美国电视产业及“垂直集成战略”

美国电视产业就运营形式而言，“制播分离”是一种“架构”――承载着机构性质、管理条块、法律制度、组织体系的信息；就运营动态而言，“节目物流”是一种“链”――贯穿着节目编排、节目供给、盈利方式的流程；就运营理念而言，“追求利润最大化”则是整个宏观电视产业赖以生存运作的灵魂。“垂直集成战略”作为美国电视产业重要的规划原则和发展策略，已经成为美国电视产业发展的主导理念。

解析美国电视产业市场

美国的电视产业市场看似是一个“自由王国”，实则在其无形架构中存在着诸多要素，它们之间的相互影响直接制约着市场的整体发展和行为方式。主要要素包括：

卖方集中 指在媒体市场中提供特定产品或特定服务的数量集中。卖方集中所要考虑的是市场中存在的竞争因素、激烈程度、效果质量以及服务成本。在美国的电视产业市场中，最为普遍的就是所谓“寡头垄断”的商业模式了。以美国四大电视网――ABC、CBS、NBS和FOX为代表，它们四者就占据了美国收视市场黄金时段收视份额的59%到62%。“互为依赖”型的定价模式在“寡头垄断”的商业体系中非常普遍。

产品分众 产品分众是媒体产品、媒体定位个性化的体现。在竞争极其激烈的美国电视市场里，这一要素在市场的定位和策略的制定上是异常关键的。“品牌化”意识，在有线媒体服务领域尤为重要。类似HBO、CNN、MTV、ESPN和Disney等有线电视节目提供商，正是以在最大程度上满足受众个性需求为目标，将自身与普通电视或其他有线电视节目供应商区别开来。

入市壁垒 电视市场和其他经济市场一样，有其用以限制新兴竞争对手入市的壁垒机制。主要壁垒有以下几种：

超大成本壁垒。大规模资金的投入和专业技术的配合是电视产业最大的壁垒因素。其高起点的超大成本投入，往往在许多潜在的新兴企业打算加盟入市之前就成为挡在他们前进之路上的一堵墙。

递阶经济壁垒。任何新兴电视产业商业模式从其建立到发展，必然需要一个渐进的过程。投资者除了需要无比的耐心外，对公司阶段性的亏损必须以高瞻远瞩式的眼光来审视并积极做出调整。

买方集中 买方集中，是指购买或消费媒体产品的潜在受众的数量集中。就理论而言，潜在受众数量越低，该媒体产业的获利空间就越小，其生存能力就弱。在21世纪有线电视公司打算进军美国新墨西哥州中部大城阿尔伯克基的时候，曾对当时已经被康姆卡斯特有线电视公司先入为主的形势做了分析。当时阿尔伯克基拥有650，000户居民，仅有222，000户拥有Comcast Cable的有线电视服务。因此其买方集中的明显优势，加之其对递阶经济壁垒的可忍受度，使其在特定市场条件下从容面对Comcast Cable的现存份额，并顺利入主。

需求增长 所有的媒体公司必须时刻关注受众对媒体产品数量和质量上的需求变化。由此可以看出目前美国电视业内商业电视网和有线电视、卫星电视、互动电视的激烈竞争。前者是综合性的节目编排模式，最大化地迎合普适大众的欣赏口味；而后者是定位性的节目编排模式，追求迎合特定个性人群的兴趣口味。

以上这五大要素，可以看作是美国电视产业得以运作发展的“思维逻辑”或“行事准则”。

分析美国电视产业的垂直集成战略

制定正确的规划原则和发展策略对于一个跨国媒体企业来说是至关重要。因为不论是媒体技术还是媒体产品消费者，都在随时随地的发生着变化。任何媒体企业的成功都基于其事先对未来发展的规划和未来存在问题的解决策略。在美国，许多电视媒体企业都会采用一种被称为“垂直集成”的发展策略，作为帮助自身成长和发展的主导理念。

