成品油销售策略研究

摘 要：石油作为国民经济的血液，对国民经济的发展起着不可忽视的重要作用。随着我国市场经济的发展及国际石油价格频繁变动的影响，在国际国内竞争的双重压力下，我国成品油销售企业面临着很大挑战，从成品油开始分析了当今国际国内的行业发展现状及问题，并提出了建设性的销售建议。

关键词：成品油;销售;策略

石油作为一种不可再生的稀缺资源，被称为国民经济的血液。随着中国加入WTO，成品油市场的竞争愈发激烈并呈现出白热化的趋势，在国际国内的双重压力下，我国石油行业的发展面临着巨大的挑战。2011年，国内成品油（包括汽油、柴油和煤油）表观消费量达到2.42亿吨，同比增长4.5%，而石油消费的对外依存度也已经由2001年的399%上涨至56%。同样，作为世界石油生产、消费和进口大国，国内的成品油销售市场也存在巨大的机遇，如何在现代企业的市场竞争中正确把握机遇，根据市场的变化，制定合理的销售策略，是企业在激烈的竞争市场中脱颖而出的重要手段。

1 关于成品油及其行业现状

1.1 成品油的定义

按照《成品油市场管理办法》（商务部令2006年第23号）第四条，“本办法所称的成品油是指汽油、煤油、柴油及其他符合国家产品质量标准、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油等替代燃料。”

1.2 我国油气资源的现状

我国的油气资源总量丰富，经专家预计可采的石油资源量约为150亿吨，而天然气也有约12万亿立方米。而现在已累计探明的石油可采储量约为63.4亿吨，天然气在26万亿立方米左右。同时，在除去采出量后，仍有23.7亿吨的石油和2万亿立方米的天然气资源剩余，其可采储量分别居世界的第12位和世界第15位。

当然，在除去已探明的储量之外，我国的油气资源还存在很大潜力。我国目前的石油勘探水平的发展正处于中等成熟阶段，而天然气则还处于早期阶段，尤其是在西部和海上地区，勘探工作不断突破并有新的发现。在今后很长的一段时期里，我国的油气产量仍能保持稳中发展，且天然气将会进入一个快速发展的时期。

1.3 行业发展的现状

近年来，从低迷到繁荣，国际石油市场已经经历了巨大变化，每一次油价的变动与调整都牵动着世界经济的发展与变化。因此，其行业的发展也越来越受到各国领导的重视。同时，随着亚洲经济的恢复和飞速发展，使得其对成品油的需求也与日俱增，这也带动了欧美国家对成品油需求的持续增长。同时，近年来，由于国际地缘政治关系的日益紧张、国际投机基金的炒作以及美元走低等因素导致国际油价持续走高，其巨大的利润和战略意义吸引了世界各国的目光。

中国成品油市场上除中石油、中石化、中海油三大国有石油集团外，还有国际石油公司（壳牌、BP、道达尔等）、区域及地方炼油销售企业（陕西延长、辽宁华锦、山东地炼）等众多的竞争对手，其市场业务范围与价值定位也各不相同。

我国分别于2004年底和2006年底开放了国内的成品油零售和批发市场，标志着外国石油企业可在国内营建油库、码头和销售网络，开展成品油相关业务，也就意味着外资公司可以在我国大量销售自己生产的成品油。外资巨头的进入，有助于打破成品油市场垄断，使市场竞争更加充分，同样也给国内两大石油集团带来了颇大的压力。中石化集团在10多年前就提出了：“得零售者得天下”的理念，并以此为战略在今后10几年的时间内持续、大力度的扩张零售网络，目前在全国已经建设了庞大、稳定的销售渠道。几乎在同一时期，中石油集团也采取了类似的销售网络开发策略，并在拓展南方市场中取得了很大成功，构筑了遍布全国的成品油销售网络。在中国石油集团近几年的工作报告中，完善石油石化产业链布局，尤其是在中下游炼化和销售方面的布局，仍是被反复提及的重点内容。中石油集团自2010年年初起对中下游板块业务进行重新整合，同时在上市公司层面上，原来的四大板块业务也进行了重新调整，化工生产和销售纳入炼油与化工、销售、天然气与管道板块。这种种措施都是为了加大炼油及销售业务的规模，也是为了业务更加集中，加大企业在该市场业务的比重。

壳牌、BP、道达尔等国际大型石油企业利用其强大的品牌号召力和服务水平，积极与国内两大集团合作，业务范围也从沿海地区逐步扩展到西北、东北内陆省份，市场份额不断扩大。

区域或地方炼油企业如陕西延长石油、辽宁华锦集团利用行业及其自身特点，获取了大量地方政府的政策支持，采取“低价”战略，通过灵活掌控区域内市场也获取了可观的市场份额。

1.4 行业销售存在的主要问题

在成品油行业飞速发展的同时，仍然存在着许多问题，例如：对客户的重视度不够，市场调研不够深入等等。

面对日趋激烈的行业竞争，国内的成品油销售企业已经由单一的资源竞争逐步转变为由品牌、价格及服务等全方位的综合性竞争。而丰富的客户资源就成了销售业务发展的首要资源。然而，成品油作为生活必需品，其需求量一直都是有增无减，以至于许多企业对其客户资源重视不够，最终导致在行业竞争中失去一席之地。

当前，随着市场经济的发展，市场已经抛弃了传统的销售观念，而销售企业也已经不再是“不愁嫁的皇帝女儿”。稳坐“家”中卖油的销售方式已经不能满足和适应市场经济发展的需要。因此，销售部门只有突破传统，作好深入的市场调研，并制定出相应的销售策略，才能迎合市场经济发展的需要，在激烈的行业竞争中利于不败之地。

成品油作为一种特殊商品，其价格在总体上虽然遵循市场供需规律，但是作为战略物资，除去供需外还受到诸多其他因素的影响。2008年，为了改变成品油市场价格变动频繁、国内成品油价格与国际价格接轨不能真实反映国内市场的供求状况、刺激投机从而干扰正常的经营和市场秩序等问题，发改委出台了现行的成品油价格形成机制，然而从近几年的运行过程来看，2008年的定价机制并没有解决油价滞后、周期过长等关键问题，同时社会单位对油价通常反应灵敏，能够及时作出调整，一定程度上导致了国有大型石油销售企业机会的流失。