大型节事营销成效与原因分析

近几年，一些具有重大影响力的国际性节事在我国举办，如2008年北京奥运会、2010年的上海世博会和广州亚运会。节事活动尤其是大型节事的功能已经远远超出了节事活动本身，更多的是一些增加的附加功能，例如商业性。目前通过借助节事进行品牌营销是赞助商和举办城市乐于使用并被普遍认为是行之有效的营销方式，而节事营销效果的好坏也直接影响到其各自相关利益，也是判断节事相关效应大小的客观依据。

一、文献综述

大型节事是有计划的持续一段时间的事件，其对举办地的一个或多个方面有重大影响，大型体育赛事是其中的一种，指的是奥运会、世界大学生运动会等世界性综合性运动和具有巨大影响的世界单项运动会以及一些知名的、高水平的洲际性或地区性、全国性体育比赛。体育营销除了营销赛事本身和营销企业，通过赛事营销促进城市发展也是其中重要内容，利用体育赛事传播城市形象，是提升城市形象的重要途径，可以推动城市物质文明和精神文明的共同发展，有助于提高城市的核心竞争力，加快城市建设的步伐，有利于稳定、和谐的城市文明建设。2010年11月12日至27日，第16届亚运会于广州举行，此次亚运会是我国近期举行的三大节事之一，是继北京奥运会、上海世博会之后的第三个国际性大型节事活动，广州在举办亚运会之前，有些学者预言由于举办时间的特殊性，本届亚运会将面临近年来奥运会等诸多大型国际社会活动的竞争压力，会给广州亚运会的市场运作和总体经济效益的提升带来不可忽视的影响，因此，部分学者就如何营造亚运气氛，做好亚运营销进行了研究，例如针对如何做好亚运传播，就提出其不能光靠大众传媒单纯的信息传播，应该结合人际传播、组织传播等多种传播方式达到最佳传播效果。由此可见，体育节事营销效果的好坏对体育赛事的品牌塑造、对赞助商及其产品品牌的价值、对举办城市的形象塑造有着重要意义。本文以广州亚运会为例，通过实证分析来了解本次体育节事的旅游吸引力并对其营销薄弱环节进行探索，以期丰富体育节事旅游的相关研究成果。

二、研究内容

本文是以广州亚运会为例，研究亚运会营销的实际效果水平，探求其在营销过程中存在的问题，为今后举办类似大型体育赛事提供一定的借鉴，本文研究的对象主要侧重于亚运会本身及其对举办地城市的影响，对赞助企业的营销效果暂不考虑。“营销效果”在百度百科中的解释是指销售额（CPS，Cost　for　Per　Sale）、引 导 数 （CPL，Cost　forPer　Lead）、点击数（CPC，Cost　for　Per　Click）等。通过文献搜索发现，目前对营销效果的研究较少，而现有的研究成果也基本是围绕企业“赞助营销”效果评估进行的，比如莫俐（2009）对西方赞助营销效果评估的相关研究进行了综述，综述过程中，他指出：有关赞助营销的效果评估，学术界仍存在众多的分歧和疑虑。但综合分析各种评估方式，对营销效果的评估基本上都是在评估受众对赞助商的认知、熟悉和偏好程度。综上所述，百度百科中对营销效果的解释可归纳为“销售效果”，而西方学者对营销效果的解释可归纳为对营销事物的认知度、熟悉和偏好度。因此，在没有相对统一的营销效果测评指标的情况下，笔者在对大型体育赛事营销效果进行测评时，主要是采用了“销售效果”和“认知度、熟悉度”两个指标。

