电视购物节目何去何从?

今年1月，国家广电总局了《广电总局关于开展打击电视购物领域侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品专项行动的通知》，此次专项行动，以保护知识产权，清理虚假违法、侵犯知识产权等电视购物节目为工作目标，停播一批违反总局规定的电视购物节目，曝光一批质量伪劣、售后服务不健全的电视购物商品，向商务、工商等部门移交一批违法电视购物企业，并向社会公开曝光。

电视购物方兴未艾，而在很多消费者看来，对这种新兴的消费方式似乎总是不那么让人放心，耳边充斥着主持人夸大的宣传，买回家的却是高价低质的商品，不少消费者都有过后悔的上当经历。早在两年前央视的“3・15”晚会上，多类电视购物节目的产品就曾因质量问题和虚假宣传被曝光，虚假的购物节目鱼龙混杂，损害了消费者利益的同时也影响了电视购物节目的良性发展。难怪国家广电总局要严厉打击来净化荧屏。

其实，电视购物节目本身并没有什么对错，它作为一种新兴的购物模式，颠覆了传统的销售渠道。借助电视媒体对商品进行展示，省去了经营场地的成本和进行产品推广的复杂程序，由此打破了地域的局限，提升了利益空间，正如古人所说的“坐商变行商”。另外，它也有效地满足了消费者的需求，坐在家里一个电话就能轻松购物。从这个意义上可以说实现了商家和消费者的共赢。加之电视这种大众传播媒介有着天然的冲击力和感染力，直观性强，重复播出有利于不断加深印象……因此，电视购物在我国得到了迅速发展。像央视的中视购物频道、上海文广的东方电视购物、湖南电视台的快乐购、河南电视台的欢腾购物、贵州电视台的家有购物等都在运营上取得了成功。

虽然电视购物这一行业巨大的发展潜力不断被越来越多的人所认可，甚至被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命，而且从传播学视角来看，它又是广告传播的一种形式，但“欺骗消费者”、“假货”、“虚假广告”等诸多问题仍然存在。其实，电视购物在韩国、欧美国家非常普遍，在韩国甚至占到了零售业总额的8%，而在我国却只有0.1%，可以看出电视购物所能提升的空间是非常大的。

从电视购物这种销售模式本身的经营来讲，笔者认为它成败的关键要靠诚信。第一，诚信是任何企业的生存之本，对于电视购物来说尤为重要。因为消费者看不到实实在在的商品，在决定购买时所依赖的只是播出媒体（电视台）的信誉和购物节目的品牌。所购商品是否货真价实、送货是否及时、售后服务及退换货能否做到等都成为消费者的隐忧，买好了暗自庆幸，买错了就只能自认倒霉。这种不健康的购物心态其实是由那些不合格的企业生产的不合格产品卖给消费者造成的。企业要以诚信立本，出售质量有保证的产品，更要做好售前质检和售后服务，以良好的信誉度来打造自身的品牌，增加消费者的信任。电视购物节目的环境是需要众商家一起来维护的。像国家广电总局曝光的质量伪劣、售后服务不健全的电视购物商品在众多的电视购物商品中只是很小的一部分，但是它们的危害很大，严重影响了消费环境。电视购物无疑可以通过新颖的形式来炒热一个产品，但是要想获得长足的发展，必须致力于品牌的打造和维护，否则只能是昙花一现。第二，电视台可以将所谓的“非黄金时段”卖出去，但电视媒体需要珍惜自己的形象，要对企业提供的商品进行严格把关，承担起对社会正面影响和健康引导的责任。如果因低质量的购物节目损害了美誉度，导致观众流失，无异于饮鸩止渴。要建立长效和健全的监督机制，因为观众自然而然地会将商品的质量和电视媒体的权威性联系到一起。电视购物节目只是电视台众多节目中的一种，可能这个节目跟观众的联系会比其他节目更直观、更密切，反馈也会更迅速。所以应该利用其特点让它成为体现电视台形象的一个窗口。目前信任危机是所有电视购物节目的一个瓶颈，若能很好地解决这个问题，电视购物一定会得到一个飞跃式的发展。

电视购物节目需要创新思路。节目基本雷同、粗制滥造、不注重创意及细节的打造是观众普遍对电视购物留下的印象。很多时候我们看到的只是主持人生硬的、狂热的叫卖，并用一些煽动性的语言来吸引消费者，容易引起人们的反感。而所谓的知名专家的研究成果、某位明星的推荐、多位使用者的神奇体验很多都是幌子，因此，电视购物节目的风格应该向更加理性的方向发展，主持人应该以尽量客观的姿态来引导观众，在介绍产品的质量、功能上多做文章，吸引更多的“回头客”，而不是一锤子买卖。节目要选择适合的商品，必要时让商品分类系统化、节目设置专门化，使受众的定位更加具体。电视购物节目可以以更有创意的手段来表现，比如在销售化妆品的时候加入一些化妆小窍门、在销售厨房的炊具时加入一些烹饪技巧等，让观众以欣赏的态度来观看，不管买不买都可以了解到一些知识。那么电视购物节目的口味可能就不像今天这么商业化，积累的潜在观众无形中也增加了。

除去自身的经营，电视购物还缺乏有效的监督和管控。目前各个层面可以监管的主体很多，比如国家广电总局、消费者协会等，但没有一家是明确专门针对电视购物的，更没有专门的法律法规来实施。因此，欧美国家几乎不存在的电视购物暴利和虚假广告宣传等问题，在我国却较为普遍，且已到了急需整顿的地步。从某种程度上来说，电视购物处于一种监管的交叉地带，管与不管之间很多都是模棱两可的，极容易造成监管真空区，很多问题老百姓看到了却无人问责。电视购物发展迅速，与之相关的立法也亟待出台。只有这方面的法律法规不断完善，才能给电视购物提供一个规范，使它朝着更为健康、更为有序的方向发展，也只有这样才能营造一个和谐的购物环境。

（作者单位：河南大学新闻与传播学院）

编校：董方晓