动态化标志设计范文

动态化标志设计篇1

关键词：标志；动态化趋势；信息传达

标志是一种信息传播的视觉符号，具有象征性的图形设计，传达特定的集团、活动、事物、产品等的特定信息。标志设计涉及美学、广告学、符号学、社会学、心理学、语意学等方面的相关知识，是一门综合性很强的设计分类。随着信息时代的到来，人类生活节奏日益加快，如何使标志在纷繁复杂的信息海洋中显示出独特的个性，如何使标志更加准确、快速的传递信息成为标志设计的一个重要课题。目前，通过对该课题的实践与研究，标志设计呈现出了众多新趋势，动态化就是其中的一个重要表现。

一、标志设计动态化的具体表现

信息时代标志设计动态化的表现首先在于，标志设计不再局限于在任何场合的运用都必须尽量保持其所有面貌，不能轻易改变所谓的“设计原则”。在设计实践中，设计师开始大胆尝试突破标志单一、静态、固定的外形与色彩，更加注重利用标志内部结构的韵律和动态平衡来表现视觉形象的本质，根据相应的视觉原理，赋予作品外在形态的机动性和灵活性，使标志在视觉上产生极具趣味性的动态变化，显现出具有无穷生命力的视觉意象，并使蕴含于其中的深层含义在视觉的时空延展中得到准确、有效的识别。

2000年汉诺威世博会的标志就充分体现了这种动态化的特征。WwW.133229.Com德国汉诺威世博会以“人－自然—技术：一个诞生中的世界”为主题，旨在为人类的可持续发展，在经济、社会与生态方面为未来有可能实施的应对方案提供全球性的展示和交流平台。在标志征集活动中，主办方要求标志必须充分反映主题，具有独特性，能与“exp02000 harmover”的标题字样协调结合；标志造型必须简洁而不乏深意，除适用于印刷、网络之外，还必须适合动画制作。最终，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其外形和色彩可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化样式，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。正如主设计师michaelgds所阐释的那样：“它包含了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。这也是21世纪发展对人类的要求：保持运动、思维灵活、勇于创新，运用智慧推动世界向前发展。”

又如，韩国一民美术馆的标志设计。设计师对“一民”的韩文辅音字母进行了几何化处理，并利用“田”字形的构图形式对其进行组合，标志的整体形象在稳定中富于变化。在标志的实际应用中，这种组合形式并不是始终固定不变的，而是可以根据背景、媒介、环境等因素的不同而重新分解、组合。 将上述标志设计案例聚合在一起进行分析可以发现，标志的识别性并没有因为造型的动态变化而受到影响或减损，恰恰相反，正因为设计师在创意过程中抓住了视觉形态的本质，才使得标志的不同组合、变化显现出相同或相近的视觉感受，从而强化了标志的识别性。实际上，这也正体现了格式塔的“变调性”理论，即“一个格式塔，即使在它的各构成成分(如大小、方向、位置等)均改变的情况下，格式塔仍然存在或不变”。因此，设计师在进行动态化标志的设计过程中，要灵活运用对称、平衡、对比、统一、节奏、韵律等形式美法则，充分展现标志造型、色彩等方面的内在特征。唯有这样，才能使标志在动态变化中准确地传达信息。

除外在形式以外，动态化还表现在标志与其他视觉设计要素的相互关系之中。

标志在视觉系统构架中通常占有绝对主导的作用。其他相关要素如标准字体、辅助图形等都是为了发挥标志的这种绝对中心地位而服务，标志与其他视觉设计要素之间也因之而产生一种静态的、主次性的关系。本文作者认为，这种静态关系的维持虽然可以突出企业的主体视觉形象，但从某种意义上讲，却限制了视觉设计各要素的能动性，弱化了视觉系统的创新性与可持续发展性，这实际上也造成了对视觉资源的一种浪费。令人欣慰的是，随着设计理论及实践的不断深入，在当代视觉设计中已经可以看到标志与其他视觉设计要素之间逐渐显现出的动态化趋势。比如说，标志和辅助图形之间并不一定是主次关系，而有可能是一种互相补充、互为拓展的动态关系。美国奥睿律师事务所(orrick her-rington&sutcliffe)的标志是一个绿色圆环状图形，辅助图形则是一系列与标志环状外形相似的圆形实物(如齿轮、唱片、纽扣等)。实际运用当中辅助图形在很大意义上拓展了标志的概念，通过对人们相似或相近联想和想像的引发，使标志形象突破了原有的环状外形，其意义也变得更为深远。

由此可见，在标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸元素或元素组合也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位。当然，标志与其他视觉设计要素之间的这种动态关系也并不是毫无标准可言，在标志设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使视觉信息得到准确地传达。

二、标志设计动态化的意义与价值

从信息传达的角度看，标志设计的动态化符合受众的认知规律，符合新媒介发展要求以及视觉传达设计的总趋势，对于提高信息传达的效率有着重要的价值与意义。

首先，标志设计动态化符合人的视觉特点。视觉信息的传达包含生产、创造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我们通常所说的“受众”。受众在图形信息传达中虽然处于非主动地位，但却对信息传达的最终实现起着至关重要的作用。设计师在进行标志设计时要充分考虑受众阅读图形时视觉在生理、心理乃至审美层面的需求和规律，才能将预先设定的信息顺利、准确地传达给受众。

动态化的标志图形与静态化的标志图形相比更符合人的视觉特点。通常来说，人在其视域范围内观察事物时，往往会对他们所关注的事物产生与其他事物相比更为清晰的认识，对于司空见惯、平淡无奇的形象或是杂乱无序的对象都容易产生厌腻和感知疲劳。在现代社会纷繁的信息面前，人不是对图形所有的细节信息都能关注，而是会有选择地把重要信息安排在视觉焦点上，将注意力投向那些富于动感和变化或是与周围环境中其他普通可见物有着显著区别的形状和色彩上去。受众对新奇事物通常会有天生的好奇心，正如宋代画家郭熙所说：“人之耳目喜新厌故，天下之同情也”。

信息传播的起点从人们对信息载体的注意开始，没有对图形必要的关注就不能实现信息“消费”。动态化标志图形充满了奇形异构、空间纠错、梦幻矛盾的大胆创想，它以主动出击的视觉形式，为其成为视觉选择的重点提供了机会，从而增强了对观者视觉生理和心理的刺激程度，为在繁杂的图形信息海洋中实现快速传播创造了前提和条件。

其次，随着信息时代的到来，新媒介的广泛应用对标志设计提出了动态化的要求。自1981年美国国际商业机器公司(ibm)推出第一台个人计算机以来，计算机的处理能力以惊人的速度迅速发展，网络与数码技术的成熟更是给人们的生活方式带来了巨大的变革，直接影响到受众的观念与行为。数码照相机、数码摄像机、各种数码编辑软件的出现为设计师提供了更为便捷的信息摄取、存储和编辑的方式。互联网、互动电视、数字手机等新兴的传播媒介，更是集合了电视、报纸(杂志)、广播等传统媒介的传播优点。它们利用多信息通道的优势，将文字、图画、影像、音响等信息元素有机地融合在一起，打破了传统的文字媒介、声音媒介和视觉媒介之间难以逾越的鸿沟，充分调动了人的听觉器官和视觉器官，缩短了视觉传达的周期，增强了视觉传达的时效性，同时也为交互式的信息传达提供了有利条件。在互联网络上，受众可以通过单击某文本中加以标注的一些特殊的关键单词或图像，打开另一个文本，激活一段声音、一组图形或是播放一段视频动画。不同的信息阅读者可以在同一时空和网络媒体或者是相关的信息编码者进行交流，甚至交流的本身也可以成为网络媒体实时的信息的一部分。简而言之，以数字式信息符号传播技术为核心的新媒介及多媒体技术的出现，为信息传播提供了全新的载体，为设计师提供了更为丰富的表现手段，同时又对设计者在视觉传达设计中信息传播的视觉符号化提出了新的挑战。