（一）销售效果

体育赛事由于营销主体的多元化，其销售效果并不仅仅包含赛场门票及其赛事相关产品购买量，而是远远超出其范畴。例如体育赛事本身属于旅游吸引物，受其影响而带来的举办地旅游人数的增加同样属于体育赛事销售效果的范畴，因此本文所指的销售效果是一个宏观的较宽泛的概念。对销售效果进行精确的量化测量是个复杂的问题，基于现有工具和作者个人能力所限，本文主要从定性方面来测量，文章主要借鉴广告学中的广告效果指 数 评 价 模 型 （AEI，Advertising　EffectivenessIndex）来进行研究。该模型是对广告经济效果进行量化分析的一种常用方法，是从看到广告而购买的人当中，减掉因广告以外影响而购买的人数，得到真正因广告而唤起购买的效果。本文主要是通过类比，测算真正因体育营销而唤起的前往赛事举办地的效果。由于体育赛事营销属于整合营销，是广告营销、事件营销、体验营销等多种营销工具和手段的系统化结合，并不单单是广告一种形式，因此，笔者在运用该模型时将其稍作调整。调整后测算的具体实施步骤为：首先进行市场调查，在调查中突出两个问题：是否看到过某赛事的宣传或参加过与其相关的活动？在比赛期间，是否去过比赛举办城市？根据回答情况可以将被调查人群划分为四类（如表1所示）。其中，a代表看过或参加过并且在比赛期间去了举办地的，b代表没有看到过或参加过但比赛期间去了举办地的，c代表没看过或参加过相关活动但比赛期间去了举办地的，d代表没有看到过或参加过，比赛期间也没去举办地的。营销效果指数＝做了相关营销后实际增加的前往赛事举办地的人数／全体被调查者人数＝Q／N＝［（a＋b）－N×b／（b＋d）］／N其中，b＋d是指所有未看到赛事宣传也未参加相关活动的人数总和；b／（b＋d）是指受非营销因素影响而在比赛期间去了赛事举办地的人数比例；N×b／（b＋d）是指如果不做营销，在比赛期间前往赛事举办地的人数；Q＝（a＋b）－N×b／（b＋d）是指做了营销活动后在比赛期间前往赛事举办地的实际人数。在一定情况下，如果营销效果指数越大，即做了营销活动后在比赛期间前往赛事举办地的实际人数占被调查者人数的比例越大，则表明营销效果较好。该营销效果指数为负数时，表示营销活动产生了负面效果。单一的广告效果指数意义不大，广告学在运用AEI分析的意义在于将所研究企业的效果指数与同行业平均指数或主要竞争对手进行比较，高于同行业或者竞争对手，表明取得的效果较好。反之，则效果较差。本文的测算目的是通过对比奥运会、世博会和亚运会的营销效果指数，获得亚运会整体营销效果水平，从而评定亚运会营销所取得的效果水平，并探求可能影响亚运会营销水平的因素有哪些，因此文章对销售效果的测评仅属于一种定性的研究。

（二）认知度、熟悉度

对体育赛事认知度、熟悉度的测量，主要是通过调查大众对亚运会的了解和感知来进行的，例如调查对亚运理念、亚运吉祥物的了解情况，调查大众对亚运气氛的感知等，主要是通过问卷调查的方式来获取相关数据，并对其进行整体评价。

三、研究方法

文章采用问卷调查的方法，问卷主要通过查阅相关研究文献以及浏览网页等方式并结合自身研究需要来进行设置。问卷的发放通过网络和实地调研相结合的方式。第一部分通过国内一家具有影响力的网络调查平台“第一调查网”进行，将网友作为调查对象；第二部分问卷以现场派发为主，调查对象来自南昌、石家庄、长沙等10多个城市。问卷内容整体分为三个部分，第一部分为奥运会、世博会和亚运会的对比，第二部分以调查大众对亚运会形象和气氛感知为主，最后一部分为被调查者的个人属性，如年龄、性别等。调查问卷自2010年12月26日依次发出，截止2011年1月2日，共收回问卷330份，去除无效问卷，共得到323份，有效问卷率为97．9％。被调查者中，女性所占比例稍高（173人，所占比例为53．56％），男性所占比例稍低（150人，所占比例为46．44％）。调查者的年龄分布是：18岁以下33人（10．22％），19－25岁104人（32．20％），26－35岁115人（35．60％），36－45岁48人（14．86％），45岁以上23人（7．12％）。

