全球手机市场回顾及展望

2008年全球手机市场在上半年时仍是满面春风，整个增长数字维持在15%以上，无论是手机业者或研究机构都认为明年度仍是手机产业意气风发的时间点。但在进入第三季后却是风云变色，全球急遽转变的景气如同暴风雪般的寒冷，严重冲击到手机产业，景气的低迷更让大家悲观到极点，大家对明年手机市场预估不再有着个位数的增长，手机龙头老大Nokia就在短短半个月内两次警告，并调降其对明年度手机销售的预估数字，更多的分析师预估是会出现下滑，最悲观的出现下滑两位数的数字，由此显见大家对明年度手机市场的前景极度不看好。

1. 2008年全球手机市场回顾

回顾2008年全球手机市场，大约有以下几项主要事项。

(1)第三季手机销售增长创6年新低荣景不再

全球手机在上半年时仍是一片荣景之姿，但随着美国金融问题的暴发，延伸到全球性的经济危机，让手机销售在下半年极速下滑。

根据IDC报告资料，由于全球经济状况陷入困境，第三季度手机出货量较上季度下滑0.4%，出货量为2.99亿支。IDC指出通常在第三季度出货量会提升，就如同圣诞节前股票通常会上涨一样，本季度出货量也仅比去年同期增长了3.2%，这在过去几年这个季度的增长率高达20%。

另外Strategy Analytics也指出，由于新兴市场买气在第三季出乎意料的大幅下滑，导致全球第三季手机出货量年增长率只有5.4%，创下近6年来的新低水平，出货量仅3.03亿支。

这样的情况也影响到了欧洲市场。IDC就指出欧洲市场第三季手机销售量出现8%的负增长，仅有4580万支，其中诺基亚、摩托罗拉、LG、Sony Ericsson销售量都出现衰退，只有智能型手机/PDA手机销售尚未受到不景气影响，在第三季出现近6成的年增长率。

IDC表示，欧洲市场受到全球金融风暴影响，消费者换机速度明显减缓，尤其是手机渗透率已经超过100%的西欧市场，状况更为明显。

(2)Apple 3G iPhone和Google Android手机正式上市

受人瞩目的两大手机－Apple iPhone及Google Phone，在多年的市场传闻下，终于在2008年陆续问世。前者继去年推出2G版的iPhone后，在今年6月正式推出其3G iPhone，后者则在今年10月正式发表第一款Google Android手机－G1，由T-Mobile在美国销售，这两款手机堪称今年全球手机最佳代表作。

Apple的3G iPhone在6月10日正式亮相，7月11日在22个国家同步上市，其中包括澳大利亚、奥地利、比利时(法语地区)、比利时(荷兰语地区)、加拿大(英语地区)、加拿大(法语地区)、丹麦、芬兰、法国、德国、中国香港、爱尔兰、意大利、日本、墨西哥、荷兰、新西兰、挪威、葡萄牙、西班牙、瑞典、瑞士(法语地区)、瑞士(德语地区)、英国以及美国，10月份销售区域还将在延伸到全球其他70个国家销售协议。

至于Google Android手机－T-Mobile G1则是在9月23日正式对外发表亮相，由宏达电制造，是全球第一部使用Android操作系统的手机，支持WCDMA/HSPA网络，下载速率7.2Mbps，并支持Wi-Fi。G1手机是在10月22日正式上市销售，与运营商捆绑的合约价为179美元，将有22个国家和地区可以买到Android手机。在11月，将增至27个国家和地区。

(3)手机业者第三季营收获利皆下滑

受到全球经济危机的冲击，五大手机业者第三季表现皆不如预期，不如是早已陷入亏损泥沼的Motorola，或总是表现一支独秀的Nokia，在这时候都难逃一劫。

像Nokia第三季度各部门毛利率有所增长，但净利下滑了30%，至10.9亿欧元，销售额也下滑5%～122亿欧元，每股收益从0.40欧元下滑至0.29欧元。而手机出货1.178亿支虽也较去年同期增长5%，但较上季度下滑3%。Nokia更将重组该公司销售和市场营销业务以及研究中心，同时在进行重组后，市场部门将裁员450名，研究中心将裁员130名。

另外像Motorola第三季净亏损也高达3.97亿美元，每股亏损为18美分，都远逊于去年同期的净利润6000万美元及每股收益2美分。营收为74.8亿美元，也较去年同期88.11亿美元下滑，同时未达到分析师预期的78亿美元。

Sony Ericsson在第三季亦出现亏损，虽然小于分析师预期，但仍亏损约2500万欧元，营收更是受到转向制造低价格手机和汇率波动的影响，较去年同期下滑了10%，仅有28亿欧元。

值得注意的是韩系两家手机品牌呈现逆势上涨之势。像韩国LG电子第三季手机部门表现就非常优异，第三季营业利益增逾1倍，上看3,843亿韩元，高于市场预估水平，手机出货量亦攀升5%，至2,300万支，手机部门销售额攀升逾40%，达3.51兆韩元。