基于新媒介的标志设计将多种媒介的传播效果如声音、文本、图形、色彩、视频、动画等融为一体，形成视觉、听觉甚至是触觉、嗅觉相结合，传达与接受相互作用的设计图像。由之形成的动态化特征是符合数字媒体传播发展需要的。在2012年伦敦奥运会标志的设计中，wolff olim公司将表示举办年份的“2012”通过变体形式成了标志的主体，“london”和奥运会五环标志被嵌在第一个“2”和“0”的图形之中。标志的色彩并不固定，而是根据不同场合的需要采用粉色、橙色、蓝色和绿色等不同的色彩方案。值得注意的是，在会徽的仪式上，该标志长时间地被展现在一个手机屏幕上，之后主办方又通过视频动画的形式丰富了标志的含义。从这一点，我们可以清晰地看到新媒介对标志设计动态化的影响。动态化是整个视觉传达设计的重要发展趋势之一。我们知道，视觉符号的产生存在于符号的编码与解码的过程中。发讯人通过编码将传播内容变成有意义的符号或是符号系统，而解码则是使用者将符号的感官刺激内化为意义的过程，视觉信息的传递和接收是在相互作用中完成的。社会经济、技术的迅速发展要求现代平面设计不能仅仅局限于二维平面空间，而要向更为广阔的三维空间甚至是四维空间延伸，并以动态化的视觉语言缩短信息编码与解码的间距，从而使视觉信息以更加快捷、有效的方式进行传递。

动态化标志设计篇2

关键字：光效应艺术；表现方法；标志设计；动态化

一、光效应艺术

“OP”(光效应艺术或视幻艺术的简称)这个名称首先是在1964年10月的《时代》杂志上出现的。光效应艺术是利用光学原理，以颜色转移时显现出的波形变化，或以制图仪画出很细的线条，以及人工处理的光色变异，给人造成视觉差错的“光效幻想”。。曾对欧洲、美国、日本等地区及国家的工艺美术和装饰艺术，以及家具设计等方面产生积极的影响，并与建筑业构建了密切的联系。

随着经济的发展和科技的进步，人们的审美情趣也随之改变，标志设计的内容也发生了前所未有的变化。受光效应艺术的影响，标志设计已不再只是追求单一的表现形式和内容，而是利用简单的几何形体的重复或中断，利用色块的补色关系和结构的连续与并列达到绘画的效果，利用观众的视觉变化造成光感、动感或空间感等一系列的视幻效果。

为什么要在标志动态化表现的设计中应用光效应艺术的表现手法，笔者认为，这是由标志动态化表现的设计需求所决定的。

二、标志动态化表现的设计需求

1.时代进步的需求

“每一个文明时期也这样创造着其独特的不可能重复的艺术。试图复活过去的艺术原则至多只能导致类似死婴一样的艺术作品产生”“任何艺术作品都是自己时代的孩子。”康定斯基在《艺术中的精神》一书中这样写到。因此，时代的发展推动艺术出现新的内容和形式。同样，我们不能一成不变地用前人的思维去思考，用古老的方式去生活，那样只能被时代所遗弃。而艺术也需要顺应时代的发展，要求用现代的语言、图形、符号、工具来表达当今的思想和生活。

随着数字化媒体的出现，社会信息环境也随之发生了巨大变化。网络、数字化电视、电影、多媒体等新兴的信息传播方式不断的挑战着传统的视觉化信息传播形式。时代的变迁呼唤着标志设计的变化，推动了标志设计向动态化视觉形式方向发展，为标志设计提供了更大的自由空间。

2.企业发展的需求

标志设计动态化的另一个主要原因是由企业发展决定的。当今市场竞争日益激烈，每个企业都在谋求自身更大的发展，希望在竞争中立于不败之地。这就要求企业不能仅仅把产品生产的观念作为企业发展的唯一依靠力量，而要把企业文化的建立当做企业发展战略研究的中心。品牌成为企业发展的重要标志，而标志设计是创建品牌、提升品牌效应的重要手段。企业发展、品牌意识的增强、人们对个性化品牌的追求促使标志设计向新的形式发展。因此，运用光效应艺术的表现手法将以往静态的标志转变成具有时间连续性的动态形式，有利于企业形象在大众的心目留下更深的印象，带来对企业形象的新认识。

那么，标志设计的动态化表现究竟以何种形式存在呢?这是笔者将探讨的第三个问题。

三、标志设计的动态表现手法

1.流动的韵律

“运动，是最容易引起视觉强烈注意的现象。”光效应艺术家利用线条的重复、交错排列，以及几何形的周期性组合或并置，给视网膜带来了特殊的刺激，造成闪烁、放射、旋转、凹凸等运动幻觉。

1972年第二十届奥运会在德国慕尼黑举办。本届奥运会标志的设计者是国际知名的设计师奥图・艾舍，整个奥运会标志呈现出高度简洁、抽象、理性的表现形式，成为赛事标准化视觉图形识别的经典传统(图1)。其设计主题是“宇宙与光线”，用不同螺旋线分割正圆形，呈现向心式放射状，创造出了一种无穷的视幻觉，喻意着慕尼黑奥运会的主体精神――光明、清新、崇高，象征着一个“光芒四射的慕尼黑”。

2.变幻的色彩

艺术评论家弗波帕曾表示：“欧普艺术是用各种不同几何体的周期性结构，纬线叠积或色彩排列，同时运用色彩和色调的增大或减少，色彩的互相干扰等，造成对视网膜或感知的刺激。”赖利的《晚晨》就是一幅效果极其壮观的作品，具有十一种色彩，色彩变幻丰富而微妙。正如戴维・汤普逊说的那样：“《晚晨》呈示了一种辉煌的印象，集中表现在穿越画面中心，象力量发射那样聚集起来的，难以表达的色彩效果。结构上它们是经过精心研究和高度组织化的，感觉上它们有一个清晰而经意的整体构成。”

1984年第二十三届奥运会在美国洛杉矶举办(图2)。当时欧洲的设计师们为躲避二战的战火来到了美国，使美国的设计明显得到了提高。本届奥运会会徽“运行之星”的图案主体为五角星，象征着人类的最高愿望。标准色用红、白、蓝三色，是美国国旗的三种颜色。由星条旗抽象出了五颗重叠的星，并以十三条横虚线分割构成，使之呈现强烈的运动感、速度感和光感。既寓意生命不停地运动，不停地进取，又象征美国独立时的13个州。

3.错视的空间

所谓错视，一般说的是我们知觉判断的视觉经验，同所观察物实际特征之间存在矛盾。当观察者发觉到自己主观上的把握和观察之间不均衡时，就产生了错觉作用的混乱。光效应艺术大师，瓦萨雷里和赖利常使用波纹、抽象图形以及色彩等作有秩序的渐层排列或是几何化的重复构成，以造成视觉上的颤动、凹凸或是有错视的空间感。

如1994年第17届冬季奥运会会徽(图3)。会徽的设计者从自然的景观中得到了灵感：蓝色的天空、北极光、洁白的雪花，再加上五环和英文的“利勒哈默尔”等字样便构成了完整的会徽。会徽中的北极光则利用几何形渐层排列，造成强烈的颤动感和光感，还使我们的视神经接触画面时产生空间立体感。北极光从浩瀚的天空射出，同时也暗示着主办国是位于北方的挪威。

