旅游信息搜索行为研究综述

在信息搜索中至关重要的环节是消费决策，然而旅游产品的四种特性大大增加了旅游消费决策的风险。因此，目标产品信息的收集需要旅游者借助外力，用来辅助旅游决策和降低风险。所以，旅游信息搜索行为研究具有非常重要的意义。本文通过对近年相关旅游信息搜索行为研究做一次深刻的回顾和总结，重点主要集中在旅游信息需求与搜索动机、旅游信息源、搜索内容偏好、搜索行为特征和搜索者特性等5个方面进行综述。

一、引言

2014年中国旅游市场实现平稳增长，旅游市场通过吸引外国人出现市场上升趋势。通过各种数据和资料可以看出，旅游成为人们生活中重要的休闲方式。旅游信息的搜索贯穿于旅游活动的始终，是保证旅游质量的关键因素之一，它是一个动态过程，包含从旅游信息需求到选择的全过程，是对各种因素的综合考量和测评。对旅游信息搜索的研究，有助于目的地智慧旅游的开展，有利于人们了解信息时代游客的信息需求。早于20世纪80年代，国外就开始了旅游信息的收集，而国内的研究则从近些年才开始起步。笔者通过对这一领域的论文进行搜集，整理，做充分的分析和总结，希望对以后相关研究提供参考。

二、关于旅游信息需求与搜索动机的研究

（一）关于旅游信息需求的研究。心理对行为起着驱动作用，需要则是行为动力的源泉。旅游信息吸引游客，游客就会产生搜索的欲望。国内学者在这方面的研究较多：崔春莎指出需求是一种差距，是实际状况与目标状况间的差距；陈新添，朱秀珍对于信息需求的变化趋势做出了研究，两位专家指出单一变多样、查询性变知识性、模糊性变精确性三种变化。袁宏，吴明明指出，现实信息和潜在信息用来划分用户信息的需求，这样可以满足一般用户或者部分用户的信息需求。现实信息和潜在信息在某种程度上可以实现相互转化，但是，受教育程度和知识结构的不同使得用户本身在信息需求方面的差距也表现的非常明显

（二）关于旅游信息搜索动机的研究。麦金托什和格德纳（1990）认为，旅游者的主要搜索动机是提升旅游决策质量及降低不确定性。沃格特和弗森麦尔（1998）指出：信息搜索环境不论是网络的还是非网络的，旅游者搜索旅游信息并非完全为了拟订旅游决策或购买旅游产品，也存在休闲娱乐动机，并将旅游者信息需求分为功能性、娱乐性、创新性、美学与符号等5类。霍夫曼和诺瓦克（2001）把网络使用者的浏览行为分为目标导向与经验导向。目标导向的搜寻动机在于“完成特定工作”或“购买前的考虑”，而经验导向的动机是建立数据库，传播产品信息，分享个人经验，成为意见领袖。

国内学者胡兴报、苏勤（2012）把动机分为规划型动机、娱乐型动机、交易型动机、体验型动机和消遣型动机，规划型动机是旅游者首要搜索动机，其次为娱乐型动机，交易型动机仅排在第 3 位，说明旅游者愉悦心情，增长见识的需求强于预订或购买需求。体验型动机和消遣型动机排在最后两位，说明旅游者的这两类动机最弱。时少华（2013）指出：老年人学历越高对各类休闲旅游活动的感受力越低，而中低学历的老年人心态更开放，休闲旅游活动的参与程度越高，而参与程度和开放的心态将需要有更多的信息进行选择，所以低学历的老年人更需要旅游信息。

三、关于旅游信息源与信息渠道的研究

关于旅游信息源的定义的研究：高夕果把旅游信息源定义为承载旅游信息的载体。它包括纸质文献信息源、广播电视信息源和数字化信息源。在这里， 她把旅游信息源理解为旅游信息的载体， 承载旅游信息的事物。吴佳宾，付业勤（2007）认为旅游信息源是旅游消费者、旅游经营者、旅游行政管理者以及其他需要旅游信息的人员获得旅游信息的途径和来源，他们的这一定义在随后的研究中被广泛应用。吴晶，马耀峰（2010），白凯（2012）等人在研究中都默认了这一定义。

（一）关于旅游信息源的分类方面的研究。国内周春林（1997）等基于传统获取途径根据旅游信息资源是商业性还是非商业性，以及来源于个人还是非个人进行了分类，并预测网络将成为重要的旅游信息源。吉特尔森和克朗普顿认为旅游信息主要指潜在游客收集的关于旅游目的地的相关信息，并从信息来源角度将其划分为5类：朋友和亲属、目的地宣传册、咨询机构、广播媒体和平面媒体。

