传统三星级酒店在竞争中如何转型定位

据有关资料显示，目前国内酒店业已呈现出“两头热、中间凉”的态势，一边是连锁经济型酒店扩张，四处抢占地盘、吸引越来越多中低消费层次的客源，一边是高档豪华的酒店及品牌高星级酒店的高端优势，巩固住了高端消费领域这一消费群体，而处在夹缝中的传统三星级酒店由于缺乏独具特色的竞争优势，目前正面临着生存危机。由“两头热、中间凉”现象导致的明显状况是，酒店客源市场自然呈两级分化，海内外高端商务游客喜欢入住设施豪华的高星级酒店，这种酒店给他们带来享受感和荣誉感。一些自助旅游和普通公务客人在选择酒店时，大都青睐价廉物美的品牌经济型酒店，此类消费群体，给经济型连锁酒店带来了商机。而作为“中间”一级的三星级酒店，在硬件设施、服务水准上无法和定位高端客户的四五星级宾馆抗衡，在成本控制、营销渠道和房价上又比不上经济型酒店，所以客源流失严重，这给传统三星级酒店带来生存危机。

面对“两头热、中间凉”这一现状带来的生存压力，很多传统型三星级酒店开始谋求突围，纷纷从设施改造、经营定位和服务措施上寻找转型的突破口。有的正在着手升级，向高星级酒店靠拢；有的打算加盟经济型酒店，实现变身。但笔者认为，上面两种转型方式并不是传统型三星级酒店的求变出路，夹缝中的传统三星级酒店如何自救？我认为应从整个品牌战略如何创新去思考，面对顾客对三星级酒店的需求进行创新的转型，如此才能真正找到突围的突破口。

从目前国内传统型三星级酒店的分布和现状可以看出，由于建成时间较早，而且大多处于老城区，基础设施已经陈旧，内部配套已显老化。在区位和交通上虽然有些酒店占有一定的优势，在转型时若放弃三星酒店自身的特点，变成连锁型经济酒店或者是“千人一面”的高星级酒店，也未必能吸引更多的消费者。从国外酒店业的经营状况来看，三星级酒店仍然是占市场较大的份额，盲目改变并非是此类酒店未来发展的趋势。因此，国内传统型三星级酒店在提高竞争力时应充分研究顾客的生活方式，从地域、文化、特色等方面重新认清自己的优势，开创出一条独具特色的经营之路，在未来酒店业的发展和竞争中才会立于不败之地。

有专家分析认为，随着中国经济的飞速发展和党的十七大描绘出的发展蓝图，今后中国百姓的消费文化将逐渐向个性化转换，品牌营销的黄金时代由此开始，真正的品牌竞争时代也由此拉开了序幕，因为十七大将为中国带来一个升级。由此可以预见，未来几年中国社会将经历几个大的转变：一是从农民社会向市民社会转变，随着城市化发展的进程，城市人口的素质和消费水平将得到大的提高。二是从精英社会向平民社会转变，作为服务行业的酒店业不再代表精英文化，酒店消费的普及性将进一步提高。三是从制造社会向创意社会的转变，标准化、快餐式的酒店虽能满足基本的住宿要求，但消费者的个性需求将更加昌盛，个性化、特色化的酒店将成为发展趋势。四是从实用社会向审美社会的转变，顾客选择酒店不再局限于功能上，酒店的建筑形态、装修特色、服务人员的礼仪等都将成为消费者选择的标准。

基于以上发展趋势和新的消费需求潮流，传统型三星级酒店在突围和转型时，应着重定位于品牌战略创新，其发展方向主要瞄准以下几点：首先，针对人们生活方式的巨大改变，应把酒店当作顾客的家外之家去经营。美国的酒店之所以有大量的长期住客，其原因是美国人不仅仅是把酒店看成过夜的地方，更重要的是把它当作居住的地方，许多美国人这样说，除了生孩子，居住的时间大部分在酒店里。但目前在中国，酒店的功能主要还是商务入住和旅游入住，社交场所的功能发挥得非常有限。对于中国日益庞大的中产阶级而言，如果传统型三星级酒店能具备聚会、闲聊、消磨时光等宜于家庭式生活的功能，无疑能填补他们社交生活场所的缺憾。

其次，传统三星级酒店在转型时应借鉴国外一些三星级酒店的做法，即不改变其功能设施的情况下，通过软环境的艺术化处理和符合生活方式的服务提升，变故旧为新鲜，即使不提高客房收费，也能给入住者多一些选择的理由。在内部设施的变化上，关键之处在于通过装修装饰进行环境视觉上的艺术感提升，在听觉上，每个房间都要配备适应个性化需求的背景音乐设置。另外，还可针对游戏爱好者的独特喜好将其开发成游戏主题酒店，或者是针对女性消费者的女性化的特色客房区域。此类转型和变化，都能在投入不大的前提下，提升顾客对酒店的钟情度，建立顾客与酒店的长期关系。例如丹麦哥本哈根一家名为FOX的传统型三星级酒店，在转型过程中，该酒店邀请了全球13个国家的21位平面设计师、城市艺术设计师和插花艺术家，目的是把旧酒店改头换面。艺术家们把这里演绎成为世界上最具有激情和创意生活方式的酒店，他们只是艺术性地对每个房间进行了软环境的改变，而丝毫未增加硬件投入，也没有改变房间功能，却让每一个房间都与众不同。这家酒店的所有新奇创意，都给每个旅行者重复入住酒店带来充分的理由，即每一次入住，都会觉得新鲜无比。

再就是传统型三星级酒店在转型时要根据自身优势办出特色，或者抓住某种优势主攻某一细分市场。比如位于商务区的三星级酒店，应将原有的商务设施保留改造，淡化原有的娱乐功能，将酒店改造成精致的商务性住宿、会议场所；如果位于旅游景区、景点附近，不妨淡化商务功能，重点侧重于适合团队就餐的大型餐厅，配以完备的住宿功能，将其办成旅游特色的主题酒店，如果位于交通要道附近，可以改造成独具特色的汽车旅馆，这样更能创造长期经济效益。可见，因地制宜的创意和服务品牌的打造有许多方面，但最关键之处还是要围绕酒店的核心优势进行转型和改造，如果偏离优势，就会失去竞争优势。

综上所述，传统型三星酒店要想摆脱“两头热，中间凉”的局面，通过转型提高业内竞争力，就应立足优势、紧跟时代脉搏，让酒店经营特色尽快融入城市现代生活的方式中去，让三星级酒店成为现代人生活方式需要的酒店，这样才能在竞争中求得突破，创出自己独具特色的服务品牌。