案例:芝华士尽享人生的沟通之道

命名符合中国昧

品牌和产品的命名不仅仅是一个称呼，作为一种外在符号，它实际上也是企业品牌策略在消费者脑海中形成的一个缩影。Chivas是芝华士在全球通用的品牌名，所追求的是美酒相伴的人生，力求塑造优雅、友善、积极和开朗的品牌个性。它吸引的主要是城市中坚分子和精英阶层，而其中文命名――“芝(zhi)华(hua)士(shi)”也是为此而精心打造的。“芝(zhi)”是古书上―种香草的名字，用来形容德行的高尚以及友情的美好；‘华(hua)”不但是中国的代称，同时还可以用来指代精英；“士(shi)”作为古代统治阶级中次于卿大夫的一个阶层，在今天是对^的一种美称。“芝(zhi)华(hua)士(shi)”三个字不仅在发音上贴近原名，它更作为一种品牌符号，在潜移默化中把产品品牌和特定的消费阶层联系在了一起。

文化深入消费者的心

品牌文化(Brand Culture)，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大增强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。它是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。

笔者认为，芝华士的品牌文化主要有以下几个层次：

威士忌文化

威士忌象征着生命，它曾被称为“生命之水”。每天晚上，古苏格兰部落的成员们都会拿着威士忌对着天空祝酒，祈祷次日能继续生存。“生命”，他们这样喊道，而威士忌则在他们体内燃烧，仿佛为他们不息的生命而庆祝。威士忌文化世代传承，James Chivas和John Chivas两位兄弟成为最早发现威士忌酿制秘密的先驱，之后芝华士在不断的发展中成为威士忌的代表。我们仿佛感觉威士忌文化就是芝华士的文化，作为威士忌的领导品牌之一，芝华士已经占领了消费者心智。

苏格兰文化

芝华士的电视广告非常的优美，让人赏心悦目。悠扬清新的苏格兰风笛，静谧清纯的尼斯湖，远离尘嚣的苏格兰高地。所有这些无不让人觉得纯净清新，心驰神往，这是芝华士的生活，同时也是苏格兰文化；是苏格兰文化也是芝华士的文化。在我们的眼里，芝华士和苏格兰文化已经融为一体了。

神秘的皇家文化

在芝华士品牌发展史中，曾经好几次与皇家联系在一起。无论是维多利亚女皇，还是伊丽莎白女皇似乎都与芝华士存在一定的关系。芝华士在其品牌传播中也不断地宣扬其所享受到皇家礼遇，这种神秘皇家文化附着在芝华士品牌上，无形之中提升了芝华士的身份和品味，让我们对芝华士品牌更是爱护有加，更是顶礼膜拜。

可以说，芝华士公司是善于营造文化的高手，无论是品牌历史铸就的品牌文化，还是品牌传播让我们感受到其独特的品牌文化。总之，芝华士所传递的威士忌文化、苏格兰文化和神秘的皇家文化丰富了芝华士品牌文化的内涵，并且深入了消费者的心灵，促使消费者因为这种文化对芝华士产生颇具好感的品牌关系。

广告让消费者如痴如醉

芝华士作为威士忌的奢侈品牌，是什么原因让消费者对它情有独钟?消费者为什么对芝华士品牌产生好感呢?笔者认为，那是因为芝华士和消费者达成了真正的沟通，让消费者从内心里喜爱这个品牌。芝华士品牌传播的诉求定位于：“享受人生，享受芝华士人生”。在芝华士《冰钓阿拉斯加》的电视广告中，我们没有看到丝毫宣传其产品或品牌的东西，我们没有看到“多年收藏”、“家族传统”，“皇家荣耀”，也没有看到“苏格兰风格”，我们只是听到一首优美的音乐，看到几个潇洒的男士在纯净的雪山边悠闲地钓鱼，他们在说什么，想什么不重要，重要的是我们能感受到他们在享受生活，自得其乐。这就是芝华士所要传播的核心信息“享受人生，享受芝华士人生”。

芝华士广告商李岱艾上海公司的Stacey Wang说：“究竟什么样的人生是芝华士人生?两个关键词是：分享(sharing)和体验(experience)，到阿拉斯加去钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演……这些出乎意料的体验对我们消费者而言就是‘奢侈’。不论这些体验是否可能在现实中成行，我们都希望传达这样的生活态度――和朋友一起经历不同寻常的休闲时光。”因而，在目标消费者心里，芝华士不是一种酒，而是象征着一种生活方式，一种价值观念。

公关活动让艺术流动

芝华士倾向于和精心选择的设计师、艺术家等合作，通过混搭(mixmatch)制造媒体吸引点，开展系列公关活动。芝华士18年与wallpaper杂志(国际知名设计类杂志，未进入中国)合作，邀请新锐设计师以芝华士18年为灵感之源的创意作品展的活动，特地选址在由AndreePutman女士设计的上海衡山路41号顶层私人公寓，展出五位中国设计师的包括家具、建筑乃至多媒体艺术等不同领域的作品，吸引媒体报道和公众视线，通过媒体广泛报道提升品牌形象。

芝华士通常举办针对特别目标消费者和媒体的品酒会来拉近距离、传播洋酒文化，芝华士18年曾举办突出独特的“巧克力”原料和提倡“CHIVA―S18+CIGAR”的搭配方式的小型特别活动，邀请专人在活动现场制作巧克力、卷雪茄烟，让来宾体验“芝华士人生”。

音乐沟通

为芝华士人生注入活力

音乐营销是品牌传播最重要的沟通方式，可以说，芝华士的人生是不能没有音乐的，没有音乐的芝华士的人生将是暗淡、苍白的人生。因而，芝华士在品牌传播中一直特别注重对音乐的利用。例如，在芝华士《冰钓阿拉斯加》的电视广告中，最吸引我们的是那首悠扬、动人的音乐，尽管是用英文演绎的，即使不懂英文的人，也会爱上这首优美的旋律。

除了在电视广告中加入音乐元素之外，芝华士一直是流行、风尚音乐的引领者。从赞助发行《音乐无国界2004》唱片、赞助诺拉・琼斯音乐会到刮起第二轮全球十大DJ风暴，无不显示芝华士在音乐营销上的用心。芝华士还把国际顶尖音乐人引入中国，除了诺拉・琼斯和黑眼豆豆。2007年，芝华士还邀请克里斯蒂娜演绎“芝华士”人生，来到中国首开个唱。

芝华士不仅赞助国际音乐，一直以来也对华语音乐的推动贡献了力量。2007年10月，芝华士音乐赞助“Won-derful World”2007刘德华中国巡回演唱会。再次为中国歌迷全力呈现华丽舞台盛事。

芝华士的音乐与芝华士所倡导的人生是密不可分的。享受生活每一刻精彩并与朋友们分享是芝华士一直孜孜以求的目标。芝华士一直致力于对音乐的支持，不仅希望为中国的都市人群带来难忘的流行音乐之旅，更是让人们能够享受这一生活缤纷美妙的时刻――这也是芝华士所倡导的“芝华士人生”主题的完美体现。