（二）关于旅游信息获取渠道方面的研究。随着各种新媒体的发展，旅游信息接受者不再是被动参与，他们有能力也乐于从多种渠道获得信息。《第24次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示90.5%大学生视互联网为重要信息渠道。杨青（2007）研究认为旅游杂志提供的信息准确全面、可操作性强，使得旅游者对旅游信息的记忆度比较高。梁明英（2008）则认为旅游信息传播中，人际传播起了很重要的作用。钟栎娜、吴必虎（2007）研究发现，网络媒体的旅游信息传递数量、丰度、质量与可靠性有效性明显优于其它媒体。

（三）关于不同游客对不同信息源的旅游信息选择的研究。彭娟（2012）对海南的游客进行调查研究，从性别，年龄，文化程度，月收入，到访经历，旅游目的和停留时间等方面，分析了不同游客对信息源的差异。吴晶，马耀峰（2010）以西部入境游客为研究对象，分析了旅行社，互联网，他人推荐和媒体推介四种主要信息源的影响力，影响力从大到小依次排序为他人推介，媒体推介，互联网，旅行社。当然，还有学者从老年旅游者角度出发进行研究，Ian Patterson（2007）经过实证研究发现，对老年旅游者群体来说，旅游的最重要信息来源是他人推荐，即口碑渠道是影响老年群体做出旅游决策的关键因素。国内学者时少华（2013）和国外学者斯托科夫斯基（1990）也对老年旅游者市场进行了调查，得出相似结论，人际关系强度对老年旅游者获取信息有重要的影响。

四、关于搜索内容偏好的研究

一般来说，旅游由“吃、住、行、游、购、娱”六大要素构成，然而游客并不是对于每一个要素都给予同样的期望。因此，人们在搜索内容方面便产生了偏差。

（一）国内关于搜索内容偏好的研究。学者胡兴报，苏勤（2012）发现，旅游者搜索最多的是天气状况，搜索较多的依次是目的地和景点介绍、地图和交通、住宿、特色餐饮等方面的信息，涉及“游、行、住和吃”等4大核心旅游要素，另外，旅游者也较常搜索旅游攻略、日志和点评信息。黄凯华，胡涛（2012）通过对携程网旅游者搜索内容爱好的调查，将旅游信息分为七大指标：餐饮信息、住宿信息、交通信息、景区景点信息、购物信息、娱乐信息和其他信息，得出游客对交通信息的需求最多，其次为住宿信息、景区景点信息、其他信息、餐饮信息、购物信息。陈蔚珊（2005）以广州市的潜在旅游者为研究对象进行研究，结果表明国内旅游者对旅游线路、公交换乘线路、交通游览线、附属设施分布（主要指机场、火车站、汽车站、各售票点等交通设施分布）、景区价格、景区地理位置、特色餐饮、旅游宾馆、人文资源、自然资源和娱乐项目等信息需求度比较高。文谨，宫辉力（2007）也对北京的自助旅游者进行了研究，发现国内自助旅游者对北京的有关信息需求最高的是游览方面的信息，其次是交通、餐饮、住宿、娱乐方面的信息，购物方面的信息需求排在最后。从这些研究中不难看出，游客对“吃、住、行”三大要素关注情况明显高于“游、购、娱”三大要素。

（二）国外关于搜索内容偏好的研究。楚（Chu）（2001）把旅游者对于旅游网站内容的期望分为信息性、互动性和吸引性3个方面。信息性期望指希望在线获得航班、订房、租车、景点介绍、邮轮、气象、旅游指南、火车票等具体旅游资讯；互动性期望指希望能够在旅游网站直接选择餐位和菜品；吸引性期望则指希望旅游网站能提供特价旅游产品或价格折扣。项和潘（Xiang & Pan）（2011）挖掘Excite、AllTheWeb和AltaVista三大搜索引擎的统计数据后，发现有关美国18个城市的旅游搜索中，最多的是住宿和交通，其次是景区景点，餐饮和购物很少被搜索。对于大型城市，住宿、交通、地图、公园、景区等是搜索的重要内容；而对于小型城市，则更多的是对特定景区景点的搜索。

五、关于搜索行为特征的研究

绝大部分的搜索行为特征研究都是从网络方向进行的，国内外皆是如此。因此，对这一研究重点的总结，将从网络搜索行为特征入手。Marcella和Baxter（2006）利用两个大型的公民的调查结果发现社会阶层和状态对信息需求和信息查寻行为有一定的影响，但是影响的模式多样。

