电视购物2.0

无论从品类还是品牌,电视都从当年“低俗格调、粗制滥造”的 1.0时代,转向“功能展示”、“新品推荐”的 2.0时代。在美国、韩国,电视购物都是消费者购买商品的重要渠道。作为拥有 4亿台电视机用户和 13亿人口的中国,电视购物市场发展空间巨大。

当我们打开电视,无论转换到哪个频道,都会被各种商品的电视购物节目所包围,大到汽车、家电、 PC,小到教育学习光碟、日用品。

当奔驰、宝马、索尼、联想、海尔等等这些大品牌出现在电视购物中时,请不要感到惊讶。尽管电视购物所引起的争议依旧不断,但是它正在显现如下趋势:无论从品类还是品牌,电视都从当年“低俗格调、粗制滥造”的1.0时代,转向“功能展示”、“新品推荐”的2.0时代。

品牌 2.0:名企重视

在我国,电视购物曾在上世纪 90年代中后期经历高速发展,但这种高速增长带来的一连串问题使电视购物遭遇“信誉危机”,整个行业陷入低谷。自 2006年8月有关部门对增高等五类商品实行禁播令后,电视购物行业开始了大规模洗牌,有越来越多的传统企业开始尝试电视购物推广,IT、数码、手机、汽车、 GPS导航等产品相继进入电视购物领域。

据家住回龙观小区的王先生回忆,数年前登上电视购物的产品,以减肥、健身、保健器材等产品为主,打开电视就可以看到背背佳、护眼仪等广告。电脑、手机、珠宝等产品很难看到。如今,后者已经占据了相当的内容(图表一)。电视购物涵盖了百姓生活的方方面面。

由于电视购物拥有通路短、成本低、进入门槛低、兼具产品销售和品牌塑造等功能和特点,近年来受到许多品牌厂商的青睐。根据《电器》杂志的报道,多产品、多品牌、大众化成为现代电视购物的基础。中视购物、湖南快乐购、上海东方家庭购物的家电产品供应商包括飞利浦、三星、联想、 LG、ACA等品牌,品种多达上千个,其中品牌产品最多占到销售商品的 70%。

一个明显的势头是各大 PC厂商都在抢攻电视购物。惠普、东芝、方正、明基等 PC厂商大多选择通过经销商、平台商与电视购物进行接触,而索尼则通过自己的家庭购物部与电视购物直线联系,成为目前为止唯一直供电视购物渠道的 PC厂商。

那些涉足电视购物领域的业内人士也对电视购物抱有很高的希望:

联想中国区 Think业务部总经理仪晓辉:联想会不断尝试一些新的渠道,以有效扩充产品的消费群。比如Th inkPadX系列笔记本电脑,有些人就觉得适合女性人群、高端商务人群,但通过新一代家庭电视购物的形式,就能把其客户群的外延发挥出来。

快乐购董事长陈刚:新一代家庭电视购物模式区别于传统的电视直销之处在于,前者做的是百货业,而传统的电视购物做的是“新奇特”专有产品。

索尼(中国)有限公司家庭购物部经理陈光颖:电视购物是一种新型的销售方式,怎样销售真正有价值的产品,如何通过短短45分钟让大家了解产品需求,任务很重。希望电视购物能充分展示索尼产品的真实功能,力求做到不夸大、不虚美。

明基中国营销总部产品总监王朝瑛:电视购物渠道商跟厂家的强强联手,这种战略合作是未来电视购物解决诚信问题的重要途径。用强大的物流和商业系统来保证供应链的运转,用电视购物来呈现产品特性,不仅丰富了厂商的销售渠道,也带给消费者强烈的差异化体验。

产品 2.0:展示舞台

传统电视购物存在很多“后遗症”,比如:价格欺诈严重,夸大产品功能或疗效,产品形象较低端,不能吸引具有较高消费能力消费者,产品售后服务不理想等等。对此,中国电视购物网首席运营官周俊这样界定电视购物的概念:“不是所有在电视里卖东西的都叫电视购物,它们中一部分属于电视直销范畴,一部分才是真正的电视购物。而问题出现最多的是电视直销。它只出现产品和购买产品的热线电话,它们在电视中按播出形式来说应该算是广告。 ”周俊认为,以开播电视购物频道为主的现代电视购物有别于传统的电视直销,一般被称之为“第二代电视购物”。

