，只有这样宾客才会获得比较清晰的信息，才不至于产生误解。在语言交流过程中，语调变化能使语言具有音乐般的韵律感，可以避免言语的单调与枯燥乏味，突出词语的生动活泼性。

无声语言（本文不讨论书面语言）是以人的仪表仪容和姿态动作等来传递信息的一种伴随语言，既体态语言。在旅行促销过程中它起到十分重要的传递信息，渲染气氛和表达感情的作用，是给旅游者印象最深的语言形态。它包括仪容仪表，面部表情，姿态动作等。旅游从业者容貌端庄、自然、身材匀称才能够给宾客以健康，爽心和愉悦之感。从业者服饰整洁合体，美观大方，与环境和谐一致，方能给宾客清晰，明快，稳重的视觉印象；面部不足人体的八分之一，但它能表现人体所能作80％以上的表情。喜、怒、哀、乐、恶、惧等情感体验均可以从人的面部表情反映出来。在各种面部表情中微笑居各种表情之首，它不仅能使一个人更加光彩照人，而且能够表示愉快、接纳、友好、爱慕等多种含义。在旅游服务行业，微笑视为“国际通行证”，亲切、愉快而甜蜜的微笑能给宾客以亲切友好，宾客如归之感，能有效消除宾客的陌生感，紧张感，使客我双方更加融洽和谐；姿态动作不仅表现一个人的思想感情，体现其精神面貌，而且能使有声语言更加生动形象，起到渲染气氛的重要作用。比如人们可以从他人的手语解读出对方的心理，同时也可以通过手的动作将自己的意愿传达给对方。在日常交际活动中，不同的姿态往往体现出不同的心态和个性。

3.服务语言的特征。服务语言是旅游行业中的专业语言，和一般语言相比具有独特的个性特征，主要表现在：

(1)规范性和灵活性的有机统一。规范性意味着在旅游行业中旅行社、酒店、旅游交通部门、旅游购物场所等对本行业内的各个部门，各个工种，各个岗位以及各个层次的员工所用的服务语言做出基本的规定，形成了相应的“模式化语言”，以规范从业人员的服务用语，避免言语表达的随意性。但规范不意味着生搬硬套，不考虑具体情况，简单机械的使用“模式化语言”。事实上，更为重要的是旅游从业者必须根据不同旅游者的不同特征、不同需求将“模式化语言”智慧而灵活的表现，这也是“模式化语言”的真正要求。

(2)文明性。第一，文雅。即言行举止温和有礼，不粗不俗。在旅游促销过程中文雅是尊重客人的需要。也是旅游从业者文化修养和综合素质高低的反映，更是旅游服务行业精神风貌和行业形象的体现。第二，礼貌。即言行举止，谦虚恭敬。我国旅游服务行业的质量标准明确规定，在对客服务中不得打听客人的履历，收入，财产和婚姻状况等个人隐私问题，不得评论客人的相貌和衣饰等，以示对宾客的尊敬和尊重。第三，时尚。即言行举止符合社会时尚，能够体现一个国家和一个民族的文明程度和时代特征。

(3)职业性。服务语言是非常典型的职业语言，它的语言主体多由职业词语构成，导游服务多以风景园林，历史典故，建筑风格，名胜古迹，风土人情等词语为主题。饭店服务则多以客房设施设备，菜点酒水，娱乐设施等词汇为主题。行业服务质量标准不允许服务人员在服务工作中谈与职业活动无关的话题。

二、服务语言在旅游促销中的价值

旅游促销的一个核心内容就是信息传递，其实质就是要实现旅游从业者与旅游产品的潜在购买者之间的信息沟通。在具体的旅游活动过程中，旅游从业者与旅游者之间沟通与交流的主要工具就是服务语言，服务语言在旅游促销中的价值主要体现在:

畅通信息传播渠道。旅游从业者无论在何时何地及何种条件下，向何种旅游者提供何种旅游服务，都是旅游促销活动所要传递的基本信息。服务语言中的信息传播，不仅仅是单一的语言信息传递，还具有“物理效应”――清晰，准确，而且还能引起最佳“心理效应”――即要引起旅游者的“愉悦”和“互动”。

调谐与旅游者的关系。服务语言的运用，能以一种语言的方式使旅游者获得心理上的愉悦，消除紧张情绪，缩短彼此的距离，激发旅游者消费欲望，从而提高旅游促销的质量，使旅游者得到满意，实现旅游企业扩大销售的目的。旅游从业者在旅游促销活动中的口语表达，原则上是“书语”（具有口语的自然、亲切、而又兼有书面语的典雅，规范，这种表达语言很早就称“书”语，即是一种书面语为基础而形成的口头文学语言形式），这样才准确明白，自然谐调，给客人一种舒心感。而从另一方面看，运用体态语言，表现旅游从业人员者的精神力量及仪表美，使旅游者有一种美的感觉。旅游从业人员体态不仅能是宾客产生良好的第一印象，而且还能直接反映旅游企业的形象和服务水平；运用面部表情，眼神变化，表现出从业人员的热情，诚恳，亲切，耐心，使旅游者有一种感情享受，从而又创新和谐气氛到达思想和审美的共鸣的境界；运用端庄而富有民族特色的服饰，表现出她的落落大方，有文化有修养，有高雅的气质，给旅游者美的感受；正确使用空间距离，使旅游者消除陌生感；运用服务态度的变化，使旅游者有尊重感和信任感。

