新媒体环境下电视栏目主持人品牌价值研究

摘 要：在新媒体的迅猛发展的形势下，传统电视栏目如何进行创新是一个亟待突破的课题。本文针对电视栏目主持人品牌价值进行了分析，在介绍新媒体特征的基础上，提出了新媒体环境下电视栏目提升主持人品牌价值的方法。

关键词：新媒体；电视栏目；主持人；品牌价值

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）10-0139-02

电视栏目是电视台固定播出的相对独立的信息单元，是电视节目的平台，有相对稳定的栏目宗旨、名称、固定的播出时间、通过每期播出不同内容来吸引关注度，并产生关联价值。由于电视栏目的稳定和电视节目的不同，虽然不同类型的电视栏目从定位和风格上存在巨大差异，但总体来说，电视栏目主持人是保持电视栏目特色、保证收视群体和收视率，创造栏目价值的关键。

一、电视栏目主持人品牌价值分析

1.关于品牌的涵义。品牌概念多运用于经营领域，是指消费者对于一个企业所提供的产品与服务所作出的独特的、稳定的、正面的总体评价和价值判断，并以此为依据作为行动的理由[1]。对于企业而言具有差异化、忠诚度、附加值等意义，并藉此有效地形成与消费者之间的稳固关系和与同行业竞争者的差异优势。打造品牌的过程就是一个以企业定位为前提的策划、实施、推广的过程。对于电视栏目而言，其基本的运营逻辑与企业运营相似，因此，从品牌价值角度探究主持人的价值提升问题具有现实意义。

2.电视栏目主持人品牌价值评价。电视节目主持人的品牌化发展也是观众在不断地收看、接触电视节目的过程中，对于主持人专业素质、情感内涵、形象气质、文化素养等诸多方面的一种综合评价，并由此所形成的一种主观价值判断和行动依据[2]。

电视栏目主持人品牌价值应该从以下几个方面进行评价：关注价值。传统理论将媒体的盈利归类为二元市场结构，即向受众“销售”信息和将受众“销售”给广告业主，因此，关注度一直是媒体价值的基础。作为电视栏目的核心，知名度和社会关注度是衡量电视栏目主持人品牌价值的基本标准。信息价值。相对于信息的真实性、及时性和送达性而言，信息的者和方式越来越在传播效果影响因素中起到更大的作用，新媒体环境、自媒体的发展使得信息碎片化和极大化成为常态，而粉丝现象的凸显使得信息价值中“人”的因素更加突出，因此，主持人在信息信任度及权威性方面的品牌形象具有特别重要的意义。商业价值。建立在关注价值和信息价值基础上的独特的主持人形象，能够带来与定位相符的广告收益合丰富的延展价值，是电视栏目主持人品牌价值的重要体现。

二、新媒体环境对电视栏目主持人的影响

1.新媒体的特征。新媒体是在信息和数字技术体系支撑下出现的媒体形态，从技术层面具有数字化、网络化、移动化的特点，从传播层面具有平台化、互动化、圈层化和草根性的基本特征，相对于报刊、广播、电视、户外等四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。在学界和业界对新媒体没有一个清晰的、一致认可的定义的状况下，我们不纠缠于概念、特征、类型等学术分析，而是从更为务实的角度出发，抓住“数字技术、互联网技术、移动通信技术”的技术维度和“双向传播、用户创造内容”的传播维度两个指标，以网络媒体和移动媒体为新媒体的基本形态特征，以此为基础分析新媒体对传统电视栏目主持人价值的影响。

综合分析，新媒体是以数字技术为基础，基于互联网和移动端的，围绕平台和互动的新型媒体形态。

新媒体的兴起和繁荣使传统媒体面临极大的挑战，目前，新媒体一词是使用频率很高，被不断“消费”的概念，人们从各自角度和需求出发，探讨新媒体的发展以及对传统媒体的影响。与此对应的是“融合”的概念被不断提及，显示出人们对传统媒体如何积极应对新媒体的挑战，并创新性地形成媒体“新常态”的浓厚兴趣。

如何把握新媒体环境的传播规律，把握新媒体和传统电视的内在关系，探寻电视栏目主持人在新媒体环境下如何进行品牌价值塑造具有重要意义。

2.新媒体背景下电视栏目与主持人现状。基于新媒体环境的电视栏目模式创新层出不穷，我们可以从五个维度进行系统分析，即以收视率为核心的关注度、以粉丝量为核心的忠诚度、以经营效益为核心的效益度、以信息价值为核心的二次传播度、以知识产权（IP）运营为核心的系列化程度等。

新媒体环境下电视栏目运营出现了以下主要模式：以偶像化主持人为核心的模式。如电视栏目“天天向上”、“快乐大本营”等；主要靠“粉丝量”和二次传播来体现电视栏目的价值。围绕偶像化的主持人形成了特有的受众圈子并不断产生相关互动和相关价值。以主持人文化价值为核心的栏目模式。如白岩松之于“新闻1+1”、孟非之于“缘来非诚勿扰”、鲁豫之于“鲁豫有约”等。栏目主持人的“文化想象”和思想智慧建构了栏目的特色和价值，成就了栏目的成功。电视栏目的去主持人模式。如“爸爸去哪儿”、“花样姐姐”等。借助各类明星的力量，调动明星粉丝和社会公众兴趣，虽然没有传统意义上的主持人，但依然是围绕“名人效应”实现电视栏目价值。以知识产权（IP）为核心的栏目价值创新。如“爸爸去哪儿”等。

