酒店生活方式和生活方式酒店

一端是经济型酒店发展突飞猛进，另一端是高档和品牌高星级酒店抢滩，夹缝中的传统三星级酒店如何自救?

2006年起，中国酒店业呈现“两端”快速发展的局面。

一端是，中国经济型酒店发展突飞猛进。2006年10月25日，如家酒店连锁有限公司(Home Inns and Hotel Management)在美国Nasdaq率先挂牌上市，并以高出发行价59.4％的22美元开盘价登场，首次公开发行(IPO)就募集7逾1亿美元资金，且定价高于预期。随后，7天连锁酒店吸引了美国华平投资集团1000万美元投资，摩根士丹利计划以2000万美元入股莫泰酒店(约占20％股权)并谋划尽快让奠泰赴美上市。国内的老牌连锁酒店锦江之星也纳入锦江国际并赴港上市融资17亿元……据国家发改委《2006年中国经济型饭店调查报告》显示，2006年中国十大经济型连锁酒店集团经营的客房数量比2005年平均增加了74％，其中国内经济型酒店“四强”――如家、锦江之星、7天和莫泰就新增客房9000多间。

另一端，不仅是高档星级酒店在中国市场攻城夺地，高端精品酒店也一展风采。2007年6月，法国雅高在上海开出第一家中国区精品酒店――璞邸精品酒店，该酒店位于上海雁荡路，一共只有8层，共有52间客房，分为豪华房、商务房和套房等5种类型，最便宜房价为4680元人民币，最贵为1.4万元。其后，璞丽、首席公馆等一系列“精品酒店”陆续在上海宣告开业。标志着继五星级酒店之后，面向高端客户和精英旅行者的精品酒店成为中国高端酒店市场的一个新型业态。

中国酒店业呈现“两头热，中间凉”的现状，一边是连锁经济型酒店扩张，一边是高档豪华酒店及品牌高星级酒店抢滩，处在夹缝中的传统三星级酒店正面临生存危机。按照市场正常供求，酒店出租率在70％是一个临界点，但以上海为例(上海是中国酒店业较繁荣的市场)，一星级至三星级酒店入住率已多年居于70％以下，曾被业界誉为中低星级酒店翻身的“救命草”的政府定点酒店招标似乎也难扭转颓势。

这样一来，酒店客源市场自然呈两极分化：海内外高端商务游客喜欢入住设施豪华的高星级酒店，一些自助旅游和普通公务客青睐价廉物美的品牌经济型连锁酒店。而作为“中间”一极的三星级酒店，在硬件设施、服务水准上无法和定位高端客户的四、五星级宾馆抗衡，在成本控制、营销渠道和房价上又比不上经济型酒店，所以客源流失严重。

于是，很多三星级酒店已开始转型：有的正着手升级，向高星级酒店靠拢；有的打算加盟经济型酒店，实现变身。是否只有这两种出路?当高星级酒店辉煌的大堂、周到的服务、高昂的价格让普通消费者望而却步时，当经济型酒店相似的房间、简约的服务、快餐式的消费让人们失去新鲜感时，人们对三星级酒店的需求是什么?

Hotel Fox酒店：艺术伴你入眠

丹麦Hotel Fox酒店于2005年4月开业，位于丹麦首都哥本哈根，它的出现在酒店及艺术界掀起一股新鲜浪潮。该酒店邀请了全球13个国家的21位平面设计师、城市艺术设计师和插画艺术家，目的是把旧酒店改头换面，艺术家们在挥洒智慧之前，完全不知道这项计划是何目的，他们只被赋予一个使命：自由快乐地设计，而要求只有三个：1、房间内必须要有张床；2、房间设计不得带有色情成分；3、不得出现含有政治倾向的字句。61间房，61种艺术

61间房间，21位艺术家，1000个构思。艺术家们依个人的喜好，发展出不同风格的房间设计，有古怪、有街头、有华丽、有梦幻、有游戏……每个房间都各有主题，异常精彩。 酒店的房间规格通常划分为标准间、单人间、套房，Hotel Fox酒店跳出了传统的划分方法，像时装的尺码一样把客房划分为四种规格：X―Large(加大)、Large(大)、Medium(中)、Small(小)。其中XL共17间，L共20间，M共18间，S共6间。

