论广告用语中的语码转换

摘要：码转换是指在同一语篇中使用两种甚至更多的语言或语言变体的现象．语码转换现象正越来越多地出现在各种中文语篇，尤其是广告语篇中。随着全球化的发展，更多的语言也出现在了人们的日常生活中，因此，在广告中的语码转换现象也更容易的被人们所接受。本文试着分析语码转换的作用来说明语码转换在广告用语中的使用给广告增加了许多益处。

关键词：语码转换；全球化；广告效益

一、语码转换

语码转换是语言接触的一种常见的现象，自从上世纪70年代以来就受到了国内外学者的普遍关注。他们采用不同的研究方法，从不同的角度探讨这一语言现象，取得了不少令人瞩目的研究成果。社会语言学主要研究语码转换与社会因素之间的内在关系及其社会意义与社会动机，早期的研究可以追溯到J．Fishman从宏观社会语言学的角度进行的关联性研究(correlational study)和J．Gumperz从微观社会语言学的角度进行的相互作用研究(interntional study)。（吕黛蓉,黄国文，王瑾 2003：）

广告语中混用外语词从形式上看可以有只加字母、加字母缩略或者是句子或段落。

二、语码转换在广告中的作用

任何的研究都是有其原因,有一定的价值。从社会语言学角度来分析语码转换的作用，主要有以下几点。

1.突出中心，吸引大众

广告属于文字传播型文本，它应该要达到的目的是吸引大众的注意力，而如今广告遍地都是太，大家就会对广告视而不见，而添加新的东西就会吸引大众的眼球，让习惯于自己母语的人们产生“新奇感”，刺激读者注意力。比如我们经常见到的“鸿星尔克,To Be No.1”。

2．追求时尚

现代社会人类的普遍心态是追求新奇的东西，而在广告宣传里的语码转换迎合了当今大众的消费心理，因为它给人一种新口味。比如中国对德芙（Dove）巧克力的广告宣传，就体现了人们追求时尚的心理。

3．简洁明了，方便快捷

有些英语词汇，尤其是英语缩略，可以简洁明了的表达一个比较繁琐的意思，而且使文意更生动活泼，与其将其译成汉语还不如直接使用英文来得简便。比如通用电气：“GE带来美好生活。”众所周知，GE是通用电气公司简称，在广告中直接使用GE来代替“通用电气公司”，不仅简单明了，方便快捷，而且让我们知道公司是外企。让消费者一目了然，知道这则广告是讲什么的，而且在应用中也很方便。

4．委婉含蓄，耐人寻味

对于有些社会禁忌的词或话题，语码转换的策略可以缓冲禁忌话题对目标群体带来的不悦，更容易被受众体所接受。比如一些成人用品的广告就应该用一些含蓄的表达，二语码转换可以达到此效果。

语码转换在广告中还有其他作用，比如一些香水的广告使用外语可以让人有提高品味的效果，还有一些使用得当的外语可以让人有美化的作用等等。

三、语码转换的广告效益

我们知道语言的一大作用就是达到交际的目的，广告语也是一种语言，它的存在就是为了吸引消费者，让消费者来消费商品。所以，语码转换还有以下几种效益：

1、幽默

Siegel指出，社会语言学和人类学的研究表明语码转换可以通过三个方面产生幽默。第一．语码转换是笑话正在进行的信号；第二，转换本身可能变为幽默的对象；第三，大家认为转过去的语码有趣可笑。比如运用名人效应，或者用方言，如蓝天六必治牙膏的广告就是使用了天津方言，来增加了广告的幽默感，“牙好，胃口就好。身体倍儿棒，吃嘛嘛香，您瞅准了，蓝天六必治。”广告推销的是天津市的产品，故使用了天津方言(倍儿棒，嘛嘛香)。天津方言的使用对方言区的人们来说，通俗易懂、口语化、有亲近感。这样的幽默功能是消费者更容易记住广告，比如这则蓝天六必治牙膏的广告就从我们童年的记忆一直保留到了现在。

2、心理需求

人类心理学家马斯洛的人类需求层次论把人类的心理需求由低向高分为：生理需求，安全需求，社会需求，尊重需求和自我实现需求5个层次。广告语言经常运用方言与普通话之间的语码转换策略，这就在一定程度上尊重了那些只会地方方言的广告受众。因此广告语篇中语码转换出现的频率越来越高，在内容上和在形式上都给受众以强烈的心理刺激，使他们对广告留下深刻、持久的印象，从而促使他们付诸行动。“鸿星尔克，To Be No.1”、“ 德尔惠，on the way！”这些广告语的创作者正是深谙人们的心理需求，运用语码转换策略，迎合了当代人希望获得成功，实现自我的心理需求。

衡量合格、成功的广告的标准之一就是看广告是否符合美国E.S.Lewis所提的四项基本要求，即，“AIDA”(a)Attention(引起注意)，（b）Interest(发生兴趣)，（c）Desire(产生欲望)，（d）Action(付诸行动)（孙亮，翟年祥1997:264）。而合适的运用语码转换就可以达到这种目标。首先，使用语码转换，比如中英文之间的语码转换，使得广告有种醒目的效果，可以吸引这的注意，从而让消费者开始思考，是什么东西还用到了英文或者中文。其次，成功的应用会让消费者对此广告产生兴趣，达到这一步，已经接近成功的一半了。接着，由于对此广告产生了浓厚的兴趣，就让消费者产生了购买商品的欲望。最后，消费者就做出决定来购买商品。这样就是一则非常成功的利用了语码转换的广告。

四、总结

语码转换正在越来越受到人们的重视，不光是在广告用语中得到使用，而且在其他领域也在被使用，因此研究语码转换对广告的效果的影响也是一个热点。本文从语码转换的作用以及语码转换的广告效益几方面分析了语码转换对广告效果的影响，得出适合的运用语码转换可以得到更好的广告效益的结论。但是依然存在一些不足，比如对于中英文的语码转换问题，虽然会达到一定的商业效益，但是，语言是文化的载体，同时有了文化入侵和崇洋的嫌疑。因此，我们要慎重的对待这个问题，如果是一些体现非常传统的中国文化精髓的广告，就不宜使用这种中英文之间的语码转换了。（作者单位：西安电子科技大学外国语学院）

参考文献

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［3］梁成功.广告语篇中的语码转换.时代文学.2008(6)

［4］吕黛蓉,黄国文,王瑾.从功能语言学角度看语码转换.外语与外语教学.2003(12)

［5］杨雪飞.对一则电视广告的情景语境及语码转换的分析.考试周刊.2007(13)

［6］王芳.广告语篇中的语码转换现象.剑南文学.2010(10)

［7］孙亮,翟年祥.广告词典.成都:四川人民出版社,1997