4.观者的互动

光效应绘画的创作有点像是对视觉所作的科学试验，而与情感无关。这种绘画并不只限于画面本身，它还呼吁观者的参与，只有当人们看着它时，它才能在与观者的相互作用中获得完整性，实现它的价值。

2000年6月1日，举世瞩目的世博会在德国小城汉诺威举行。“人类一自然一科技”成为本届世博会的中心主题。大会提出了视觉形象的设计要求以及要体现的设计理念：以娱乐带动教育：从消遣中传达信息；在文化项目中贯穿科技；与建筑展示间营造一种休闲公园的气氛；要尽力体现批判式的理想主义与现实性商业主义的关系。最终由乌维・略什教授提名的Qwer工作室设计的作品《活力》问世了。抽象的波纹图形标志能根据不同应用环境改变结构与色彩，在呈现出不同的运动状态的同时又给人以整体的印象，它充满动感、未知和不确定性。

四、结语

动态化标志设计篇3

关键词：标志；动态化趋势；信息传达

标志是一种信息传播的视觉符号，具有象征性的图形设计，传达特定的集团、活动、事物、产品等的特定信息。标志设计涉及美学、广告学、符号学、社会学、心理学、语意学等方面的相关知识，是一门综合性很强的设计分类。随着信息时代的到来，人类生活节奏日益加快，如何使标志在纷繁复杂的信息海洋中显示出独特的个性，如何使标志更加准确、快速的传递信息成为标志设计的一个重要课题。目前，通过对该课题的实践与研究，标志设计呈现出了众多新趋势，动态化就是其中的一个重要表现。

一、标志设计动态化的具体表现

信息时代标志设计动态化的表现首先在于，标志设计不再局限于在任何场合的运用都必须尽量保持其所有面貌，不能轻易改变所谓的“设计原则”。在设计实践中，设计师开始大胆尝试突破标志单

一、静态、固定的外形与色彩，更加注重利用标志内部结构的韵律和动态平衡来表现视觉形象的本质，根据相应的视觉原理，赋予作品外在形态的机动性和灵活性，使标志在视觉上产生极具趣味性的动态变化，显现出具有无穷生命力的视觉意象，并使蕴含于其中的深层含义在视觉的时空延展中得到准确、有效的识别。

2000年汉诺威世博会的标志就充分体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人－自然—技术：一个诞生中的世界”为主题，旨在为人类的可持续发展，在经济、社会与生态方面为未来有可能实施的应对方案提供全球性的展示和交流平台。在标志征集活动中，主办方要求标志必须充分反映主题，具有独特性，能与“Exp02000Harmover”的标题字样协调结合；标志造型必须简洁而不乏深意，除适用于印刷、网络之外，还必须适合动画制作。最终，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其外形和色彩可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化样式，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。正如主设计师MichaelGds所阐释的那样：“它包含了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。这也是21世纪发展对人类的要求：保持运动、思维灵活、勇于创新，运用智慧推动世界向前发展。”

又如，韩国一民美术馆的标志设计。设计师对“一民”的韩文辅音字母进行了几何化处理，并利用“田”字形的构图形式对其进行组合，标志的整体形象在稳定中富于变化。在标志的实际应用中，这种组合形式并不是始终固定不变的，而是可以根据背景、媒介、环境等因素的不同而重新分解、组合。将上述标志设计案例聚合在一起进行分析可以发现，标志的识别性并没有因为造型的动态变化而受到影响或减损，恰恰相反，正因为设计师在创意过程中抓住了视觉形态的本质，才使得标志的不同组合、变化显现出相同或相近的视觉感受，从而强化了标志的识别性。实际上，这也正体现了格式塔的“变调性”理论，即“一个格式塔，即使在它的各构成成分(如大小、方向、位置等)均改变的情况下，格式塔仍然存在或不变”。因此，设计师在进行动态化标志的设计过程中，要灵活运用对称、平衡、对比、统

一、节奏、韵律等形式美法则，充分展现标志造型、色彩等方面的内在特征。唯有这样，才能使标志在动态变化中准确地传达信息。

除外在形式以外，动态化还表现在标志与其他视觉设计要素的相互关系之中。

标志在视觉系统构架中通常占有绝对主导的作用。其他相关要素如标准字体、辅助图形等都是为了发挥标志的这种绝对中心地位而服务，标志与其他视觉设计要素之间也因之而产生一种静态的、主次性的关系。本文作者认为，这种静态关系的维持虽然可以突出企业的主体视觉形象，但从某种意义上讲，却限制了视觉设计各要素的能动性，弱化了视觉系统的创新性与可持续发展性，这实际上也造成了对视觉资源的一种浪费。令人欣慰的是，随着设计理论及实践的不断深入，在当代视觉设计中已经可以看到标志与其他视觉设计要素之间逐渐显现出的动态化趋势。比如说，标志和辅助图形之间并不一定是主次关系，而有可能是一种互相补充、互为拓展的动态关系。美国奥睿律师事务所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的标志是一个绿色圆环状图形，辅助图形则是一系列与标志环状外形相似的圆形实物(如齿轮、唱片、纽扣等)。实际运用当中辅助图形在很大意义上拓展了标志的概念，通过对人们相似或相近联想和想像的引发，使标志形象突破了原有的环状外形，其意义也变得更为深远。

由此可见，在标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸元素或元素组合也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位。当然，标志与其他视觉设计要素之间的这种动态关系也并不是毫无标准可言，在标志设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使视觉信息得到准确地传达。

二、标志设计动态化的意义与价值

从信息传达的角度看，标志设计的动态化符合受众的认知规律，符合新媒介发展要求以及视觉传达设计的总趋势，对于提高信息传达的效率有着重要的价值与意义。

首先，标志设计动态化符合人的视觉特点。视觉信息的传达包含生产、创造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我们通常所说的“受众”。受众在图形信息传达中虽然处于非主动地位，但却对信息传达的最终实现起着至关重要的作用。设计师在进行标志设计时要充分考虑受众阅读图形时视觉在生理、心理乃至审美层面的需求和规律，才能将预先设定的信息顺利、准确地传达给受众。

动态化的标志图形与静态化的标志图形相比更符合人的视觉特点。通常来说，人在其视域范围内观察事物时，往往会对他们所关注的事物产生与其他事物相比更为清晰的认识，对于司空见惯、平淡无奇的形象或是杂乱无序的对象都容易产生厌腻和感知疲劳。在现代社会纷繁的信息面前，人不是对图形所有的细节信息都能关注，而是会有选择地把重要信息安排在视觉焦点上，将注意力投向那些富于动感和变化或是与周围环境中其他普通可见物有着显著区别的形状和色彩上去。受众对新奇事物通常会有天生的好奇心，正如宋代画家郭熙所说：“人之耳目喜新厌故，天下之同情也”。

信息传播的起点从人们对信息载体的注意开始，没有对图形必要的关注就不能实现信息“消费”。动态化标志图形充满了奇形异构、空间纠错、梦幻矛盾的大胆创想，它以主动出击的视觉形式，为其成为视觉选择的重点提供了机会，从而增强了对观者视觉生理和心理的刺激程度，为在繁杂的图形信息海洋中实现快速传播创造了前提和条件。