艺术家们把这里演绎成为世界上最有激情和创意生活方式的酒店。61间客房，21个艺术家，每个房间都是一场个人艺术展。艺术家的绘制，只是简单地进行了软环境的改变(床单、天花板、墙壁)而丝毫未增加硬件，也没有改变房间功能，却让每一个房间都与众不同。每个房间不仅是一个设计师最独特的自我宣言，也给旅行者带来新鲜的体验：铺着丝绒的巨大床铺，神奇的手绘图案，盯着客人入睡的多毛怪物，绘有小精灵，国王和墨西哥摔跤选手的壁画，神秘的日本艺伎和阿尔卑斯山漫画……不再通过死板的会员积分、折扣奖励来勾住顾客的心，让这些新奇创意给每个旅行者重复入住酒店的充分理由――即使你是第61次人住，仍会新鲜无比。

独特服务，新鲜体验

Hotel Fox酒店提供的服务也有些异类。纯平电视也可作为电脑显示屏，在社交场合为客户提供迷你手袋，这些都充分考虑了商务旅行者的工作特点。在这里，你可以租赁自行车环城观光，甚至可以租赁风靡全球的iPod，这无疑给那些音乐发烧友增加了一个选择这里的理由。此外，关于哥本哈根林林总总的美食、购物、运动、音乐的所有资讯都难不倒Fox酒店的领班，难怪这个酒店会受到旅行者的拥戴。

Hotel Fox的客房价格为1120至1620丹麦克朗(折合人民币为1301至2230元)，接近欧洲平均房价水平，略高于哥本哈根大部分三星级酒店的房价。但其对视觉上的刺激远高于许多拥有盛名的五星级酒店：软环境的装饰，2D设计的3D应用，无论是在房间里还是在廊梯上，图案和环境既融合又别具情趣，让居住者体验新鲜刺激。由于房间少且独具特色，顾客有时甚至需要提前1个月预订才能订到自己满意的房间。

跨界传播典范

Fox酒店其实也是无心插柳，酒店的“改头换面”其实是德国大众(Volksvagen)汽车集团为推广Fox21轿车的广告活动的一个环节。为了庆祝新Fox21轿车的上市，大众汽车公司启动了“Fox project”，一个旨在推动年轻艺术家、设计师、厨师长和旅馆职工创意的项目。计划参与者正是Fox轿车的目标群体――18岁到25岁的年轻人。他们大部分处在事业初创阶段，也在寻找适合自己的生活方式和学习工作机会。

“Fox project”令青年才俊们心动不已，它挖掘出年轻人的潜能，创造出一种跨越界限的社区，令他们找到心中渴望的居住和生活方式。这就不难理解，为什么21位全球优秀的平面设计师、插画师、艺术家被很快召集起来，短短四个月就使得旅馆“丑小鸭变天鹅”成为现实。从这个角度看，Fox酒店一开始的营销道路就和传统酒店不同，

它从最初就吸引了媒介的关注，成为一个跨界传播的典范被广泛报道，不光汽车界，而且艺术界、设计界、传播界无不对它拍手称赞。

Horel Fox酒店的本土启示

很长一段时间，中国酒店的投资者认为，星级就是房价的保证，纷纷追求星级标准。中国市场上大多数三星级酒店，虽然在规模和档次上不能和高星级酒店同日而语，但“麻雀虽小，五脏俱全”，小餐厅、大餐厅、会议室、商务中心、商场，甚至桑拿足浴、美容美发、卡拉OK等配套设施一应俱全。这些配套设施在初期投资大，维护成本高，因为三星级酒店的平均入住率低于50％，所以上述设施大部分时间都处于闲置状态，不光产生不了效益，还要分摊折旧和维护成本，成为酒店盈利的包袱。

经济型酒店与高端酒店的秘诀

反观近几年经济型连锁酒店的成功，其秘诀在于做减法，即“有所为有所不为”：客户对酒店的直接体验来自于客房，经济型连锁酒店在客房被褥等的整洁舒适程度上甚至不低于四星级酒店，并提供免费宽带上网等服务，同时极大地简化了餐饮和娱乐设施，除早餐外，基本上无餐饮服务。这一减法降低了经济型酒店的运营成本，实现了性价比的优化，符合了中国近年来旅游热所带来的巨大需求，这是三星级酒店应吸取的经验。但如果三星级酒店统统按照现有经济型酒店的模式盲目改造，势必也将造成经济型酒店市场的恶性竞争。

而中国高端星级酒店和精品酒店的成功，很大程度上得益于品牌。国际商务酒店大都来自那些庞大的酒店集团，例如威斯汀(Westin)来自喜达屋(starwood)酒店集团，而索菲特(Sofitel)来自雅高(Accor)酒店集团。在这些集团之下有着完整的品牌系列(例如喜达屋旗下的6个品牌：圣・瑞吉思St.Regis、威斯汀Westin、喜来登Sheraton、至尊精选The Luxury Collection、福朋FourPoints、W酒店)，因此，每个单一品牌都处于自身精细的服务定位之中，品牌间彼此形成客源的相互补充。对于中国而言，本土高星级酒店尚未形成品牌的优势，更不用说鱼龙混杂的三星级酒店。若三星级酒店通过升级配套的方式企图挤入酒店第一阵营，无疑既缺乏品牌优势，其投入成本也非常巨大。