“垂直集成”与迪斯尼 垂直集成战略，强调一个媒体企业应该最大化地拥有各类操作性分支部门，其目标是建立一个具有内部凝聚力的合力系统，其企业的各个分支领域相互协调相互配合，从而产生最大的效益。就原则上讲，一家媒体企业如果能够从某本书刊上获得灵感，进而将其转入电影、电视，并在无线、有线，卫星及视频产品等渠道，那就意味着这家媒体企业的成功。现如今诸多跨国媒体企业已经将“垂直集成”的理念发挥运用得相当出色了。

可以说，迪士尼公司是一个在“垂直集成”理念指导下获得巨大成功的跨国媒体企业。迪士尼公司相对于世界上其他众多的媒体企业来说，永远是一个卓而不群的品牌。历经多年的努力，迪士尼在美国几乎成了“家庭娱乐”的代名词了。自1996年并购Capital Cities/ABC之后，整个企业将其自身的主要精力放在三大块娱乐产业上：迪士尼主题公园，迪士尼广播和迪士尼衍生产品。

迪士尼广播主要涉及其属下无线、有线、影院和家庭视频市场。电影产业是迪士尼广播系统中相对独立的一部分，下设三个子公司：沃特・迪士尼动画公司、试金石电影公司、好莱坞电影公司。在电视产业方面，迪士尼拥有独立制作电视节目的能力，投放到自己的下属电视台，并向各电视网自有台、附属台、独立电视台、有线电视网等区域性电视媒体供应节目源。

迪士尼衍生产品主要是将迪士尼商标、迪士尼文字、电影、动画、音乐和其他各种标志形象授权给全球各大相关衍生产品的制造商、零售商、出版商等。其产品主要的销售渠道分别有：迪士尼全球连锁主题公园、迪士尼零售店等。

“垂直集成”与交互宣传 迪士尼凭借着自身多媒体的优势，通过“垂直集成”式的交互宣传方式，使其产品大获成功的例子比比皆是。在迪士尼的眼里，市场需求是他们决定最终产品样式的杠杆，一部电影、一部动画片，决不能仅仅局限于它狭隘的形式领域，而应该扩充到一切与娱乐相关的所有行业中。只有这样，其原始开发成本才会降到最低，其利润空间才能无限扩展。1994年6月，迪士尼首映动画巨片《狮子王》，被认为是至今为止迪士尼获利最大的影片。这部片子的制作成本是5，500万美元，第一年在美国本土上映便获得31，300万美元票房，在海外市场获得45，400万美元票房。在结束了辉煌的首映后，迪士尼将其转录为录像带零售和租借，同时让下属的好莱坞唱片公司出版了电影原声大碟，共计卖出了1100万张。除了电影和音乐市场，影片中的卡通造型也被相应地授权制造了大量的儿童文具、服饰等衍生产品。而衍生产品的销售高达30亿美元。1997年，《狮子王》被改编成音乐剧，搬上百老汇的舞台，在美国和加拿大市场再一次获得巨大利润。

“垂直集成”与电视 1996年2月，迪士尼公司以190亿美元收购Capital Cities/ABC，成为美国历史上第二大并购事件。此次并购使迪士尼公司转型为一个超级跨国媒体巨头。对迪士尼而言，购买ABC就意味着获得了全美最受瞩目、获利最高的商业电视网。ABC的新闻报道和电视剧制作产业在全美电视产业中是领军先锋。同时，购买ABC也为迪士尼大量的节目资源提供了释放的平台。当时的ABC商业电视网拥有228个附属电视台和21个广播电台，同时也是ESPN有线体育网的母公司。用“垂直集成”的理念来解释，“并购”对迪士尼来说，好处有二：一、充分开拓了迪士尼内容产品和相关产品的渠道。二、为媒体的国际化扩张打下了坚实的基础。通过ABC，迪士尼在全球充分提升了其已有的自身品牌，同时也帮助新兴品牌，比如ESPN，建立了日后的地位和名气。这就是“垂直集成”商业模式效果的最好体现。

(作者单位：中央电视台)