其次，随着信息时代的到来，新媒介的广泛应用对标志设计提出了动态化的要求。自1981年美国国际商业机器公司(IBM)推出第一台个人计算机以来，计算机的处理能力以惊人的速度迅速发展，网络与数码技术的成熟更是给人们的生活方式带来了巨大的变革，直接影响到受众的观念与行为。数码照相机、数码摄像机、各种数码编辑软件的出现为设计师提供了更为便捷的信息摄取、存储和编辑的方式。互联网、互动电视、数字手机等新兴的传播媒介，更是集合了电视、报纸(杂志)、广播等传统媒介的传播优点。它们利用多信息通道的优势，将文字、图画、影像、音响等信息元素有机地融合在一起，打破了传统的文字媒介、声音媒介和视觉媒介之间难以逾越的鸿沟，充分调动了人的听觉器官和视觉器官，缩短了视觉传达的周期，增强了视觉传达的时效性，同时也为交互式的信息传达提供了有利条件。在互联网络上，受众可以通过单击某文本中加以标注的一些特殊的关键单词或图像，打开另一个文本，激活一段声音、一组图形或是播放一段视频动画。不同的信息阅读者可以在同一时空和网络媒体或者是相关的信息编码者进行交流，甚至交流的本身也可以成为网络媒体实时的信息的一部分。简而言之，以数字式信息符号传播技术为核心的新媒介及多媒体技术的出现，为信息传播提供了全新的载体，为设计师提供了更为丰富的表现手段，同时又对设计者在视觉传达设计中信息传播的视觉符号化提出了新的挑战。新晨

基于新媒介的标志设计将多种媒介的传播效果如声音、文本、图形、色彩、视频、动画等融为一体，形成视觉、听觉甚至是触觉、嗅觉相结合，传达与接受相互作用的设计图像。由之形成的动态化特征是符合数字媒体传播发展需要的。在2012年伦敦奥运会标志的设计中，WolffOlim公司将表示举办年份的“2012”通过变体形式成了标志的主体，“London”和奥运会五环标志被嵌在第一个“2”和“0”的图形之中。标志的色彩并不固定，而是根据不同场合的需要采用粉色、橙色、蓝色和绿色等不同的色彩方案。值得注意的是，在会徽的仪式上，该标志长时间地被展现在一个手机屏幕上，之后主办方又通过视频动画的形式丰富了标志的含义。从这一点，我们可以清晰地看到新媒介对标志设计动态化的影响。动态化是整个视觉传达设计的重要发展趋势之一。我们知道，视觉符号的产生存在于符号的编码与解码的过程中。发讯人通过编码将传播内容变成有意义的符号或是符号系统，而解码则是使用者将符号的感官刺激内化为意义的过程，视觉信息的传递和接收是在相互作用中完成的。社会经济、技术的迅速发展要求现代平面设计不能仅仅局限于二维平面空间，而要向更为广阔的三维空间甚至是四维空间延伸，并以动态化的视觉语言缩短信息编码与解码的间距，从而使视觉信息以更加快捷、有效的方式进行传递。

动态化标志设计篇4

关键词：品牌动态化、多媒体化、MB、动态标志、动态色彩

一、品牌动态化发展的背景

早在上世纪初，品牌动态化在影视媒体中就有应用，它以电影片头和电视台标的动态展现为最初的主要形式。如1912年美国环球影片公司(UniversalPictureCo.)、1923年的迪斯尼（Disney）等，这些别具新意、形色各异的动态化品牌形象用于影片播映中，为20世纪30-40年代美国黄金时代的到来起到积极的作用，也为好莱坞成为国际电影中心以及世界顶级娱乐产业中心起到巨大的宣传和推广作用。近些年，随着信息技术和媒体技术不断发展，电视、网络、手机三大网络实现横向融合，人们对信息的获取和交流更加倾向于数字化、动态化、实时交互的方式，从影视媒体到网页媒体，再到移动端媒体，从楼宇多媒体广告到地铁交互式广告，再到APP动画，多媒体技术与多屏幕技术为品牌内容的设计与实现提供了有力的支持。随着传播媒体与技术的革新，简单的平面印刷和静态宣传已经无法满足品牌向跨媒体平台发展的需要，如何以更适应信息时代的方式去建构，成为品牌设计的重要因素。尤其在多媒体环境下呈现的新品牌，从设计之初就要考虑多种媒体融合应用的可能性和设计方向。在全球品牌的动态化发展中，创立于1998年的MB（Movingbrands）公司帮助诸多品牌在传统品牌设计基础上实现了动态化发展，成为行业先锋（MB是一家依托数字媒体平台为品牌发展提供全面服务的设计公司，现在已经在伦敦、东京、苏黎世和旧金山设有分公司）。与传统的广告设计公司或者媒体公司不同，MB秉承“Creativityforamovingworld”的理念，致力在动态世界中为品牌创建形象，把品牌的蓬勃发展建立在网络、移动媒体等数字媒体和传统媒体的共同传播之上。MB的主要服务客户有瑞士电信（swisscom）、HP、传立媒体（MindShare）、NETFLIX等。设计过程中，MB利用新技术手段，将客户、潜在用户、设计师等联接在一起，设计的目标是通过系统形象的设计（主要是品牌动态形象的建构）在品牌和用户之间建立起高效、新颖、有力的沟通桥梁。由于MB独特的品牌理念，因此在公司架构上与一般的设计或广告公司也有所不同，员工来自不同的背景，拥有各种各样的技能，包括商业顾问和影视制作、文案和平面设计、声效设计等人员。

