国产影片“小联盟”——直击五一小长假

投资电影，风波见恶。

今年的五一小长假档期，中国电影市场迎来比往年实力更为强劲的好莱坞“对手”——20亿元巨制的3D大片《泰坦尼克号》以及投资高达2亿美元的《超级战舰》，这两艘“大船”的登录，在四月份已经分食了全国百分之七十电影市场的份额。而面对两艘好莱坞“大船”，宁浩、管虎和杨树鹏这三位中国内地的青年导演联手上演了一场国产影片“小联盟”对抗好莱坞“大船”的荣誉之战。截止到5月13日，《黄金大劫案》累计收获票房1.4亿元，《匹夫》和《杀生》分别收获2500万和近2000万票房。总体而言，这样的票房成绩基本在市场预期之中，虽然票房称不上多么出彩，但是国产影片这种不躲不闪、抱团取暖的应战方式，已经向市场传递出了一种积极的信号：面对好莱坞大片，国产片并非不堪一击，甚至有可能以弱胜强。

那么下面，我们不妨一起来看看这三部国产影片的市场表现和营销宣传策略是怎么样的，它们是如何直击五一小长假这一优质档期的。其实这三部影片在营销宣传层面基本都已经做足了常规的基本功课，会、预告片、宣传物料稿、节目访谈、网络营销、找到各自的圈内好友夸赞影片……宣传方式和宣传节奏也都把握的比较稳妥。

而单从电影票房产出角度而言，在这三部小联盟影片当中，宁浩的《黄金大劫案》可以说是拔得头筹。《黄金大劫案》作为一部没有大明星的影片，片方所有的宣传基本上都是围绕着导演宁浩做文章，影片也标榜着“宁浩出品，必属精品”这样一个标签。可以说《黄金大劫案》一片的营销宣传特点就是主打宁浩的个人品牌。在宣传过程中，《黄金大劫案》片方先后推出了“宁浩归来”、“宁浩进化史”、“金科玉律”、“牺牲与成长”、“轰炸黄金城”等多款围绕宁浩的制作特辑。宁浩还自己演唱了该片的插曲《黄金小调》。同时，影片的宣传物料之一——海报，也是该片在宣传中的一大亮点。《黄金大劫案》的“宁浩进化史”这一套六张海报中，宁浩以不同表情和姿态亮相，每张海报聚焦宁浩的一个特质，回顾总结、逐步揭示了宁浩这位青年导演的心路历程，让影迷看到一个不断成长、成熟的导演宁浩。从网络的热门搜索可以看到，“宁浩”、“宁浩新片”、“宁浩电影”成为该片最热门的关键词，这说明网民对宁浩品牌具有了相当的期待度，片方的“宁浩策略”基本成功。

同《黄金大劫案》主打宁浩品牌类似，另一部小联盟影片《匹夫》则是主打黄晓明这张明星牌。黄晓明在《匹夫》中不仅担当主演，同时也是出品人之一，因此在这次的《匹夫》宣传过程中，无论是网络消息的、节目访谈、落地活动，黄晓明可谓是尽心尽力，不辞辛苦。而《匹夫》一片在宣传层面，最突出的特点就是与《黄金大劫案》的“绑定”策略。该片与《黄金大劫案》几乎同时启动宣传，同时召开会，在宣传过程中影片的宣传节奏紧跟《黄金大劫案》一片，以至于到最后上映档期的选择上也调整到与《黄金大劫案》同日起映，这不由得让人想到了当年的《龙门飞甲》与《金陵十三钗》，而此举是否得当，还确实有待商榷。毕竟《龙门飞甲》与《金陵十三钗》属于两种类型题材完全不同的影片，而且年度末贺岁档的市场容量是足够同时消化两部影片。但是《匹夫》与《黄金大劫案》这两部影片从故事到宣传都过于趋同，《匹夫》的自身特点也并不突出，这种相似趋同性很容易造成观众的分流和宣传效果的互相抵销。而这可能也正是《匹夫》票房低于《黄金大劫案》的原因之一。

至于《杀生》一片，在整体宣传上明显较之前两部影片低调，而这可能是与影片的类型特点相关。不同于前两部影片的商业性，《杀生》继续延续了管虎荒诞寓言的创作路线，讲述了一个警示的寓言故事，用一则影像寓言说明了一个“众口铄金，积毁销骨”的道理，是一部个性十分突出的艺术作品。因此从这个层面来说，影片确实不适合做成热热闹闹的宣传案子，应该选择的是参加电影节——获奖——造势——宣传的宣传路线。针对这部影片来说，档期的选择可能是一个较大的致命伤，片方应该再抻一抻，由于影片成片的完片较晚，片方、导演与媒体的沟通不够，致使很多影片的看点没有通过媒体传递出来，最后影片票房只能遗憾的止步于2000万。

但无论最终票房如何，这三部直击五一小长假的国产影片“小联盟”，在影片实力和口碑方面都有值得肯定之处，而三位内地青年导演勇于直面好莱坞大片竞争的气魄和心胸为国产影片的成长注入了一针强心剂。