“第二代电视购物”与传统电视直销已经有很大不同。首先就是广告片的质量不断提高。广告片里没有了夸张式、证言式的激情演说,取而代之的是主持人与厂家人员对产品功能的详细演示和解说,让消费者对产品的功能和使用方式一目了然。

一些知名企业更加爱护自己的品牌,他们通常要求电视购物的内容要结合产品的实际功能,不要过于夸大,以免影响品牌自身形象。在售后服务上,双方也会共同跟进,协调处理。

除了电视层面,电视购物频道开始向互联网扩张。互联网从多个层面对电视形成补充。第一是扩大了产品的容量,电视一天 24小时最多推销 48款产品,而互联网则不受数量限制;第二是有助于销售,电视推销节目往往半个小时结束,而互联网能在任何时间实现销售;第三是随着视频技术的发展,互联网使产品展示更加形象化,如东方家庭购物将电视节目搬上网络,消费者通过网络不光可以看到特定产品的文字说明,还能视频重播电视的讲解演示节目。

2.0原动力:行业整顿

国家广电总局传媒机构管理司、网络视听节目管理司副司长任谦在日前举行的第十五届上海电视节“白玉兰论坛”上表示,国家广电总局正在起草并准备出台一个有关电视购物的管理意见,对电视购物进行整顿。这是继 2006年广电总局和工商总局对增高等五类产品实行“禁播令”后的第二把火。

业内人士指出,在美国、韩国等国家,电视购物都是消费者购买商品的重要渠道。韩国电视购物占商品零售总额的10%左右,美国占 8%左右。而中国市场的规模仅占整体零售市场约 0.23%,在拥有 4亿台电视机用户和 13亿人口的超级大国里,电视购物市场发展空间巨大。在第二把火的推动下,相信中国的电视购物市场将摆脱良莠不齐的发展状态,走上良性循环的道路。

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美国:QVC与高西-伦克模式

自从1982年美国佛罗里达州创办了世界上第一家电视购物公司之后,电视购物迅速风靡全球,被人们称为“零售业的第三次革命”。

美国市场成熟的电视购物模式主要有两种。一种以QVC为代表,最大的特点在于,将电视打造为开放性销售平台,为经过QVC认证程序的产品提供电视推广、销售时段,并通过收入分成、赚取差价等形式获得收入。QVC每年销售成千上万种不同的产品,实际上是以电视为介质的销售渠道。

另一种以高西-伦克为代表,高西-伦克拥有美容品牌高伦雅芙,主要通过销售高伦雅芙系列祛痘美容产品获得收入。高西-伦克通过电视购物广告进行整合营销,一方面通过电视平台推销高伦雅芙的新产品,另一方面产品与营销的互动,使高伦雅芙逐渐成为美国、日本祛痘美容细分市场的龙头。

宝马的“夜宴”

2009年4月1日晚9点,东方家庭购物节目里,6辆宝马120 i、130i登上了画面。

这是宝马授权经销商上海凡德公司的全新销售模式。节目播到15分钟左右,第一个订购电话打进来了,接着是第二个,第三个。在45分钟的直播中,共接到19辆车的订购电话。节目结束后,咨询、订购宝马的电话依然络绎不绝。截至4月2日凌晨,预约量突破了40辆。而在正常情况下,凡德一年在4S店的宝马一系车销量不过在50～60辆之间。

上海凡德公司总经理万儒道认为,通过电视传播中生动画面和产品细节的呈现,更容易触动消费者的心,“而最终达到这么好的效果,还是让我们有些出乎意料。”

有关专家认为,在上海,宝马两厢车型的销量相对比较小,开辟电视购物新渠道也是汽车经销商寻求突破的一种尝试,但这种尝试成功与否仍有待市场的检验。