二、品牌视觉形象动态化发展的主要表现形式

品牌的动态化创建主要来自两个方面：一是源自影视、网络、移动端等屏幕媒体传播的新品牌。如MB为瑞士电信（swisscom)、美食地图APP“ness”以及BBCweatherwatchers等创建的以动态标志和动态色彩为主的品牌识别系统。(图1-3）另一种来自客户对传统品牌在新型媒体应用的认识变化（如nokiasiemens网站品牌，即nokia和siemens两个原有品牌基础上所做的一个网站品牌，图4）。也就是在现有V（I视觉系统设计）基础上，进行的动态化、多媒体化的品牌拓展与更新。包括在原有静态标志、标准色与辅助色、标志变体与辅助图案、吉祥物等等视觉基础系统之上，通过将造型、色彩、材质等视觉要素进行时间维度的延展，听觉、触觉等媒介方式的融入，实现品牌动态化、多媒体化的演绎与传播。由此来看，动态化的过程在一个品牌的形象塑造与理念传达中成为品牌形象新的起点与衍生发展的动力。笔者以品牌动态化中最为重要且基础的标志、字体、图案、色彩等视觉要素为例，结合MB的设计进程，进行品牌的动态化设计分析。1.标志的动态化标志的动态化即动态标志（Dynamiclogos或Dynamicsymbols）。动态标志一般由图形、色彩、文字、运动、声音等几个主要方面构成。可以是标志静帧图形或者画面的连续播放，也可以是几个画面的交替变化，甚至可以依据标志的品格特性进行标志演绎。通过空间、时间、声音等多个维度，将平面标志在二维空间不能完全阐述的理念进一步表现出来。以瑞士电信swisscom品牌设计为例，该品牌为瑞士移动业务服务商，在对品牌的整体需求上，要体现瑞士地域特色与移动服务的行业特点。在标志形象的创意之初，设计者即以动态化的分析、设计模式开始创意，如何使标志形象具备“动态化”特征成为设计的出发点。标志设计以“S”和瑞士“十”字两个主体元素为创意端点，经过与瑞士电信的客户沟通，经过平面设计人员、影视设计人员从不同的时空维度、视听感受去共同创意，最终运用沿纵向轴旋转的方式作为动态化标志的脚本，并进一步完善形成完整的动态标志，以旋转产生的中间定格形象作为品牌swisscom视觉要素。这样的标志极具动态特征，在品牌网站与移动端等屏幕媒体中，标志以不断旋转的动态形式展现（图5），而在平面印刷及二维应用中，标志则以定格形象出现。瑞士电信标志形象从动态标志的定格演化出静态的品牌视觉体系，这一点区别于传统的标志设计方法。2.标志变体与辅助图案的动态化标志变体作为品牌视觉形象的另一重要元素，可以在传统的品牌视觉形象推广中，根据呈现环境与介质的不同，运用各种造型手法对原有的标准标志进行灵活的处理和变化，从而对主体标志起到功能补充的作用。标志变体的动态化多用于品牌标志的网络端、移动端媒体推广中。比如，MB为PIR（PublicInterestRegistry)设计了网络推广形象——Enset，该形象即以一组标志动态化变体衍生而出。作为PIR（PublicInterestRegistry)这个非政府组织向网络推广的形象，在创意之初，Enset以“public”(公众)作为第一要素，以“面向公众”（Opentopublic）作为设计出发的原点（因为该组织建立了独立的博客，以这种方式推进其全球化的合作，使得所有参与者能轻松地分享见解和反馈）。在方案设计中，设计人员借鉴来自不同地区和文化的参与者的建议与信息，最终的标志变体以英文、汉字等多种语言间的动态转换实现，标志形象结合了跨文化的属性，多种信息符号通过动态形式结合在一起，阐释出更加综合、全面的品牌精神。同时，以不断变化的不同民族语言符号随机组合的新形象也为Enset获得了高度识别的特征。（图6）在网络端和移动端的品牌推广中，为了进一步延伸品牌的视觉传播效能，辅助图形、辅助图案的动态化成为众多品牌视觉形象发展的一部分。以MB为瑞士电信（Swisscom）向跨媒体推出APP品牌iO为例来分析。作为一款新型工具（SwisscomiO具备免费通话、聊天、传递照片等多种沟通的功能），iO在不断变化发展的市场中，保证和代表了瑞士电信（Swisscom）的发展方向和领先地位。MB在设计之初便帮助iO确定了其核心的视觉形式与理念阐释，即iO是什么。i代表“我”，O代表“我的世界”，iO则代表着个体与世界的连接。同时，设计团队将iO的视觉形式从Swisscom的主视觉中分离开，形成一个带有动感的新型标志。其中，i是静止的，代表品牌主体理念的稳定；O是运动变化的，代表品牌不断变化的生命活力。而iO中的“i”与“O”又取自于Swisscom中的字母，从而建立了与主品牌视觉之间的内在联系。在色彩设计上，MB为iO建立起具备更多可能性的色彩视觉体系：字母i是单一的白色，与造型的稳定形成统一；而字母O则具有丰富的色彩和充满动态化的造型。在APP的UI设计中，iO的色彩体系得到多样化的应用，通过色彩间的渐变与标志本身的动态化形式进行了融合，衍生出诸多动态化辅助图案。这些强调色彩与动感的画面成为该品牌在终端应用中的界面、背景、动态特效等视觉图案，进一步扩展与提升了品牌推广力。（图7-8）3.品牌色彩的动态化传统的品牌色彩设计主要为基于标准色与辅助色系的色彩设定，在以屏幕媒体应用为主的多媒体环境中，随着光构成、影像设计不断介入，数字色彩、动态化色彩成为品牌推广的一种新方式。在动态环境之下，屏幕更加适合表现色光构成的影像。以色光为特征所产生的图形与色彩具有区别于印刷色彩的更加生动、奇妙的效果，色光的造型能力与色彩表现能力使得基于屏幕的数字艺术表现出现更多的可能性。同时，动态图形中的色彩在时间拉长的图形序列中，通过色彩、图形之间的错位、透叠及变形，无论从叙事上还是视觉表现上都形成新的动态语义，表现力更加丰富。以MB为处于挪威的诺尔辰角（Nordkyn）网站VisitNordkyn所做的设计来分析：该网站以颜色来表示温度的变化，幅度由-25摄氏度至25摄氏度，以造型的变化来表示风力的变化，最终形成多种色彩与样式的多边形，使用户能够通过可视化的动态标志色彩与造型的变化快捷获知天气信息，使品牌具有更强的识别性。（图9）

三、品牌视觉形象的动态化发展展望

未来，在多屏幕、多语言通道、多点触控以及网络技术与全息技术等不断发展的背景下，品牌视觉系统的动态化发展将拥有更加广阔的平台和丰富的构架模式。在多媒体、多屏幕的传播媒体环境之下，设计者与设计团队的任务与工作方式必将在未来发生转变。如何在借鉴传统品牌视觉形象设计的基础上，利用数字技术与多学科的整合力量，在不断变化的市场需求之间创造出品牌构建的新方式，如何为客户在动态世界建立新型、科学的动态品牌视觉形象表达模式与体系，并通过设计使品牌与用户建立更强的情感联系，无疑将成为动态品牌设计者需要考虑的问题。

参考文献：

[1]鲁晓波：“信息社会设计学科发展的新方向——信息设计”，《装饰》，2001.6。

[2]张亚丽编著：《动态标志设计》，人民邮电出版社，北京，2013。

[3]梁伟：“数字时代背景下标志设计的动态化发展”，《包装工程》2011.12。

[4]李娟：“从企业换标看品牌标志及视觉形象的设计趋势”，《包装工程》，2012.14。

动态化标志设计篇5

回顾标志设计历史的演化，可以看出标志经历了由最开始的绘画写实风格向现代抽象图形转化，从复杂图形逐渐向简洁图形转化和人们审美需求的体现.而进入数字媒体时代，计算机及印刷技术的广泛运用，艺术观念的改变、人们审美情趣及人性化需求的变化.现代标志设计在设计理念、艺术表现、形式构成、色彩表现等方面发生了重大的变革，逐渐向多元化方向发展，主要体现在以下几个方面：

1.1时尚现代的像素化风格

所谓像素就是把图像变成一格一格的效果.如彩块化，晶格化，点状化，碎片，铜板雕刻,马赛克等效果都属于像素化.像素标志是典型的计算机技术延伸产品.标志形态完全或部分由像素点构成，电脑图像高倍放大后就可以看到点阵的、各种颜色的像素点.这些小小的像素点利用混合成像的原理，使人眼在屏幕上看到图像，体现了现代技术的神奇.像素化是计算机图像成像最基本的组成部分，因此可以说是电子世界的视觉基本粒子，也是代表数字时代的视觉符号.像素标志的特点还在于其特殊的微观感，模糊性，直视体现了比特的流动和变化状态，给人一种强烈的现代技术感.像素不够在摄影界有时是很令人伤脑筋的事，但在标志设计的运用上，“像素化”的图形标志有时却颇具创意与美感，体现出了科技感与现代感，充满了时尚气息.也使标志的质感得到升级，整个空间看起来也相当有质感.如（图1）是几个像素化风格标志设计，造型简洁，色彩丰富协调、对比强烈，富有装饰味，且充满了时尚气息，方形像素块给人很强的科技感，符合了现代年轻人追求科技前卫时尚的心理需求.

