论机场在航空市场中的核心营销价值

[摘要]近年来，随着我国民用航空事业的高速发展，各机场呈现快速增长态势，与此同时它们在发展的过程中也遇到了各种各样的瓶颈，其中市场问题是比较突出的一个问题。

[关键词]机场；营销；航空

[中图分类号]F715　[文献标识码]A　[文章编号]1005-6432(2008)49-0100-02

民用航空市场是一个多主体营销的市场，航空产业链上的航空公司、人、旅行社一直是市场营销的主要力量。机场在市场营销中的作用则始终处于边缘化状态，一方面是由于机场不直接面对旅客销售航空产品，不掌控产品资源，感觉心有余而力不足，虽然近年来部分机场通过包机方式进入市场营销体系中来，但更多的是解决通达性的问题，对整体市场的推进很难有实质性的帮助，另一方面，由于机场管理体制的惯性思维，机场以安全运行保障为第一要素，市场营销是航空公司的事，机场的主要市场工作就是做好航班航线的引进，机场没有能力也没必要参与到面向旅客的市场工作中去，这也是当前机场市场工作中的一个误区。机场虽然是一个相对垄断性行业，但由于近年来机场经营体制的转化，民航市场的逐步开放，机场也面临着航空与其他交通方式的竞争，机场与机场之间的竞争，而且竞争态势日趋激烈，机场市场营销工作中的等、靠只会陷入更加被动的市场局面。

培育和发展地区航空客源市场，形成一种良好的市场运营态势，重点可从以下几个方面着手：

1　着眼大市场，培育一个成熟的客源市场

机场培育市场可从两方面入手，一方面是航空概念的营销，即把营销重点从常旅客延伸到各类别可以争取的出行客源市场，通过普及航空产品，宣传航空的安全、快捷、舒适，以及高性价比，提高航空产品的公众认知度，使基础客源市场的外延得以扩展，并采用渗透式的营销方式潜移默化地逐步改变旅客的出行方式和习惯，从而达到以分流其他交通方式客源的手段提高旅客吞吐量的目标，另一方面是旅游客源市场的培育，要在本省市场开发新的旅游目的地和在外省培育新的客源地，在现有市场上从铁路分流客源以及开发培育新的旅游客源市场，激发旅游需求和改变旅游出行方式是可以尝试，也是完全能做到的，对航空市场的快速增长有着现实意义。

2　发掘市场需求，树立跳出航空做航空的营销意识

航空只是一种交通方式，并不是旅客的最终消费目的，如果脱离了旅客的最终消费需求来考虑营销，那我们做的所有的努力就如空中楼阁，缺少了根基。机场要在发掘市场需求上大做文章，主动培育市场的出行需要，在此基础上再考虑交通方式的转化问题。首先，航空业是大旅游产业链中的一环，旅游市场是航空客源市场的一个重要基础，积极主动与旅游主管部门、景区、旅行社合作。做大做实旅游市场，为航空提供一个坚实的客源基础，不是为他人做嫁衣，而是合作共赢、有利于航空市场持续发展的很好举措，其次，航空业的发展与地方经济的发展密不可分，地方经济的战略布局调整和重大的政治经济活动对机场的航线网络布局都会带来直接影响，机场管理方适时而动，利用区域经济发展或某些特定的社会环境发生变化的时点而可能带来的客源市场，抓住契机，做好市场培育，对新增和加密航班航线都有现实意义。

3　遵循利益驱动原则，建立一个航空市场推广体系

机场的大市场营销要依附于航空产品、旅游产品等现实载体在市场上发挥作用，单靠机场一方的力量在市场上难有较大作为，在各方营销资源有限、相对局限的情况下，就需要调动航空产业链上的各市场主体的积极性，在基本利益一致的情况下，形成一个集合航空公司、人、旅行社、景区、政府、媒体、机场在内的航空市场推广平台，本着“优势互补、资源共享、利益互惠”的原则，围绕航空产品的市场销售这一核心，在市场上形成营销合力，构建一个完善的营销体系，做到产品制定、渠道销售、市场推广都能落地，最终实现集合效应和规模效应。

4　善于借力，发掘机场的营销资源

从表面上看，机场确实不掌控营销资源，而且在现有情况下，也不可能有大笔的专项营销经费，但是机场与航空公司、人、旅行社的良好的合作关系，机场与地方政府、媒体、景区的顺畅的沟通机制，以及机场的窗口作用和服务等，却是任何一个航空市场主体所不具备的优势，合理的整合、各方利益的把控调配，就可以把这些转化为有效的营销资源，而且往往能起到四两拨千斤的借力打力的作用。尤其是机场作为地方经济发展的一个“发动机”和“助推器”，地方政府对其发展进程特别关注，根据政府的关注焦点和政策导向，积极引导政府设立航线补贴基金，对新开航线和国际航线给予资金和政策支持，在对引进航班和前期客源市场培育方面将能起到重要作用。

5　完善配套功能，提高航空产品的市场竞争力

机场面临着公路、铁路等可替代交通运输方式的竞争，也面临着周边机场的竞争，所谓的机场的市场垄断地位已不存在。要参与到这样一个相对完全竞争市场中去，一个完整的航空产品的市场竞争力的表现尤为重要，所谓完整的航空产品，不只是一张机票和点对点的空中运输服务，还应该包括便捷的票务销售网络、快速的地面交通系统，以及旅客因出行而产生的吃住行等各项需求的解决方案等，只有一个完整的航空产品体系的形成，航空产品的安全、便捷、舒适的高性价比的市场竞争力才能得以充分发挥。机场在这一产品体系中，应着力于打造快捷畅通的地空衔接地面交通网络，着力于为中转联程旅客提供无缝隙中转服务，着力于为航空旅客提供包括旅游、订车、订房、订票在内的各项商旅服务，从而与航空公司的空中运输服务及人的票务销售服务形成一个完整的航空服务产品系统。

总体而言，机场参与航空市场的营销，就是在找准市场定位的前提下，按照市场规律，遵循利益驱动原则，整合资源，有效调动各方积极性，搭建一个航空市场推广平台，为航空市场培育一个成熟的客源市场，并发现满足各种市场需求，提供航空产品的综合市场竞争力，这也就是机场在航空市场中的核心营销价值所在。