动态广告设计的实验教学改革

【摘要】对于动态广告设计实验教学而言，现在的Flas教学范围太窄，多以制作简单的动画画面为实例，没有体现广告学科特色；没有将广告思想注入到教学当中；没有真正为广告主着想，不能适应广告行业需要。面对广告主题，学生不知道从何做起，怎样做，这种教学情况急需改进。

【关键词】动态广告设计 沙漏训练法 实验教学 分镜头脚本

【中图分类号】G42 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2013）03-0063-02

一、动态广告设计实验教学的现状

动态广告包含在广告大类之中，在现代社会越来越受到大众欢迎。动态广告大致可分为：动画广告、网页动态广告、影视广告、光感动态广告等。在电脑技术的支持下，他们是可以相互渗透应用的。随着现代商品经济的快速的发展，动态广告早已成为都市商业文化不可缺少的动力，其商业价值也在快速增长，动画广告的形态运动、色光变换；电视广告缤纷多彩；网络动态广告的便捷美观；楼宇外墙光感动态广告的美妙变幻，都打破了传统的平面广告观念，而且越来越被广告受众所接受。我们至少能从广告现状就能得知一个城市的经济发展状况。对于动态广告设计而言，单方面地讲解软件技术是不够的，而只讲解Flash等相关软件是更片面的，在多媒体发展的现阶段，各种媒体工具相互融合才能创造精彩的广告作品。动态广告的人才培养滞后。一是技术滞后，二是创新思维模式缺乏。

二、动态广告设计实验教学的特点和内容

做好动态广告教学非一日之功，但方向和方法一定不能错，其中涉及到设计基础的提高、审美创作意识的提升、软件训练的配合、器材训练的加强等，每一个环节都很重要，核心在于设计基础与创作意识。（见图1， 动态广告设计流程）

动态广告设计实验教学内容要从四个方面着手，相关训练包括：设计基础、创作意识、软件训练、器材训练。第一，设计基础是最根本的部分，它起到提升审美意识的作用，其中的绘画基础和构成基础是必不可少的，而绘画基础中的运动规律就是一个必须考虑的因素，要对版面、空间结构、色彩搭配深入理解才能做好一则动态广告；第二，创意是广告作品的灵魂部分，好的创意能使广告出奇制胜，赖人寻味，广告受众很少注意平淡的创意；第三，软件训练是广告作品制作中的工具，它能解决广告制作所需要达到的效果；第四，器材的掌握和研究能帮助获得广告作品制作中所需要的初步素材，包括影像和声音。在动态广告设计的实验教学中要抓好这4个方面，逐渐引导学生学习，提高教学质量。

三、动态广告设计实验教学中的“沙漏教学法”

在动态广告设计的实验教学中方法也很重要，直接拿出广告主题和要求，学生是不知道如何着手的，非常盲目，有大多数学生只能以文字来说，造成以文说图的情况居多，对图形的感知力不强，对于广告情景和时间安排没有概念，这里存在一个严重的问题，就是越怕用图形就越依赖文字来表达，造成广告文案繁冗。有些同学就直接写文字来说事，设计基础环节薄弱，观看优秀动态广告作品，能为学生指引方向。而“我国新媒体艺术的实践历程是一个从模仿到原创的发展过程”[1]，可见，动态广告设计的实验教学也可以借鉴此法。

在实验教学中，我提出一种新的教学法――沙漏教学法。以观看优秀作品、写脚本的方法，让同学们把自己的文字功底用上，尽量扬长避短，激励同学们的学习兴趣和思考分析能力，然后给予新的广告命题，让同学们写出自己设想的主题脚本来指导广告作品的创作。在这样的引导下，学生逐渐找到了着手的方向。所谓沙漏教学法（见图2， 沙漏教学法），是利用文科生的写作特点，先让学生观看优秀作品，然后写出该广告的分镜头脚本，还原广告作品的原初创作思想，找到创意切入点，学习其中的创意思维和使用的方法、技术途径；在经过写作观察训练后，获得想法并且从中学习到别人的优点或者是创作意识，然后转化并激发自己的想法，再由老师给出新的广告主题，学生根据要求写出创意分镜头脚本，来指导自己完成动态广告作品的拍摄或者绘制。还可以反过来找到自己的广告作品与优秀创意广告之间的差异，发现问题，加以改进。

对于动态广告的实验教学要将内容和方法结合起来考虑，作为全球几个特大广告运营商之一的日本电通广告公司（Dentsu）网络媒体部部长植村佑嗣曾说，交换思维是最好的训练。对陌生的环境，以自己最熟悉的渠道来接触是最好的方法。广告创意分镜头脚本的设计也是十分重要的。在影视制作中“分镜头画面是导演对影片的整体构思与设计蓝图，是创作与制作群体统一认识、落实工作的重要依据，是生产计划与制作效果顺利实施的重要保证。”[2]创意分镜头脚本可以看见一则动态广告作品创作的来龙去脉，各个场景的工作也能按此十分有序地完成，有利于前期创意执行和后期的编辑整理。

四、结论

不断汲取、分析优秀动态广告创意方法，如镜头变化特点，将镜头转换应用在设计的作品中。‘保护野生动物’主题，学生公益广告作品《偷猎的故事》，其中就学习了广告片中的镜头焦距变化，很好地将镜头的长短焦距相互转换，以偷猎者的枪口瞄准器来展现作品的切入口，并引出该广告的创意，从视角和枪击音效上就马上抓住观众的视线，很好地完成该创意的传达。在观看偶动画作品之后，学生作品雀巢咖啡（NESCAFE）广告，《鼠标的烦恼》，认真地分析了分镜头脚本，借事说事，借用转移目标、拟人化等手法，以鼠标的疲倦对话来间接反映主人的精力旺盛，很好地诠释了商品消除疲劳、提升精神的卖点又不乏趣味。在观看优秀广告作品的同时，学生们也在完整的广告作品构想下吸收营养，通过优秀作品分镜头脚本的分析，学生掌握了画面、时间、声音的变化方法，在自己创作时，养成分析画面、时间、声音等变化的习惯，才能找准动态广告作品的设计思路。

参考文献：

[1]许鹏 等著.新媒体艺术论[M].北京：高等教育出版社，2006

[2]吴冠英，祝卉 编著.动画分镜头设计[M].北京：清华大学出版社，2007