四、调查结果

（一）销售效果调查结果

对323份调查问卷进行分析，就问题“是否看到过某赛事的宣传或参加过与其相关的活动”、“在比赛时期，是否去过比赛举办城市”进行统计，统计结果见表2。根据表2中统计数字，可计算出亚运会的营销效果指数，即：亚运会营销效果指数＝［（a＋b）－N×b／（b＋d）］／N＝（109－323×41／123）／323＝0．004128同理，可分别计算出奥运会和世博会的营销效果指数，结果见表3。从表3中可以得出，通过去除营销以外因素，比较节事举办地购买效果，世博会大于奥运会和亚运会，排名第一，其次是奥运会，最后是亚运会。亚运会举办前，曾有学者做出过预测，如惠艳、徐本力（2010）曾指出：广州亚运会的赛事等级、规模和由此决定的影响力和市场开发水平，达不到北京奥运会的水平，而其直接经济收益将是有限的，除此之外，前来观看赛会的人数和旅游者的人数也有较大的局限性。通过表3可得出，调查统计结果与学者之前的预测相符，即亚运会的营销效果低于世博会和奥运会。

（二）认知度、熟悉度调查

1．整体气氛感受调查整体气氛调查分为两个问题，第一个让被调查者按亲身感受，将三大节事气氛的浓厚程度由高到低进行排序，排序结果见图1。第二个让被调查者选择自己对亚运会气氛的整体感知，统计结果见图2。分析图1中数据发现，接近一半的被调查者（45．2％）认为奥运会气氛最浓，其次为世博会，最后为亚运会。统计后发现，61．61％的被调查者将奥运会排在第一位，30．65％的人将世博排在第一位，仅有7．74％的被调查者将亚运放在第一位。分析323位被调查者对亚运气氛的整体感知可知，认为气氛一般、宣传普及力度一般的被调查者占到46．13％，27．55％的被调查者认为，气氛营造的不好，基本感受不到，尤其是在广州以外的地区，只有约四分之一的被调查者认为，亚运会的气氛很浓厚，宣传做得很好。因此，从数据分析来看，超过92％的人认为亚运会营造的气氛不如奥运会和世博会，约74％的被调查者认为亚运会气氛不够浓厚，营造的气氛一般或基本感受不到亚运气氛。

2．亚运认知度调查体育赛事理念和赛事吉祥物是其广告语和形象代言人。被调查者中，有35．29％的人在选择广州亚运会理念时选择了“激情亚运，和谐亚洲”（见表4）。调查过程中，有64．7％的被调查者认为，吉祥物对大型体育赛事具有很好的宣传作用。但对广州亚运吉祥物的相关调查结果显示，只有四分之一的人（25．08％）选择了“乐羊羊”，而选择“喜羊羊”的仅比其少1人。其次，表示不太清楚的人数占到17．96％。对比亚运理念和吉祥物，前者的认知度高过后者，广州亚运会吉祥物在设计上大众识记度不高。3．其他调查结果调查结果显示，在大型体育赛事中被调查者关注或期待的内容最主要的是开幕式和闭幕式，占被调查者人数的35％，其次是圣火传递（30％）、观看比赛和吉祥物、宣传口号的征集占到29％，其他仅为6％。就被调查者为什么没参与或者很少参与到亚运的原因，35％的被调查者表示因为亚运会举办时间位于非节假日时间，时间上难以保证，占到所列原因的第一位；其次，因为亚运会处于奥运会、世博会两大节事之后，对其期望不高是造成被调查者没有参与或很少参与的第二大原因。就亚运会在宣传过程中存在哪些不足的调查，38％的被调查者认为互动活动较少，群众参与性不高；其次，宣传没有突出广州城市特性、媒体宣传较少这两个方面分别占到四分之一左右。根据以上分析，笔者认为，影响大型体育赛事宣传成功与否的因素从重要到次要的排序依次为：富有感染力的形象广告、媒体广泛而深入的报道、政府的大力推动、理念和吉祥物的构思设计、举办全民参与的宣传活动、与商业力量结合和群众自发参与。

