女性主义视角下的广告女性形象探析

摘要：广告构图中的女性形象，无论是作为性客体的美女，还是极具“女性气质”的家庭主妇、职业女性，都是自然化性别差异观点的直接产物。生物学结构的等级观念支配着包括广告在内的媒介和大众关于性别的话语，看似远离意识形态的商业广告，实际上却代表了包含政治意义的男性霸权文化，广告在性政治层面的暴力倾向应当引起高度重视，广告的女性形象在隐性强化着两性不平等。

关键词：女性形象；女性主义；性客体；性别差异；男权话语；性政治暴力

中图分类号：C913.68 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）08-0000-01

有人说，20世纪是“广告的时代”，甚至说“我们的空气是由氧气、氮气和广告所组成的”。类似的说法似乎显得有点夸张，但是仔细想一想，又何尝不是生活在一个广告的世界呢？于是，不管你是否喜欢，你都必须面对每天迎面而来的大量的广告信息的狂轰滥炸。广告对于社会和大众的影响绝不限于购物，它已经成为一种对整个社会的精神状况产生着深远影响的文化行为和文化控制系统。

一、男权文化视野中的广告女性形象：性感美女与贤妻良母

毫无疑问，在以Baby（婴儿）、Beauty（美女）、Beast（动物）为主体的广告构图中，对消费者影响最见效果的是美女（Beauty）。说起广告中的美女，人们的脑海里立刻就会浮现出一幅画面：千娇百媚、风情万种的的妙龄小姐扭动着富有弹性的腰肢，吸引了大群男士爱慕的目光；这些广告中的美女，大都年轻、高挑、五官出众，有着顾盼神凝的眼睛、丰满性感的嘴唇、凝脂般的肌肤、飘逸的秀发和曲线分明的身材。他们在摄影机特写镜头的刻画下格外妩媚、撩人，他们的神情常常是暧昧的、欲言又止的、自我陶醉的，并伴随着习惯性动作――自我抚摸，他们的一举手一投足，都是镁光灯的焦点和男性目光的追逐对象。

女性主义在定义女性时，特别强调女性作为一个“人”的基本存在，因此“主体性”和“他者化”成为女性主义理论的基础话题。毋庸讳言，包括广告在内的当今传媒中依然存在女性被“他者化”的现象，他们不仅持续不断地向人们灌输女性应该重视外貌和包装却无视知识与智慧而且向人们发出女性“美”的“标准”的信息。所以，从女性主义的批判视角来看，商业广告对女性形象的塑造，都深深地烙着一种以男性为中心的主流意识形态的思维模式。以男性视角为出发点所展示的女性，不管是作为性客体的美女，还是极具“女性气质”的家庭主妇、职业女性，都是自然化性别差异观点的直接产物。生物学结构的等级观念支配着包括广告在内的媒介和大众关于性别的话语，这已成为一个普遍而勿须争论的“事实”。

二、广告中的家庭主妇：“幸福”的陷阱

世间的两性，无论男性还是女性都不是自足的性别，在各种社会关系中，两性互补是正常现象。在婚姻家庭中，两性相互依存更是必不可少；就大多数生活用品而言，很难断然划分哪些绝对是针对女性的、哪些又绝对是属于男性的。至于照顾婴儿、洗衣服、做饭，有谁规定是女性的“专利”？但是，广告作为一种社会意识形态而存在，广告文本作为一种文化产品，时时刻刻都在向人们传达或隐或显的有关“社会人”的信息，忽略个体差别，把男性和女性消费者作为社会群体，向他们灌输文化观念和社会固定成见中有关性别差异和相对地位的信息。换句话说，广告可以从“如何做”的角度教导潜在的消费者怎样说话、怎样迷人、怎样吸引异性，也可以从“应该”的层面上给人以种种暗示，比如女性就“应该”负责照顾婴儿、洗衣做饭、伺候丈夫等等。