1.2强烈冲击的立体化风格

现代标志产生于20世纪初期的欧洲，二三十年代达到高潮，那个时期标志讲求功能，追求简洁，反对装饰，简约之风在设计的各个领域风靡一时.其主要精神来源于西方现代主义建筑大师Mies-VanderRohe的名言：“lessismore（少即是多）”这句话成为了简约主义中心思想的高度概括.当然这也和当时的制作技术有关，传统的标志设计，由于受印刷成本以及制作技术等方面的限制，表现形式上大多为单色，彩色一般要求也不要超过三套色，图形也采用平面化的抽象元素，如点线面在二维空间上的变化组合.随着形形绘图软件功能的不断更新，数字技术网络化普及，印刷技术的提高，制作成本已经不是商家考虑的问题.标志设计不再受传统条件的限制，设计师开始突破以前平面化的表现方式，追求三维空间表现的立体形态.商品竞争的加剧，各个企业都在塑造自己的品牌形象，标志作为企业的代表，其三维的立体表现形态，突破了二维平面的界限，其鲜明的体块感和空间感，受到越来越多人们的关注，如(图2)中标志用不同的色块拼接成各自立体的形态，利用同色系、或不同色系进行亮灰暗的明度对比，增强了标志的空间感和体量感.给人强烈的视觉冲击力，彻底打破了传统标志平面化的表现形式。

1.3另类的模糊化风格

后现代标志是对现代主义的反叛，后现代主义的代表者伊哈布•哈桑指出，后现代主要是反程式的、无约束的，追求一种自由自在的秩序.因此，在后现代主义盛行的数字媒体时代，标志设计完全打破了传统的设计形式和思维.开始追求另类、独特，无价值、无理性.如(图3)的标志设计，采用了柔软羽化的表现形式，一改标志传统的要求:适量图，高清，可以无限放大，或无限缩小，具有较强的延展性.此标志反其道行之，采用羽化的效果，标志边缘模糊不清，时隐时现，给人一种瞬间即逝的感觉.整个标志效果虽看似模糊，但却有着浓淡的对比，颇似中国的水墨画，渲染出无限想象的意境美，又不失现代感.这种标志表现形式正体现了后工业时代商品本身已不再是一个单纯的产品，而是符号化的东西，商品本身成了符号，企业形象设计的目的实际上是在向消费者推销某种意义结构，推销某种意识形态.

1.4华丽的装饰化风格

随着多民族文化的融合以及数字媒体技术的发展，为了满足人们复杂的审美情趣和需求.近几年来设计界开始流行混搭之风，在服装设计、平面设计、室内设计中都出现了这种局面.这种现象“是经过了包豪斯到极简主义思潮浸淫了几十年的艺术设计样式，在世纪末出现的一种反弹,也是艺术心理变化发展的必然.物极必反、简过必繁,这是应有的艺术反应”.因此一种带有古典风味又不失现代感的装饰风格开始盛行.其打破了传统标志，追求简洁、色彩单一、反对装饰的一贯风格.设计和流行是紧密联系在一起的，十年前大家摒弃的东西，十年后又会再次流行起来，服装界如此，平面设计也不例外.因为设计是为大众服务的，是典型的服务性行业，简洁之风刮过后，华丽的装饰之风必然会再次来袭.色彩也不例外，现代标志完全打破了色彩的单一性，向丰富鲜亮的高科技色彩转变，追求色彩的丰富与强烈对比.如（图4）是典型的带有装饰味的标志设计，具象的形态表达，华丽的色彩、强烈的对比，给人一种古典美，又不失现代感.简洁的英文字母和装饰图形形成鲜明的对比、疏密有致、巧妙结合，如一场视觉盛宴.

1.5流动变幻的动态化风格

一直以来标志都被人认为是一种静止的识别符号，以及它一系列的形象推广设计都是“物理性”的，标志和标题字体设计出来后，应用时就到处贴，非常死板.在数字媒体技术的推动下，标志设计开始打破平静，逐渐向动态化方向发展，从2000年汉诺威世博会标志诞生之日起，动态标志开始走向设计的历史舞台.在汉诺威世博会动态标志的影响下，随之出现了一批优秀的动态化标志.如（图5）是“鹿特丹''''欧洲文化之都”的动态标志.整个标志以河为主题，河的内涵用视觉演绎得非常动人，有一种情感的东西在里头整个标志都呈现出波光粼粼的感觉，流动感很强.“鹿特丹‘欧洲文化之都’以“在体现个性地域文化的前提下，增进不同文化之间的对话”为目标，2001年，在荷兰港口城市鹿特丹举行.无数的社团、形形的人、即将到来的盛会；目前的结构，未来的模式……诸多元素共同构成了2001年的鹿特丹———欧洲文化之都.贯穿城市的河流，波光粼粼的水面成为这座城市最重要的识别媒介.科维尔（Qwer）设计工作室采用这种表现形式，绝不仅仅是为了模拟此地的环境状态，更重要的，河流可以体现一种永久的革新精神，而水面则能象征对现实事物的一种准确而及时的反应.此外，河水潺潺，即使这个印象并不源于视觉联想，声音也是一种重要的视觉媒介.因此，科维尔（Qwer）设计工作室所提出的方案———城市之声———便是将声音转化成为一种视觉形象.这是一种活泼而复杂的形态，元素在这里发散，聚合，就像河流一样，在水平方向不断伸展，永远变化（一种河流固有的性质）.那些不断闪烁的光点，还让人联想起夜间，都市建筑中发出明亮的灯光，形成一片光的海洋.整个标志动画：摇曳的、活跃的、轻轻的、全城的不同角落，都有新的光点在闪动.这种综合感受被引入视觉传达中，这些视觉体验是静态标志所无法表现的.

2结语

总而言之，在数字媒体技术的推动下，在全球经济文化大融合下，多元的民族文化、多元的思想观念、多元的审美需求、先进的技术手段，使标志设计呈现出百花齐放、百家争鸣的状态；也体现出后现代主义关注人的情感需求、价值理念、弘扬多元文化再现的时代特征。

动态化标志设计篇6

【关键词】传播；媒介；动态标志；识别；时空

中图分类号：J501 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）07-0163-01

新媒体的兴起伴随着网络和数码产品的发展，有别于传统的电视和报纸等媒介。信息通过数码产品的传播是划时代的革命，为资讯的发展提供了更多的可能性和广阔的平台。现代标志历经写实图像、抽象符号等表现形式的发展，当前设计中趋向于简洁的几何形态并以立体和实时、互动成为设计发展的方向。但是随着物质和文化的极大丰富，传统的标志设计已经不能满足人们对新信息技术的需求。

一、数码传播的新特点

美国新媒介专家罗杰・菲德勒在2001年所著《媒介形态变化――认识新媒介》中指出：“我们正处在人类历史上最伟大的一场革命之中，对此再也不能有任何怀疑了。这是一场全球规模的革命，而且，它正在以史无前例的速度扩展。”数码世界的信息传播以互动性为主要特点。各类资讯可以点播定制，通过触摸放大或缩小，传播的空间也因网络的虚拟性而变到无穷大，并且传播因“自媒体”而使大众津津乐道于信息的自行展示。传播模式的改变带来了生活方式的改变，人们的真实空间和交际范围也受到网络的控制。

二、动态标志的发展特征

（一）视觉注意。把视觉观察投射到特定的目标中，并有选择地对兴趣和关照信息进行加工处理，这是视觉注意的特征，也是动态标志能引发大脑最强烈刺激的原因，大脑中没有记忆或视觉残留目标的图案能够博得大众的视觉注意。2000年汉诺威世博会标的动态图形一经诞生，就震撼了人们的视觉思维，带来了新的设计思路。它是一个“会呼吸”的标志，完全打破了传统观念中标志有形、有界的规范形式，是一种自由、变化、流动的新奇形象，外观看似是一个有机生物体的结构，它是一个动态的影像，色彩和外形在基本图形元素的变化有456种之多，在不同的运动时间下形成不同的韵律效果，其静态的造型就是动态影像中截取的一帧，这个标志跳出了人们固有的思维模式。艺术设计理论认为，符号要表达的意义大于它自身的含义，所以这一会标在整体结构没有变化的情况下，以多形态结构和波动的色彩营造出各种形态造型，独特的韵律、节奏和秩序感让人耳目一新。在设计心理学中，心理现象可以分为心理过程和个性心理特征，这种动态的标志可以最大程度地调动受众的心理参与活动，并因他们个体的差异而达成有各自心理特点的认识。