而三星电子在第三季表现亦亮眼，其在美国市场更取代了长期的竞争对手Motorola，成为了美国最大的手机供货商。其在美国市场的手机出货量占市场份额的22.4%，领先摩托罗拉1个百分点以上，LG电子则紧随其后，排名第三位。

(4)Apple、RIM及HTC成为市场新焦点

根据Canalys研究报告，市场对最新款iPhone和黑莓手机的需求飙升，帮助苹果和RIM在第三季度从诺基亚手中夺得了智慧手机更大的市场份额。诺基亚第三季度在智慧手机市场中的份额，从去年同期的51.4%大幅下滑到了38.9%，而苹果和RIM所占市场份额则分别攀升到了17.3%和15.2%。

报告指出，苹果和RIM的成功推动微软Windows Mobile上升至智能手机操作系统市场的第四名，占据了13.6%的市场份额；而Symbian在智能手机操作系统市场中的份额从去年同期的68.1%下滑至46.6%，因主要客户诺基亚及小型日本厂商的份额缩减。

更值得注意的是，根据市调公司NPD数据显示，6-8月，苹果公司的3G版iPhone在美国销售击败RIM和Palm，成为美国销量最大的智慧手机。

这项针对15万用户的调查显示，在3G版iPhone之前，iPhone在美国智慧手机市场的份额为11%。而3G版iPhone后，iPhone份额升至17%，仅次于摩托罗拉RazR2。而在6-8月，30%的iPhone购买者转往iPhone在美国独家合作运营商AT&T的网络，而受到冲击最大的运营商为Verizon无线：在AT&T的新增iPhone用户中，约47%来自Verizon无线，24%来自T-Mobile，19%来自Sprint。

2. 2009年全球手机销售预估

展望2009年全球手机市场，不论是研究机构或是证券机关，甚或是手机业者自己，都不看好2009年之表现，最乐观的预估数字是6.1%，也有分析师认为明年会出现负增长，不过普遍预估增长率将落至个位数，远低于2008年的平均15%。

(1)证券业

瑞银集团分析师Maynard Um认为，欧洲和北美经济低迷将严重影响手机销售，并将2009年全球手机市场增长率从原来的6%下调至3%。

JP摩根分析师Ehud Gelblum的预测虽相对乐观，但考虑到欧洲等市场用户不愿升级手机，以及增长迅速的中国手机市场也将开始放缓，其仍将明年全球手机市场增长率从8.1%下调至6.1%。

瑞信证券也表示，受到今年全球经济不确定性影响，全球科技产业将受到极大冲击，预期2009年手机产业的发展不容乐观，需求减弱，产业链供给端压力增大，营收不仅不能出现增长，还将出现8年来首次的负增长局面。瑞信证券预估2008年手机业营收增长率将降至1%，而明年将衰退1%，这将是自2001年以来首次的负增长。

摩根大通证券则在近期做二次调降，由原先预估的负增长7%，再下调至负10.5%，堪称目前最不看好的分析机构。其理由是认为换机需求恐怕不如预期，加上新兴市场将面临更大的经济衰退压力。不过，其仍指出，新兴市场将是明年全球唯一需求正增长的地区，预估出货增长率仍可达10%。

(2)研究机构

根据Gartner最新报告，经济危机严重打击了今年三季度全球手机销量，原因在于消费者换机时间延长，预计明年全球手机市场规模有可能减小，销量将比2008年下滑1～4%。

Gartner指出，全球经济放缓不同程度中影响了发达国家和发展中国家手机销售市场，西欧和日本市场打击最深，手机销量低于去年同期水平，亚太地区整体而言增长最为强劲，美洲、东欧、中东和非洲市场销量有所上升。

iSuppli也在近日指出，受到经济危机的影响，消费者淘汰手机的周期开始变长，预估明年全球手机市场将继续萎缩，出货量将为12.2亿支，较2008年的12.9亿支下滑5.4%。

Strategy Analytics报告则指出，虽然全球手机销售在今年上半年仍有近15%的增长表现，但在下半年需求明显下降，加上这股低气压会蔓延至明年度，预估2009年全球手机出货量将减少1%。

另外市调厂商CCS Insight的分析师Geoff Blaber也表示，在目前情况下，未来几个季度全球手机市场的表现将会更加悲观和暗淡。他指出，除了消费者需求的下降，一些发达市场上的电信运营商已经开始消减手机补贴，目前手机的价格要高于4个月前的预期，这只会使情况变得更糟。

(3)手机业者

全球手机龙头Nokia对于明年全球市场销售成绩亦一片看衰，在短短半个月内连续两次调降手机销售预估。在11月14日时Nokia仍预估第4季度全球手机销售量为3.3亿支，高于第三季度的3.1亿支。今年全球手机销售量将达到12.4亿支，低于预期的12.6亿支，而2009年全行业手机销售量将低于该公司原先预计的12.4亿支。