三星级酒店的转变之路

从中国当前三星级酒店的分布和现状可以看到，其大多处于老城区，建设时间较早，配套虽全但已显老化。在区位和交通上，某些在自然景观上享有优势，若放弃三星级酒店自身特点，变成“简单快捷”的经济型酒店或者是“千人一面”的高星级酒店，也未必能吸引更多的消费者。

从全球角度来看，三星级酒店是份额最大的市场，盲从改变不应是未来发展的主旋律。中国本土三星级酒店应充分研究中国当前的生活方式，从地域、文化、特色等方面重新认清自己的优势，走特色道路。可以预见，随着中国经济的飞速发展，未来几年中国社会将经历几个大的转变：

转变一：从农民社会向市民社会转变――城市化进程不可逆转，城市人口素质将提高。

转变二：从精英社会向平民社会转变――酒店不再代表着精英文化，酒店消费的普及性将提高。

转变三：从制造社会向创意社会转变――标准化的、快餐式的酒店虽能满足基本的住宿要求，但追求个性化日渐抬头。

转变四：从实用社会向审美社会转变――人们选择产品不再只局限在功能上，过去的3F模式“Form Follows Function”让位于“Form Follows Feeling”；酒店的建筑形态，装修特色、服务人员的礼仪等都将成为消费者选择的标准。

首先，这些变化实际上蕴含了生活方式的巨大转变。在发达国家，酒店往往是城市中最漂亮、最有代表性的建筑之一，“酒店”一词是美国人的发明创造，这个词是从法语中借来的，法语的本意是“一座高贵寓所”或者“市政厅”，美国人是把酒店既当寓所又当市政厅来办的。在美国，酒店经理的社会地位较高，他不光是专业的服务产业代表，同时也是社会光怪陆离生活方式的塑造者，酒店不仅是私人宴请和公共庆祝活动的中心，同时也是中产阶级聚会、闲聊的大本营，成了消磨时光的地方，高星级酒店更是领略伟人、权贵和富豪风采的好去处。美国人不仅仅把酒店看成过夜的地方，而且是居住的地方――家外之家。美国酒店有大量的长期住客，难怪人们要说：除了生孩子，美国人都在酒店里。但目前在中国，酒店的功能主要还是商务入住和旅游入住，社交场所的功能发挥得非常有限。对于中国日益庞大的中产阶级而言，如果三星级酒店能具备此功能，无疑能填补他们社交生活场所的缺憾。

其次，三星级酒店应借鉴HotelFox的做法。即不改变其功能设施，通过软环境的艺术化处理和符合生活方式的服务提升，变古旧为新鲜，即使不提高客房收费，也能给入住者多一个选择理由。实际上，不光可在环境上通过装修装饰进行视觉上的艺术感提升，在听觉上，每个房间独特的背景音乐设置，针对游戏爱好者开发的游戏主题酒店，或者是针对女性消费者的独特客房设计等，都能在投入不大的情况下，提升顾客对酒店的好感度，建立顾客与酒店的长期关系。

再次，三星级酒店不应求全责备，应根据各自优势，主攻某一细分市场。假如三星级酒店位于商务区，就应该将酒店原有的商务设施保留改造，而将娱乐设施淡化，改建成精致的商务酒店；假如位于景点附近，不妨淡化商务功能，配套适合团队就餐的大型餐厅，改造成旅游特色的主题酒店；假如位于高速公路出口，那就不妨扩大停车场，做一家正宗的汽车旅馆。因地制宜的创意可以有很多，但其核心是围绕酒店的核心优势进行部分改造。

另外，在三星级酒店的推广中，除了常规的广告、旅游网站捆绑外，在事件行销的策划上也可走创新之路。Fox酒店是跨界传播的典范，而西班牙马德里的阿卡拉酒店则成为人们解压的场所，酒店征集了30名承受巨大精神压力的市民，允许他们在2小时内疯狂捣毁146间客房内的所有物件，以发泄压抑已久的沮丧情绪(当然，这家酒店本来就打算重新装修)，这成为一个完美的公关策划。

总之，让酒店生活方式成为城市生活方式，让三星级酒店成为生活方式酒店，才是让它长盛不衰的秘诀所在。这就要求三星级酒店不只是商务旅行者吃饭住宿之地，还应该是中产阶层的家外之家，它是比咖啡厅更正式的社交场所，是比酒吧、餐馆更高调的聚会胜地，是新生活的梦想。