（二）受众的参与互动。动态标志是相对于静态标志而言，它融合了视觉、触觉甚至听觉等多种媒介，具有独创性、求异性和联想性，以一种开放的形式和受众互相沟通，设计和用户的互动，满足他们的兴奋感和情感安全需要。当受众在选择和点击相关信息时，标志以动态变化的形式呈现，有了更丰富的视觉传达效果，这种强烈的反复的刺激，有助于强化品牌形象，带给用户更多的体验感。如Google在2013年七夕时所进行的图标变化设计，以一个动态的互动Flash游戏的样式出现，用户需要通过鼠标的点击和拖移来组成鹊桥，复原牛郎织女相会的场景，这种实时的让客户主动参与的设计形式，也使标志从不同的媒介和传播方式整合起来，成为满足新媒体技术需求的新载体。

（三）时空中的延展性。动态标示设计因其数码传播的特性，不同于传统媒介传播的印刷等局限，可以各种颠覆性和离奇变换的超现实方式展现，这些信息量大、动态系列化、形式多元化的动态图标设计，正在以时空中的延展性颠覆了传统静态标志的固化效果。数码传播的非物质性，使声音和行为等这些非物元素，均可转化为标志设计的要素。以葡萄牙波尔图音乐厅的标志设计为例，音乐厅的建筑充满了感性的秀丽与热情的智慧，音乐厅外表面由平滑而有棱角的白色混凝土多面体包裹，削切的体块有强烈的视觉冲击，施德明根据音乐厅建筑本身的特异性而为它定制了标志，他邀请了设计师和程序员一起开发了一个以建筑形象为基础的设计软件，软件中加载个人的图像，然后从人物的肖像中提取颜色去填充建筑的17个面，交互的三维模型先呈现立体的组合，然后再导出为矢量图形使用。他的这一前所未有的创举，让音乐厅的标志如一首具有生命和灵魂的悠扬变奏曲，标志的形态随着建筑本身不同视角而转化，色彩没有固定的配色，来自于任何一位演奏家肖像所提炼的色彩，有很强的亲和力和感召力。而这种将不同时间维度和不同空间的动态图形整合在标志中，也打破了画面的空间二维性，以更宽泛的时空中的延展性成为新媒体传播中有情感的优秀设计。

参考文献：

[1]代福平.标志设计文化论[M].北京：清华大学出版社，2011.

[2]石增泉.标志设计分析与应用[M].北京：水利水电出版社，2008.

[3]高银燕.网络媒体艺术中的动态标志设计[J].美术大观，2009（09）.

[4]柳林，徐敏.新媒体环境下动态标志设计形式分析[J].戏剧之家，2016（04）.

动态化标志设计篇7

关键词：标志；动态化；应用；数字媒体

0引言

标志作为视觉形象传播系统VI的元素之一，一直处于核心位置。在20世纪现代主义设计思潮的影响下，标志设计及其应用策略在目标受众中发挥了主导作用，靠着简约、抽象、醒目、直白的标志图形，以及对其严格、谨慎地近乎苛刻的规范化、标准化、细致化的应用限制，再配合广泛、密集的各种媒体传播活动，的确，在消费大众心中诞生了一大批全球知名、历史悠久的品牌，如可口可乐、福特汽车、蓝带啤酒、IBM等等。然而，时代的脚步跨入21世纪后，社会以比20世纪快几倍的速度进步着，科技、思想、文化、大众生活方式在飞速变化，新事物、新观念、新技术不断涌现，并通过全媒体途径迅速在群众中生根、发芽、开花、结果。过去的标志设计及应用策略已经无法适应这个新时代的环境，程式化、模式化、简单重复化的应用策略在视觉信息泛滥的氛围中容易让人产生视觉疲劳、或是感觉混淆，不能起到有效积极的传播作用，甚至产生被忽视、排斥的反作用。新时代环境的复杂性、变化性，促使标志图形本身在设计上的变革，更促使其应用策略的创新，而且对于众多成熟品牌来说，其标志因深入人心，更新标志本身显然不是聪明之举，而对标志的应用进行创新则可以在保持一贯整体的视觉印象的同时，给大众焕然一新的感觉，使品牌产生新的生命力。

时代还在继续前进，变化令人新鲜，又令人应接不暇，对变化反应最快的设计，正以动态化的方式发展，因此，在标志的应用设计策略上也呈现出动态化的特征。

1造成动态化变革的原因

1.1 后现代文化的普及与深入

后现代文化虽然早在上世纪50年代已经诞生，但是其广泛性的影响人们的生活还是2000年之后逐渐渗透的，而且后现代文化本身也在随着时代的变化而变化着。如今的后现代文化所表现出来的理念与现象早已不是当初的那样，主要表现在：一是注重以感官需要和心理情感需要为侧重的审美意识。所谓的个性化、多样化、人性化皆是为了满足这样的意识需要；二是多元交叉的结构。后现代文化反对专家、权威的声音，反对以一种形式、知识、言论作为标准或中心，而主张吸收各种信息、多样手段、多种学科交叉共融，产生新的东西，从而继承过去的，体现现在的，窥寻未来的。这种理念表现出来后使人产生混杂、模糊、多样的感觉，又充满对表达个性需要的心理满足。因此，标志应用策略不能仅仅以标志为核心，而应把标志与其他基础系统部分、与各种传播形式、与各种具体应用环境，平等、灵活而交叉地互相转化、交融、配合。

1.2新技术与新媒体的涌现

以数字技术为核心延伸出来的技术产品（计算机及其周边产品、手机、多媒体平台等等）和媒体（数字视频媒体、互联网、电子出版物等）被广泛使用，使得21世纪又被称为数字时代。因而在传统的信息传播渠道基础上，强大的数字传播渠道为标志传播提供了更多的机会，也促使设计师必须改变传统传播媒体（印刷出版物、电视广播、户外公共环境、商业展示等）的应用策略，学习在各种数字媒体的环境中应用标志。未来，数字媒体会发展成什么样子，那么，设计师就必须变革相应的标志传播方式。

1.3读图的视觉传播时代

早在上世纪30年代，德国哲学家海德格尔就提出了世界将进入读图时代的观点。“视觉图像的泛滥改变了传统的以文字占据主要地位的传播模式，人们更习惯通过观看，而不是通过阅读来获取信息和感知世界，图像左右了我们对现实的要求。”[1]新时代，在对读图方式与各种视觉传播方式的广泛影响下，图的数量与类型都在大量增加，这促使设计师们去创作新的图的形态、图的制作手段、图的展示效果。因此标志的应用显然应该抛弃那种简单的罗列，而应该用各种图的形态和效果去呈现于受众眼前。标志本身虽然就是图，但是在各种具体应用环境中，只是重复地摆放其中，标志作为图的魅力将大打折扣，被其他更有视觉吸引力的图抢去风头。比如达能小王子系列饼干，从其应用设计之一的包装上可以看出，人们不是从达能标志和小王子字体上来辨认商品，而是主要通过辅助图形――小王子卡通形象物来辨识商品。

2当代标志应用策略动态化的主要表现

通过对2000年以来的国内外标志设计及其应用设计的案例，以及行业设计师设计理念的了解和分析，可以发现这样一个现象，标志的应用设计策略不仅在时代纵向发展过程中体现动态化，在横向范围中也呈现出动态化特征，设计师们针对具体的设计对象，分析具体需使用的应用环境或将使用的应用环境，灵活地处理标志，最大化地发挥标志的符号作用，又不是简单、直接、重复地使用标志。虽然几乎看似充斥变数的现象，其中却暗藏着几种主流的标志应用策略，这种规律反映出了2000年以来标志应用设计的主要趋向。一些看似充满个性、新颖的标志应用设计都是在这些主流应用策略的基础上进行折中创新，或是延伸创新而成的。