（一）关于线上预订偏好的研究。关于线上预订，梁明英，王丽娜（2008）就以泰山游客为例，调查发现酒店预订使用最少，说明大部分旅游者对于在网上预订酒店和旅行社还不够信任；但对于网络所提供的线路安排的使用还是占很大比例的，说明网络的旅游线路设计具有一定的参考价值，并给旅游者带来方便。乔恩等（2007）发现在线旅游信息搜索者和购买者之间的界限几乎消失，在线搜索者转向购买者的比率越来越高。不过仍有部分搜索者找到信息后会转向线下购买。库茨（Coutts）（2002）发现72%的美国人进行在线旅游信息搜寻，其中49%进行在线购买，所购买的商品主要是旅游产品，只有11%的用户首次搜索就产生购买行为。克里斯通和凯瑟尼迪斯（2002）以127户家庭为对象，研究在线旅行预订的优缺点、比较在线与实体旅行社购买旅游产品的差异，结果显示，在实体旅行社购买旅游产品较有时间压力，而用户在线查询旅游产品后，往往会进行在线预订。而关于在线预订，价格也会影响旅游者的选择。克莱蒙斯等（Clemons，el al.）（2002）研究发现，，为搜寻到最廉价的产品，消费者愿意花更多时间在比价旅游网站如Kayak、Kelkoo上进行价格比较。潘（Pan）（2003）发现搜索者直到对搜寻到的信息感到满意时，搜寻者才会结束搜寻。

（二）关于网络旅游信息可信度的研究。胡兴报，苏勤（2012）对黄山游客进行了调查，发现认为网络旅游信息一般可信的游客最多，同时也有46.3%的被调查者认为比较可信，说明随着旅游市场的不断成熟，人们对网络旅游信息的信任度有所提高。斯帕克斯和潘（Sparks & Pan）（2009）以上海市548名计划赴澳大利亚旅行的市民为调查对象，发现49%的被访者通过网站获取目的地信息，超过1/3的被访者通过网上聊天获取旅游信息。胡兴报，苏勤还对网络旅游信息表现形式偏好、旅游者游前搜寻时间做出了研究，发现图片是最受欢迎的网络旅游信息表现形式，其次是网友评论；大部分旅游者在出游前的一周之内开始上网搜索旅游信息。

六、关于搜索者特征的研究

（一）国外关于搜索者特征的研究。根据美国旅游协会的报告，美国在线旅游者中女性（53%）多于男性（47%），年龄多介于22～49周岁之间，42%的用户拥有大专或本科学历、36%的家庭年收入在5万到10万美元之间。这表明拥有高学历、较高收入的中青年是在线旅游信息搜寻和预订的主体。韦伯和罗尔（1999）发现，购买在线旅游产品的多为26～55岁，从事管理、计算机相关工作，且拥有丰富的网络搜索经验的高薪阶层；最关心信用卡使用的安全性、产品质量以及个人隐私问题。波恩（1999）等以网络娱乐型旅游者为研究对象，研究结果表明，至少有一半的受访者具有大专学历，年龄以45岁以下居多，多浏览商业性网站，住宿时间长，旅游消费多。莫里森（2001）等也发现，网络旅游信息搜寻者以26～34岁为主，其中高学历的搜寻者更喜欢在线预订旅游产品。金（2007）等发现与男性相比，女性对不同类型的网站功能和内容更持欢迎态度，网络旅游信息搜索的参与度更高，访问的旅游网站更多，访问频率也更高。冈崎和广濑（2009）调查了旅游信息搜索中性别对日本消费者媒体使用的影响，发现女性被调查者对移动互联网的满意度要远远高于男性。

（二）国内关于搜索者特征的研究。文谨，宫辉力（2007）对北京自助游客进行调查，从性别，受教育程度，年龄，职业和收入等方面研究，结果与瑞奇玛特洛类似。胡兴报，苏勤（2012）也对黄山游客进行调研，结果表明女性占52.3%，男性占47.7%，文化程度以大专、本科学历为主，年龄结构上25-44的占到了50.3%，其次是15-24岁的青少年，在职业结构方面，以学生、企事业管理人员、自由职业者、服务销售人员和专业文教科技人员为主，在月均收入方面，1001 -3000元最多，占43.2%。

七、总结

通过对中外旅游搜索研究的对比可以看出，全球的旅游信息搜索研究处于不断前行的道路中，未来以大数据为支撑的旅游信息搜索行为研究将会弥补现有数据不足的缺陷，而旅游信息搜索的研究也会呈现多学科交叉性，社会学、心理学、文化学、人类学、计算机科学、信息学等都会借鉴不同学科知识，从各自角度对旅游信息搜索行为进行研究。而我国的旅游搜索研究处于起步阶段，在研究的深度和广度上还稍显不足，这主要表现在偏地域性研究、数据规模小以及较少体现学科交叉性，未来还需拓宽研究视野，重视信息搜索的心理研究，重视不同背景旅游信息搜索者的行为差异，并从更深层次探讨其对行为的影响及改进对策。

（作者单位：作者单位：大学旅游与外语学院）