论体验营销在服务型企业品牌塑造中的运用

【摘要】人们在通过不断的研究和实践将市场体系发展的日臻完善的同时，更是发展出了许多不同的营销手段。体验营销是伴随着新经济时代的到来而产生的一种新型营销模式，本文主要介绍了在服务型企业中运用体验营销需要注重的方面，以及就如何建设自己的服务品牌提出了一些自己的看法。

【关键词】体验营销；服务品牌；品牌建设

随着近年来改革开放的不断深入，市场经济在我国越来越显示出巨大的活力，经济的发展带动了科技的进步，从而提高了企业产品的科技含量，增强了产品竞争力，带给了客户新的体验和感受。一些企业在发展的过程中已不再简单的追求低成本、高销量，而是更加注意到了自身产品的特色的重要性。这种营销思路的转变正在从传统行业向网络、电子、服务行业蔓延，并最终将成为未来销售模式的发展趋势。

一、体验营销与传统营销的区别

（一）消费者购买过程中关注的焦点不同

传统营销中顾客对产品的概念来自于单一的广告宣传，在购买时更加强调比较，注重功能与实用性，一般都是先消费才能够感受；然而体验营销则关注顾客对于产品和服务的体验感受，并相信顾客的高满意度会给企业带来高销售额和利润。

（二）顾客参与程度不同

约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中认为“体验”就是企业以商品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动。体验营销强调顾客的亲身体验，从视觉、听觉、嗅觉等多方面进行立体感受，从而在消费之前就有了一个全面而真切的感受，保证了消费的准确性和合理性。就服务行业来讲，就是服务的生产过程，在这一过程中，消费者和服务人员都是服务设计的“工程师”。消费者不是购买实物物质产品的单纯消费者，物质产品的质量通过接受消费者的意见就可以得到改进，而服务的全部过程都有消费者的参与而时刻影响整个服务的质量。

（三）对产品和服务的反馈效率不同

大多数传统行业将产品销售出去之后，就失去了企业产品的售后信息，不能进行有效跟踪，企业无法了解客户反映，就无法进行更好的改进和提高。而体验营销则同，及时反馈是它的最大特点，客户现场体验，现场就能够对厂商提出产品的优缺点，服务型行业在提供自己的服务的过程中应当及时响应客户的意见，提高服务水平，才能更好的塑造自己的品牌。

二、运用体验营销优势促进服务品牌建设

体验营销注重顾客需求，以需求为导向。服务型企业以服务为自己的产品，一般而言，并不提供有具体形态的商品，销售过程具有即时性，这就要求保证服务质量，在开始体验至消费结束的整个流程中，始终从感性和理性思维两个方面抓住客户，突出顾客的消费习惯和价值体验，树立自己的良好服务形象。

（一）体验营销注重消费者感受

让体验成为客户的一种美好的回忆，在消费过程中充分调动起顾客的情感，让顾客感受到自己服务产品的规范性、人文性和独特性，深深的打动顾客，从而留下很深的印象，这就为老客户持续的回头消费创造了条件。比如瑞典的家居品牌宜家，自1998年进入中国以来，已在全国8个大中型城市开设自己的商场，它的全球16个主要采购贸易区也有3个在中国大陆，中国已然已成为宜家主要的采购市场与业务增长的区域空间之一。宜家在中国的迅速发展与其独特的营销方式是有很大的关系的，其中体验营销就是其非常重要的营销手段之一，商场非常注重产品布置环境的场景和气氛，主要的空间留给客户用于体验，而不是将产品大量上架。客户感受到了这种具有相当亲和力的氛围，仿佛置身于重新布置的自家客厅或者卧室，有一种美的享受，这样消费者就会自然而然的消费产品。

（二）体验营销注重与企业文化的结合

体验营销强调人文性，顾客价值来源于顾客体验的努力，企业在提供服务或者产品通常会将自身的价值追求融于其中，间接的传达出本企业的企业文化与服务理念。服务文化必须是建立客户向导的品牌文化，并且这种文化必须是随着企业发展、社会环境、市场环境等的因素变化而变化的。客户在体验过程中感知到了企业的服务文化，例如说消费者到了星巴克咖啡馆，那么他可能会觉得咖啡馆的布置很温馨，音乐很宜人，客人们很轻松愉悦，那么星巴克的这种体验文化就能够成功的传达给客户，从而使客人产生对美式文化的认同感，有利于自身品牌的推广。

（三）体验营销注重与顾客的沟通

以顾客的要求为向导提品无论是服务业还是制造业都必须紧紧围绕的中心，消费者的感知结果决定了会不会购买你的产品，会不会接受你的服务。服务型企业对自己服务产品质量的好坏，服务项目是否好用，服务标准是否符合行业标准、国家标准等等，这些都需要通过客户的反映来进行评价，因此建立好顾客的反馈机制就显得非常重要。

三、服务品牌建设的方法

（一）建立客户体验备忘录

在体验营销实施的环节中，要为每一位客户建立备忘录，因为客户的评价以及满意度会影响他的购买决定，或者如果不是即时消费，也促成他将来的潜在消费。我们应该识别和分析出有价值的顾客，充分了解他们的需求、偏好、兴趣及发展动态。在此基础上进行品牌的定位和体验主题的设计，因此建立备忘录可以帮助企业有针对性地为客户提供体验价值，并且保持灵活的应变能力。

（二）建立专业服务渠道体系

专业化服务渠道是一个体系，包括例如销售服务人员服务、专业网站服务、店面服务、售后服务等许多环节，这些是保证消费者的服务体验与企业品牌承诺相吻合的必备体系。现如今客户消费的整个过程实则是一个全面体验的过程，从销售人员的态度到商家做出的承诺，再到售后服务这整个流程都是消费者体验的过程，任何一个环节做的不好，会让客户对品牌失去好感，造成客户的流失。

（三）注重客户心理需求分析，为其设计好的体验产品

好的服务产品设计往往是体验的直接创造者，产品和消费者直接接触，其审美和所表达的象征意义很大程度上决定消费者的感观体验。让消费者自己的心声，消费者有不同的偏好，不同阶层、不同行业有不同的需求，有的注重时尚，有的注重实用。例如照相馆推出的艺术照服务和旧照翻新服务就是不同需求客户所需要的不同服务。

（四）让品牌凝聚体验

在企业开展体验营销的过程中，品牌是不可或缺的一部分。品牌表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。所以企业在进行自己的服务品牌建设的同时，应当注重顾客对于品牌的价值追求，很多时候，顾客消费往往超越了对于产品或服务本身的需要而仅仅是因为品牌的吸引力。那么，针对这样一种客户，就有必要给予客户更多的价值体验，从而能够让他们认识自己的品牌，消费自己的品牌，这是服务型企业品牌建设非常重要的一点。

四、结语

在当前这样竞争激烈的市场经济条件下，企业能够抓住客户的唯一办法就是怎样提供更好的服务，如何更加有效的接触顾客，这是考验服务型企业智慧的问题，也是企业需要解决最重要的问题，因为服务质量就是企业的生命。体验营销作为一种新兴的营销手段，有着传统营销手段不能比拟的优势，对于服务型企业自身品牌建设更是尤为重要，必将成为营销模式未来发展的趋势。

参考文献

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