2.1标志与其他视觉设计形式的整合应用

动态化标志设计篇8

关键词：现代标志、标志设计、趋势、传统文化、图形、多元化

标志即具有象征意义和和内涵的视觉符号和图形。标志是传达信息的载体或是人与社会之间沟通信息的桥梁，它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，阐述着它的内在含义和要向人们所表达的信息，形成一个特定的形象或精神象征。时至今日，标志的作用和影响力越来越凸显他的重要性，在这样一个高度现代化、信息化的社会里，新技术、新材料的涌现给我们带来了全新的意识形态。以往的平面化、二维化的标志已经无法满足人们现在的需求和激烈的市场竞争及大众传媒的需要，在体现内涵的同时注重个性追求、重视形式多样以及强烈的视觉效果逐渐成为趋势，标志设计由此走向了多元化发展之路。本文从我国标志的历史进程、我国早期的标志设计情况、我国现当代标志作品现状这些方面来进行阐述和分析，简单的阐明我国现代标志发展新趋势。

一、我国标志的历史进程

我国最早的标志可以追溯到上古时期的“图腾”，它作为不同部落与氏族之间的标志，其重要性远远超过其本身的意义。随着社会的发展，生产力水平的不断提高，商品市场的繁荣使得生产者之间的竞争加剧，生产者为了更多的推销自己的产品并和市场同类产品区分开来，便在自己的产品上标上能区别其他同类产品的符号，标志得到广泛的应用。到唐宋时期，标志符号不再是姓氏与产地，形式更加丰富，除了纯文字的宣传标语还有图文并茂的标志。最富盛名的是要数当时济南刘家针铺的标志，这些都可以成为我国标志最早的表现形式。

由于我国早期的封建制度，使我国的工业化程度一直不高。特别是交通的闭塞，让商品的流通范围很小，加上民间行会和约规在已在群众中口口相传，商品的标志雷同的情况很少。随着生产的发展，商品的交流更加频繁，商标在封建时代的初期就初步繁荣起来。产品制造者和销售者也以各种方式来区分产品，消费者也逐渐习惯于认牌购货。这种情况一直延续到清代中叶，直到列强为保障在华利益，逼迫清政府签订“商标章程”，为洋货提供办理商标注册，我国从此进入了商标注册时代。到民国政府时期，政府又颁布了“商标法实行细则”。从设计风格来看，有一部分在继承了传统标志的基础上又出现了一些带有民间风味的标志图形，这些标志多以神话、民间故事为设计题材。其中最为著名的是“双麒麟牌”葡萄酒的标志。随着民族工商业的发展，民族企业开始学习借鉴国外商标的先进理念，开始学会使用注册商标的方法来保护自己的合法权益，这个时期的商标在形式内容上具有东西方文化交融的风格。而在50-60年代期间标志多喜欢用“万年青”、“永久”等，体现了建国初期人们对未来的美好向往和憧憬。此后，随着市场经济的发展，到90年代是标志设计在我国发展的成熟期，CI理念正式引入也使得标志设计走向正轨，到九十年代进入成熟期。二、我国现当代标志作品现状

1.标志由平面向多维化发展

传统的标志设计创作通常局限于二维空间进行表现，技术和传媒的制约是其中一个重要的原因。但随着科技的发展，在设计中平面、三维、四维甚至向多维的视觉空间拓展等计算机辅助技术的运用，例如国家电网的标志，它以新型的标志形象传达出极具魅力的视觉信息，这些都在很大程度上大丰富了标志造型的表现手法和手段，使得设计者的创作思维空间得到了极大的提升而网络媒体的出现和迅速发展更是改变了标志表现长期以来以印刷媒介为主导的传播方式，为其提供了一个更强大的视觉传播平台，使得现代标志设计表现中空间、时间方面的限制被突破，不但可以表现静态的二维和三维形态，还可以表现集空间、时间于一体的多维形态。

2.标志由静态向动态化发展

动态图片对于人们是一种主动的传播，相比而言，静态的图片则处于相对被动的地位。随着现代科技的发展，标志的设计不再局限于任何场合的运用都必须尽量保持其所有形象，不能轻易改变所谓的“设计原则”。在现代标志设计动态造型中，将标志中最主要的图形元素加以变化、重复，突出其本质特征的形象，使标志形象中的蕴含义更加丰富、深刻。例如深圳侨香诺园房地产项目的标志设计，该作品出现后在国内设计界引起极大的关注，被认为是标志设计走向动态化的典范。其动态化首先表现在标志的“生长”过程中，现在三维领域的建筑生长程序完全可以移植到标志设计构思中来，3D 软件中的流体技术可以将标志造型从无到有的“生长”出来，技术的成熟已经能够解决原本软件之间的不兼容性，该标志大胆地突破了标志单一、静态、固定的外形与色彩，更加注重利用标志内部结构的韵律和动态平衡来表现视觉形象的本质，采用了3D 流体修改器后，标志通过水元素的流动和聚集形成完整的视觉形象，根据相应的视觉原理，赋予作品外在形态的机动性和灵活性，使标志在视觉上产生极具趣味性和变化性的动态效果，显现出具有无穷生命力的视觉意象，从无到有的变化过程激发了消费者的好奇心，并增加了视觉的时空延展性。

3.标志由本土化向应用我国传统走向国际化

标志设计中传统元素的应用，主要是传统图形整体的延伸，运用意象的手法，对传统图像的内涵进行深度挖掘，从而使标志设计在原有的基础上表现出一种更为丰满的形象，以及表达出一种新的意义。“中国印・舞动的北京”会徽将肖型印、中国字和五环徽有机地结合起来，充满了深沉的活力。作品中体现着东西方气韵笔画之间，升华着奥运会精神。“中国印・舞动的北京”不是普通的印记。它是中华民族在奥运会举办史上迈出的第一步，也是中华文明对奥林匹克的首次阐释。标志图形的国际化是一种大趋势，是文化交流不断繁荣的象征。对人类社会的发展与进步发挥着巨大作用和影响。中国传统元素在现代标志中的运用，不但增强了我国的民族自信心，也为我国是设计作品走向国际舞台奠定了基础。

三、总结

从现代科技的发展、新技术、新材料的应用以及人们审美情趣的变化，都要求着设计师们在设计中不断的创新和完善自我。历史的脚步在不断向前发展，现代标志设计的前进脚步也不会停滞不前的。从现代科技的发展、新技术、新材料的应用以及人们审美情趣的变化，都要求着设计师们在设计中不断的创新和完善自我。历史的脚步在不断向前发展，现代标志设计的前进脚步也不会停滞不前的。当代标志发展趋势应顺应着时展的需求，要向着多元化、人性化、国际化发展。现代标志不在是一个孤立的单独图形或符号，设计师在设计中也不会拘泥于某种模式，未来的标志设计必定是综合性的视觉盛宴，涵盖了人们全部感观的全面设计。当代标志发展趋势应顺应着时展的需求，要向着多元化、人性化、国际化发展。现代标志不再是一个孤立的单独图形或符号，本文从标志在我国的起源、发展、应用、表现形式、设计理念等方面论述了标志设计中存在的问题与发展趋势。（作者单位：陕西理工学院艺术学院）

参考文献：

[1] 冯建基.现代标志设计研究[M]甘肃人民美术出版社，2005年

[2] 李道国：商标形象的视觉设计[M]南京，东南大学出版社，2006年版

[3] 吴国欣：标志设计[M]上海，上海人民美术出版社，2002年版