树立良好的企业形象。在旅游促销中，一个旅游企业的自我形象是至关重要的，它是旅游企业谋求生存与发展的重要条件。一个旅游企业良好的自我形象塑造不能不考虑旅游者的态度和看法，而改变旅游者的态度和看法是服务语言传播的重要目的。但真正能够做到这一点，决非易事，其中关键的一条就是发挥服务语言的艺术作用。旅游从业者的语言、仪容仪表，面部表情，姿态动作等都直接表现了企业形象。

激发旅游者行为，诱导需求。服务语言传播的最高层次就是激发旅游者的行为。旅游者的旅游行为具有可诱导性，在受到服务语言传播的条件下，可激发起初始的旅游需求，这不仅能促成旅游者实现旅游需求的实现，同时还能开发他们潜在旅游需求。从旅游产品而言，服务语言运用的目的就是不仅要打动旅游者的心，而且还要最终消除旅游者的疑虑，使他们毅然购买你所宣传的旅游产品。

提高企业市场营销的针对性。随着旅游市场的进一步发展和完善，市场竞争日趋激烈，任何企业必须建立完善的营销信息系统，旅游从业者通过优质的服务语言向旅游者提供满意的服务，可以与旅游者进行深度的交流与沟通，以获取第一手旅游需求信息，精确把握旅游市场需求趋势，为企业营销决策提供可靠依据，降低旅游促销费用。服务语言是旅游企业以最经济的费用用于宣传自己，介绍其旅游产品信息，是最符合旅游者消费心理和口味的信息传递媒介，是最直接有效的销售方式。增强旅游企业竞争力。旅游企业通过服务语言随时了解旅游者的消费需求，这是改进企业旅游服务，经营管理，增强竞争力的先决条件。体现员工的个人价值。旅游从业者通过服务语言向旅游者提供优质服务，使旅游者的需求得到满足，赢得了旅游者的尊重。同时，企业竞争力也是通过优质服务得以提升。

三、旅游促销必须重视服务语言的建设

要想充分体现服务语言在旅游促销中的价值，必须高度重视服务语言的建设:

1.强化旅游从业者的服务意识，提高其整体素质。旅游业是一个服务性极强的行业，要求从业者必须以旅游者的个性需求为关注焦点，充分而完全地为顾客着想，努力提高服务技能，优化知识结构，提高思想、心理等综合素质。

2.充分关注旅游者的需求特征，提高服务语言的针对性。旅游工作者在对旅游者服务的过程中，应注意服务对象的年龄，文化背景，语言习惯及文化修养方面的差异，力求通过优质的服务语言做到最大限度的满足旅游者的个性需求。

3.充分发挥无声语言的作用，增强服务语言的感染力。首先，仪容仪表体现专业化形象。其次，要善用微笑表情。再次，要巧用眼神。最后，要妙用手语。

4.词语规范准确，通俗易懂。旅游从业者与旅游者交流时尽量口语化，用语要简洁规范得体，以免引起旅游者的误解，无意中伤害了客人。

5.根据语境调节语速语调。抑扬顿挫的语调通常表现说话者的起伏变化的情感情绪，在交谈或者讲解的过程中，既有高潮也有低潮。在高潮时，音色要明亮、圆润；低潮时，音色要深沉、浑厚。缺乏感彩又单调乏味，客人很容易深受疲惫，难以接受和理解服务者的意图。

6.灵活掌握和运用幽默，模糊等语言技巧。幽默语言是一种机智、风趣、诙谐并借助比喻、夸张、象征、寓言、谐音、反语等多种修辞手法的语言表达形式，它可以缓和紧张气氛，增添情趣，愉悦心情。

7.进行旅游促销应注意培养服务语言的应变能力。旅游市场不断变化，旅游企业要适应这种变化，不但要提高起经营管理水平，更要注重服务语言艺术的表达。

在旅游促销中，服务语言所传递的信息必须与旅游者的接受力相符合，这样才能使旅游者为所理解。如果旅游促销的信息量大于旅游者的接受能力，那么信息传递受阻，要改变这种情况，就只有用服务语言，发挥它的“心理效应”。

四、结束语

从旅游促销的角度看，服务语言在旅游促销活动的价值是任何促销工具都无法替代的。它既代表了企业现象，又体现了员工的价值。需要指出的是，在旅游促销中服务语言不但要职业化、个性化，而且要情绪化、多样化和时尚化，提高服务语言的针对性。强化旅游活动过程中服务活动的细节，旅游从业人员素质提升是一个只有起点没有终点的系统工程；旅游企业通过服务语言一定能够使其促销活动达到理想的效果。

参考文献：

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[3]李任芷:旅游饭店经营管理服务案例[M].北京:中华工商联合出版社,2000

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[5]张四成:现代饭店礼貌礼节[M].广州:广东旅游出版社,1997

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