到12月初时Nokia再次发出警告，认为消费者需求低迷将导致运营商和零售商度过一段库存消化期，预计第四季度全球手机销量将低于先前预期的3.3亿支，而该公司也不能再确保其全球市场份额在第四季度稳定在38%，而2009年全球手机销量，更预估将比今年下滑5%或更多。

除Nokia外，韩国三星电子亦手机行业预警，认为今明两年全球手机市场增长将放缓，2008年全球手机市场的增长还有可能会达到之前的预期，而2009年将可能会以个位数增长，甚至出现负增长。

3. 2009年手机市场观注焦点

(1)印度手机市场需求依旧强劲

从目前整个情势来看，全球经济已陷入衰退危机当中，整个景气复苏预估最快也要到明年第二季后才有机会看到，更多的是认为明年将是一看惨淡。同样的情况发生在手机市场，各分析师都认为明年可能出现负增长的表现，其中有个极重要的关键，就是新兴市场的表现，尤其是中国及印度市场的需求力道，如果这两个市场也呈现低迷，全球手机销售数字更将下滑。

根据iSuppli研究报告指出，虽然全球经济疲软，但在3G和WiMAX网络及移动号码可携服务MNP的带动下，预估印度手机市场需求在2009年仍将继续提升，2009年印度手机需求将增长达1.36亿支，较2008年的1.1亿支增长23.9%。

iSuppli分析师表示，印度手机市场不断扩展部分是因为通话费用下降、便宜手机、通信覆盖范围增加以及电信营运商推出多种附加价值服务。

(2)触控手机及智能型手机持续受到瞩目

在功能性上，随着3G iPhone的成功在手机市场上掀起了一片触控功能热，无论是LG电子、HTC Touch等，都内建了触控屏幕，连龙头老大Nokia也于10月份正式推出其首款基于Symbian S60操作系统的触控屏幕手机－5800 Xpressmusic抢占触控手机市场，预估Nokia与Apple将在明年开始增加出货量，以及触控屏幕手机售价压低至中阶手机，将带动全球触控屏幕手机出货量增长。因此2009年全球触控屏幕手机出货量将达9000万支，占整体销售量的7%，价格和屏幕尺寸是全球触控屏幕手机成功的关键因素。

至于智能型手机方面，智能型手机销售快速增长，预估2008年智能型手机市场将较2007年增长52%，达1.9亿支，而至2012年销售量更将超过7亿支，占全球手机销售量的65%，销售额达2000亿美元。

(3)手机前五大品牌将洗牌而Apple及Google可望再领

预期在景气低迷下，Nokia仍可维持其龙头老大的位置，而三星电子仍将紧追在后；不过LG电子将有机会超越Motorola，跃居全球第三的位置。

而为了抢占全球第三位，LG电子也将明年全球手机销售目标定为1.2亿支，较今年增长15%。LG电子计划开发中低价明星手机，即便在中低价产品，也要发掘出销售量可突破1000万支的明星商品。另外为了扩大整体委外作业，也将由原本单纯的OEM、ODM模式，扩大为研发、商品企划、营业、营销等全方位的委外，同时为了强化海外流通渠道攻略，将持续扩大现有营销网，明年将扩大进入新兴市场。

Apple及Google可望在明年度仍是众所瞩目的手机品牌，尤其是Google的Android手机，明年度将有更多的业者会推出此平台之手机，据传另一款Android手机将很快上市，这款手机名为Agora，是由澳大利亚Kogan生产的，售价将分为基本款193美元及豪华款258美元。另外Motorola等都有计划推出Android手机，预期明年度其仍将是市场瞩目的亮点。

(4)音乐、相机及GPS仍将是明年度手机必备功能

随着消费者对于手机功能的要求越来越高，能听音乐，能照相，能做地图导航已是目前手机几乎必备的功能之一，今年其市场渗透率更高。在今年度音乐功能在手机应用上渗透率已超过5成，而相机功能更已来到7成，预期在各大厂如Nokia XpressMusic 5800及Sony Ericsson Walkman手机的带动下，音乐功能在明年度仍将是手机必备之功能，预期其渗透率有机会突破7成。

而在相机功能上，目前其相机画素主要是在300万左右，但市场上已有多款800万画素以上的手机出现，而德州仪器推出的Wireless Solution OMAP3430也是将画素提升到1200万画素，Sony也预定在明年3月推出1225万画素的CMOS传感器，可降低噪声与优化影像，每秒10幅读取影像信号。整个手机画素预期将在明年度突破千万大关。

除音乐及照相功能外，GPS也成为近年来手机最hot的功能之一，尤其是Google手机推出后，搭配其Google Earth地图功能，更是将手机导航推向高峰。

4. 结论

展望2009年，本研究预估虽然有新兴市场如印度带来的需求力道，加上智能型手机的刺激，但在景气下滑冲击消费力道下，新换机需求将大受影响，预估2009年全球手机市场销售将出现4～5%的负增长。不过明年下半年将是观察重点，若景气在下半年有复苏之迹象，加上印度及大陆市场需求大幅开出下，乐观预估全球手机销售可望与今年持平。