五、结论与讨论

（一）亚运会气氛低于奥运会和世博会，其营销效果受到了两大节事的“遮蔽效应”影响从销售 效 果 指 数 大 小 来 看，世 博 会 最 大 （0．017364），奥运会其次（0．011778），亚运会最小（0．004128），从被调查者按照三大节事气氛浓厚度由低到高的排序来看，认为奥运会气氛营造的最浓的占到总人数的61．61％，超过半数，30．65％的人认为世博会气氛最浓，仅有7．74％的被调查者选择了将亚运会排在第一，即亚运会的营销效果与世博会和奥运会相比，相差很多。可见，亚运会与奥运会和世博会比起来，由于其本身规模和影响力所限，加上其举办时间位于奥运会之后，又与世博会举办时间距离极近，造成亚运会气氛不如前两者。

（二）亚运会认知度一般，气氛营造的整体感知一般调查结果显示，有35．29％的被调查者正确选择了广州亚运会的理念“激情亚运，和谐亚洲”，仅有约四分之一（25．08％）的被调查者知道本次亚运会的吉祥物是“乐羊羊”。通过对比，发现广州亚运会理念的认知度大于吉祥物的认知度。本届亚运会的吉祥物的形象与整体创意不够，一方面，选择5只羊作为吉祥物，其形象和整体创意与先前奥运会的福娃相似，虽然广州有“五羊城”的别称，但在外人不知道的情况下，认为有抄袭的嫌疑，创意新鲜度不够，且吉祥物的名字取为“乐羊羊”，与不久之前热播的国产动画片《喜羊羊与灰太狼》里面的主人公名字相似，导致大众容易将其混淆，识记性不强。调查结果显示，选择动画片中主人公名字“喜羊羊”的只比“乐羊羊”少一人，导致作为亚运会最好形象代言人的吉祥物没能发挥最大作用。调查结果显示，73．66％的人觉得亚运气氛一般或者根本感受不到亚运气氛，尤其是广东省外地区。

（三）影响亚运营销效果的因素有时间、群众互动、政府态度等导致亚运营销效果不好的因素，一个是时间，主要表现在：（1）位于同种性质、具有国际重大影响力的体育赛事———奥运会之后举办，且与世博会举办时间极为相近，影响到大众参与度。（2）亚运会举办时间为11月12－27日，期间缺少节假日。北京奥运会于暑假期间举行，世博会不仅持续时间久，而且举办期间又有十一长假支撑，与之相比，大众参与亚运会受到时间上的限制。35％的被调查者选择了因为没有节假日，难以参与亚运会，位于所有因素中的第一位。对于亚运会宣传存在哪些不足的调查显示，排名第一位的是互动活动少，群众参与度不高，占到被调查者人数的38％。与借全国之力举办的奥运会、注重城市宣传的上海世博会不同，亚运会的举办城市广州被认为是一个务实、不善于搞宣传的城市，虽然与之前相比，在宣传上已经有很大提高，但通过与上海相比，广州市政府投入的宣传力度还是相差很多。

（四）事件营销的重点来自于大众最关注的赛事活动内容

调查结果显示，大众最关注的赛事活动内容排名前三的依次是：开幕式、闭幕式（35％）、火炬传递活动 （21％）、理 念 口 号 和 吉 祥 物 的 征 集 与 确 定（19％），三者加起来超过了75％，大众最关注的内容也是赛事营销的重点。所以，要重视开闭幕式、火炬传递、理念口号和吉祥物的征集等活动，以此进行事件宣传。被调查者认为的做好体育赛事营销宣传的重要因素，依次为：富有感染力的形象广告、媒体广泛而深入的报道、政府的大力推动、理念和吉祥物的构思设计、举办全民参与的宣传活动、与商业力量结合和群众自发参与等。

六、结语

文章通过发放调查问卷的方式，研究了亚运会营销的实际效果，由于营销效果测评指标的缺乏，作者只能从定性角度来进行研究，且研究侧重于整体效果，将被调查者作为统一整体来进行研究。如若将其进行分类，将居住地在广东省境内城市的归为一类，居住地在广东省以外城市的归为另一类，通过调查不同群体的感知，能够更精确地了解亚运会的营销效果，这是本文研究的不足之处，今后可进行进一步深入的研究。