以上趋势充分体现了新媒体与传统媒体的“融合”趋势，也直接影响着电视栏目主持人的价值评价和品牌塑造。

在新媒体环境的影响下，电视媒体主持人出现了两面现象，一方面是不少主持人正在无奈地成为“播音员”，其价值仅限于无差错的有声播报，主持人的价值无法体现。导致这种情况有是主持人自身专业基础和人文素养不高，辨识度不强的因素，更重要的原因是传统媒体还没有像新媒体那样形成以主持人为核心的栏目运营理念，没有形成正确评价主持人品牌价值的意识和规则。另一方面是有影响力的主持人成为稀缺资源，成为聚集社会资源，引爆电视栏目的核心要素，观众在审美疲劳中被剥夺了选择权，严重削弱了传统电视媒体的影响力。

三、基于新媒体环境的电视栏目主持人品牌价值提升

1.电视栏目主持人重新定位。新媒体的传播过程具有人际化、平台化、互动化、草根性等诸多特征。提升新媒体环境下电视栏目主持人品牌价值，首先的挑战是需要对电视栏目主持人的角色进行重新定位，要建立以人为核心的，围绕主持人资源禀赋进行的资源整合，围绕主持人进行栏目定位、节目创意、实施和推广，以保证电视栏目风格的一致性和品牌价值的独有性。

2.提升电视栏目主持人品牌价值的方法。在新媒体环境下，围绕电视栏目主持人的关注价值、信息价值和商业价值进行品牌价值提升，需要做好以下几方面：

全程参与栏目运营。要确立以主持人为核心的电视栏目运营理念，要求主持人全面参与节目选题、节目定位、节目流程与节目文案撰写等环节，使主持人和节目之间形成有机的整体[3]。主持人“不说人话”是一个较为普遍的现象，不说本心的话，不说感性的话，不说自己的话，信口开河的说话等现象普遍存在，并严重影响电视栏目质量，也深受观众诟病。因此，主持人全程参与栏目工作，能够有效解决以上问题，使主持人的作用得到真正发挥。

塑造独特的主持人形象。主持人形象塑造的核心目标是与电视栏目定位相符的主持人“名人形象”，因为只有“名人”才能够有效赢得受众关注和参与，而一档电视栏目的社会关注度和参与度是评价栏目价值的核心标准。

“名人形象”需要从外在形象、内在形象和文化形象等三个方面来打造。外在形象的塑造依据是目标受众的审美特征、主持人与受众交流中服饰、形体、妆容及标志性差异元素的设计等方面。内在形象的塑造一直是媒体比较重视和强调的，主要是由主持人思想观念、知识结构、文化情怀、品味与气质等要素构成，是展现主持人“文化形象”的基础。所谓“文化形象”是指主持人在节目中和社会受众沟通中所展现出来的、可高效感知的，具有鲜明辨识度的思想观点及语言风格。

需要引起关注的是，新媒体环境的重要传播特征是受众的参与性和草根性。新媒体背景下受众表现出对公众人物亲民、个性、真实、担当、可亲与可爱的特别喜好。如在里约奥运会中，部分运动员用“感性”的语言接收采访，不仅没有影响受众评价，反而产生了巨大的叠加效应和“二次传播”价值：

“我已经用尽了洪荒之力”（游泳运动员，“表情包”傅园慧）。

“我觉得自己挺伟大的”（跳水金牌吴敏霞）。

“这是一次奢侈的享受”（举重冠军龙清泉）。

因此，要正确理解和辩证把握主持人的品味与内涵，准确判断受众反应，避免先入为主和高高在上，在坚守媒体责任与原则的前提下，塑造适应受众需求的，有温度的主持人形象。

建立基于新媒体环境的受众沟通平台。微信、微博、公众号等是电视栏目推广和主持人塑造必不可少的重要途径，也是几乎所有知名栏目和主持人十分重视的传播方式。2016年8月6日，在里约奥运会开幕式后不到一个小时，微博上“白岩松解说奥运会”的话题，就超过了400万次的阅读量。

培养具有粘度的粉丝群体。有粘度的粉丝群体是电视栏目受众的中坚力量，围绕在栏目主持人周围，通过平台和互动与栏目共同“经营”电视栏目。栏目主持人要有效利用各种新媒体推广平台，将建立粉丝圈或社区作为自己的责任，栏目组也应该将粉丝状况作为自己工作的重点，作为考核主持人品牌价值的重要标准。

策划具有“二次传播力”的“现象信息”。引起社会关注应该是主持人的工作职责，也是电视栏目运营的重要任务。栏目组应该围绕主持人进行“事件营销”工作，科学策划具有社会关注度和美誉度的主持人活动，使活动能够成为具有传播意义的品牌价值。如从2015年开始，网络上出现了两季“央视主持人失误视频集锦”，而央视主持人的反应大相径庭，2015年是沉默、解释、虚心接受，表现出拘谨和被动，而2016年却以调侃、轻松的态度与受众交流，有效地塑造了央视主持人亲民、平和、真实的品牌形象，引起了社会广泛关注和正面评价。围绕电视栏目主持人有效进行价值延展。新媒体的平台化、多渠道化的特征为电视栏目的延伸意义提供了条件。在知识产权（IP）开发成为热点的背景下，主持人的品牌价值具有延伸开发的可行性，通过在出版、商业推广、代言、影视创作、游戏等领域进行商业拓展尝试，同时又能够促进电视栏目的价值提升。

需要说明的是，由于电视栏目的属性不同，对主持人的要求和风格把握也会有不小差异，但是在新媒体环境下，保持主持人的人格价值、强调平等沟通，突出互动性和沟通的多渠道等诸多改进方法具有共通性和普遍意义。

参考文献：

[1] 孔涵.电视节目主持人的品牌价值研究[J].新闻世界，2014（3）.

[2] 姜旭光.电视节目主持人的品牌构建[J].西部广播电视，2015（15）.

[3] 星辰，邱一江.主持人个人品牌价值与节目的关系[J].青年记者，2014（18）.