广告制作商和客户共同创造了这种幸福祥和的、安于现状的女性形象。他们借助这种形象达到一箭双雕的目的。其一，巩固性别差异，把女性的社会职能定位为家庭主妇，或较低级的、无创造性的劳动。男权思维模式无视性别差异的社会形成性，把女性受压迫、不平等的现象归结为自然性的性差异。这是一种生物决定论思想，是对“解剖特征即命运”的心理学命题的认同。其二，利用性别进行销售。他们把女性定位为家庭主妇后，她会为家庭购买更多的东西，同时也包括为塑造美丽外型以增加吸引力而为自己购买的东西。女性成为商家销售产品的主要对象。长期处于家庭主妇这一地位的女性，渐渐地会失去活力，因为她看不到自己创造的价值被承认，而陷入一种不可名状的渴望状态。广告制作商和客户为了转移这种渴望并掩饰他们日益增长的空虚感，推出各种更新换代的新产品，以操纵她出于一种虚假的“创造性感觉”的需要而去购买产品。在这里，广告制作商不仅设计定位了女人，而且把女人作为谋利的对象。这一切进行得悄然无声、天衣无缝。女人的创造性和审美性简单地通过购买一件商品就能获得，从而把一个两性权力分配和使用都不平等的意识形态领域的问题通过商品化而解决了。

三、广告的性政治暴力：对两性不平等的隐性强化

现代社会是一个“自由”的社会，权力阶级也倡导“男女平等”，控制妇女的专横的、僵化的明文规定也几乎绝灭。但隐藏在种种社会活动、商业活动和精神活动中的话语、符号等却时时透露出男权社会的价值体系和思维模式，在不同程度上歧视和压迫女性。商业广告中女性形象的符号构成是两性不平等的典型例子。曾有不少人对隐藏于广告中的男尊女卑观念进行过归纳，认为主要有三种表现形式：一是女性的幸福系于男人对女性容貌的欣赏；[1]二是女性的社会价值主要体现在家庭生活领域；三是称职的女性应该站在成功的男性背后，以丈夫的成功为自己的荣耀。用这些策划和相应的构图来构筑了所谓“幸福家庭”的形象。[2]广告给予受众的这些暗示，会助长女性智力上的惰性和女性的替代成就感。[3]许多女性可能在不知不觉中接受了一种附属于男性的观念，即女性应该为丈夫的事业牺牲自己的追求，从而又扩大了男女之间的不平等。

人的生理性别与社会心理性别是有区别的。生理性别是与生俱来的、绝对的，而社会心理意义上的性别在很大程度上取决于社会化过程中所接受的正式和非正式教育。“男人要聪明，女人要漂亮”以及“男主外，女主内”等等观念，体现了一种社会化的性别期望。当今的媒体广告在一定程度上迎合、加深了社会文化积淀中那些将两性的社会形象及社会功能严格区别开的期望和观念。用通俗的话说，就是广告纷纷以“使男性更男性化，女性更女性化”作为与性别相关产品的潜在显像。

广告不仅指导人们的消费，也潜移默化地影响了人们的价值取向、社会关系和文化心理。当然我们不应该过分夸大广告在意识形态领域的教化功能，无视观众（尤其是女观众）接受信息的主动性是片面的、不科学的。但不可否认，广告确实强化了两性差别的既定印象，客观上维护了既有性别统治秩序、掩盖了两性不平等的关系，并帮助人们将此印象内在化、自然化。这种社会性别角色存在的合理性每增加一份，对女性“象征性的歼灭”就必然会加深一步。因此，看似远离意识形态的商业广告，实际上却代表了包含重要性政治意义的“男性霸权”文化，他们在性政治层面的暴力倾向应当引起广告商及有关部门的高度重视。

参考文献：

[1] 陶东风.幸福生活的谎言与广告中的性别歧视[J].现代广告，2001，（4）.

[2] 陶东风.口香糖与爱情：欲望的虚幻满足[N].中华读书报，2001-07-04（3）.

[3] 魏国英.女性学概论[M].北京：北京大学出版社，2000：104