简析广告中的新型女性形象

摘要：在广告性别形象研究领域，对广告中女性“刻板形象”的分析很多，大都基于批判视角，反思广告中女性形象沦为男性观赏物，处于“有形象没自我”的状态等问题。但随着时展和社会变化，纵览现今媒体广告可以发现，不同以往的新型女性形象大量涌现。本文拟以具体媒体广告为实例，分析当前媒体广告中新型女性形象的出现、出现原因及其产生的影响和未来发展趋势。

法国著名新闻工作者罗倍尔·凯兰曾说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”这句看似简单实则发人深思的话，足以描述广告正在并将持续以无孔不入的强劲势头向人们生活的每一个角落渗透。广告不仅直接改变着大众的消费观念和消费习惯，更潜移默化地对深层次社会文化心理产生影响。广告在推销商品的同时也在传达一种社会文化，广告内容和形式的改变也记录着社会意识形态某方面的变化。

传统广告中，女性形象多是一种满足男性眼光的扭曲呈现，如贤妻良母或性对象、观赏物等背景或是陪衬，造成俗称的“刻板印象”。如在媒介性别歧视研究领域颇具权威的刘伯红曾在其研究论文《试析我国电视广告中的男女角色定型》中将电视广告中女性形象分为两大类：一类是传统的贤妻良母，另一类是超前消费、吃喝玩乐的“现代花瓶”。但近年来，一些新型女性形象在广告中日益活跃。这种新型女性大致也可分为两类：一类是大胆张扬、活力四射的青春派少女，另一类是自由独立、事业有成的“熟女”，而基于广告效果考虑，目前前者比后者要多。前一类可以歌星孙燕姿代言的“统一冰红茶”广告为例，广告中孙燕姿喝了该品牌冰红茶后，以迅雷不及掩耳的速度“卷”走了四位男士的上衣，并挂在船上做帆以示炫耀。这里，男性着被看、被戏谑。后一类则更显直白，如香港影星关之林为“路虎”越野车所做的广告，虽然逃不出“靓车加美女”的俗套，但广告词相当大胆：“比男人更可靠！”而由台湾艺人小S做代言的清扬洗发水广告词则说，“如果有人一次次对你撒谎，甩了他，对吗？”，“在清扬法国技术中心我终于找到了，能说话算数的”，“就要清扬一辈子”。这里，男性被斥责、被蔑视。上述两种广告，与传统广告多以男性为中心不同，而是从女性的视角出发，展现当代新女性对男性的看法，以至于形成对整个既定的传统社会角色、社会分工的反叛。

广告中新型女性形象不断涌现，纠其原因可归纳为以下三方面：

首先也是最根本的原因在于女性社会地位的提高。社会发展和时代进步使得更多的女性获得了平等受教育的权力，再加上社会分工的多样化和复杂化，女性可以扮演的社会角色日益丰富，由传统单一的家庭角色转变为与男人一样拥有家庭、工作、社会团体等角色丛。同时，改革开放以来，西方女权主义思想侵入，我国封建社会流传下来的男尊女卑的传统观念被逐渐消解，女性不再局限于小小的家庭，而是和男性一样拥有了走出去的权力。在社会各个领域里，女性不仅获得了一席之地，甚至在某些方面比男性做得还要好，成为了不可或缺的重要力量。女性对社会发展所做的贡献得到普遍认可，女性整体社会地位得到了切实提高。这样，传统广告中女性的刻板形象遭到了强烈的质疑和反对，一些社会地位较高的新女性开始了反叛旧秩序的历程，广告中新型女性形象的出现正是这种质疑和反对的明证。

其次，社会情感表达方式的改变。随着女性社会地位的提高，以男性选择为中心的情感表达方式出现改变。女性大胆而独立自主地选择伴侣，以更开放的姿态对待感情和婚姻，并对男性不忠诚的举动进行公开批判。新女性改变了以往为孩子和丈夫牺牲一切的思维模式，开始更加关注自我的发展和进步，正如某品牌广告词所言---“女人关心自己同样重要”。

最后，由广告的双重性质决定。广告做为推销商品的工具和手段，它本身也是一种商品，需要被广大消费者接受和认可，具有双重性质。出于广告效果的考虑，广告商必须了解受众的心理，吸引目标受众群体的眼球。“年轻无极限”的统一冰红茶以及雅芳UP2U的化妆品定位于年轻时尚的女性受众人群，而“享受高性能，工作有信心”的清华同方电脑的目标受众则为白领丽人。当然，新型女性形象的出现还有很多其他的原因，不过归根到底都离不开女性自我意识的觉醒和社会地位的提高。

广告作为一种大众传播媒介，在向受众推销商品的同时往往也不自觉地影响着观众的审美观念和整个社会的审美潮流。来看一则“耐克”运动鞋平面广告---“你决定自己穿什么”：找出你的双脚，穿上它们，跑跑看，跳一跳用你喜欢的方式走路，你会发现所有的空间都是你的领域，没有任何事物能阻止你独占蓝天，意外吗？你的双脚竟能改变你的世界，没错，因为走路是你的事，怎么走由你决定。当然，也由你决定自己穿什么。”该广告从女性视角出发，将女性形象作为广告主体，“你”不再单纯的作为男性的陪衬和附属物，也无需扮演观赏物的角色，取而代之的是一个充满自信、个性鲜明的新型女性形象。这种广告无疑意在唤醒女性独立意识。潇洒、自由、独立自主的新女性，逐渐成为人们竞相追捧的对象，新型女性形象在荧幕上的活跃，也将进一步推动社会进步和女性的自我解放。另一则“耐克”平面广告----“女人为了男人穿鞋，男人教女人走路”：“为了用婀娜多姿讨好他，你穿上了高跟鞋，你含蓄地用欢迎鉴赏的态度在他目光可及之处来回游走，慢慢慢慢慢慢地走，走成了习惯，走成了行为，走成了思想走不出他的目光围栏，因为在你穿上高跟鞋的时候，就收起了双脚，走路成了一件陌生的事，所以，走不出路来的女人，只好安分守己地等着男人教女人走路。”类似的广告语实际上表明女性的社会身份正在被重新定义和提高，各种广告中所展现的女性形象告别被动迎来新生，女性的社会身份其内涵和外延都在不断扩大。

值得注意的是，在传统女性刻板形象被解构的同时，重新建构的广告观念却出现了“矫枉过正”的新问题。比如，有的广告创意让男性穿着女性的长筒丝袜以展示丝袜的美好效果，还有把男性幻化成小小的玩偶装进女性内衣等“过激”画面。这样以一种极端的方式捉弄男性甚至践踏男性自尊的做法，同样应该被女性和整个社会反思。