校园公益广告的语用探析

摘要：作为一种特殊的言语交际，校园公益广告是一种间接言语行为，既遵守合作原则，又违背合作原则。

关键词：公益广告；间接言语行为；合作原则

所谓公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的，以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。

公益广告制作的目的是向广大公众宣扬关于人、人与自然、人与社会的理念，提倡人们遵守有益于人类自身及社会发展的社会公德，提醒和规劝公众调整自己的社会行为。所以校园公益广告的传播过程也是与社会公众的对话。公众在接受其劝导式的话语时，会凭借个人的认知和经验，对其进行揣摩和理解，继而对自己的行为进行反思和调整，于是言语交际过程完成。作为一种特殊的言语交际，校园公益广告既遵守合作原则，又违背合作原则。同时，校园公益广告还是一种间接言语行为。

一、校园公益广告与合作原则

人们在谈话中必须相互配合，才能使谈话得以顺利进行，使谈话目的得以实现。美国哲学家Grice于1967年在哈佛大学的William James讲座上提出了会话含意理论。他认为，在日常会话交际中，人们总是在遵守着一套相互合作的基本原则，旨在有效地使用语言达到交际的目的。他把这套原则称为“合作原则”(Cooperative Principle)。合作原则包含四个准则，即量的准则(Quantity Maxim)：话语提供必要而不是冗余的信息；质的准则(QuaHty Maxim)：话语的内容是真实的；关系准则(Relation Maxim)：要说与特定语境中话题有关的内容；方式准则(Manner Maxim)；表达方式要清楚明白、简洁而有条理。格赖斯认为交际的双方必须遵从这些准则才能配合默契，交际才能顺利地、和谐地进行。如果违反了这些准则，可能会产生误解。

校园公益广告的语言作为一种言语交际行为。主要涉及广告主、广告受众、广告信息三个方面。校园公益广告的信息都是一些与受众密切相关的观念、话题，比如劝戒人们注意文明、礼貌，关心、爱护校园绿化等。传播这些信息的目的是引起受众的注意和重视，对于其原有观念进行加强或者改变。校园公益广告用语有时严格遵守合作原则中的诸准则，给广大公众提供最真实、最直接、最相关、最适量的信息，以便让受众以最小的努力获得最大的语境信息。例如：

(1)文明用语从我说起，文明举止从我做起。

(2)请爱护草坪。

(3)请保持安静。

(4)请节约用水。

合作原则诸准则是人们在言语交际行为中大多要遵守的规约，但它们毕竟只是几条约定俗成的规约，不同于严格的语言规则，不是绝对不可以违反的。所以，对于一些人们司空见惯的话题，校园公益广告用语常利用违反合作原则给人耳目一新的感觉，从而取得更好的传播效果。例如：

(5)高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上……

(6)现在，人类渴了有水喝；将来，地球渴了会怎样?

量的准则(Quantity Maxim)要求话语提供必要而不是冗余的信息。上述两例广告词违反了量的准则，没有提供足够的信息。例(5)用了一个省略句，给那些没有社会公德、随便高空抛物的人们以思考的空间，比直说更容易让他们接受。例(6)以问句的形式，让人们知道节约用水、保护水资源的重要性。

(7)提高人口素质，保证“出口”质量，请勿出口成“脏”。

(8)武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头。

关系准则(Relation Maxim)要求要说与特定语境中话题有关的内容。上述两例通过违反关联准则，使人们印象更深刻，从而达到更好的传播效果。例(7)表面上似乎在说出口贸易，实际上是在劝戒人们注意文明用语，不要出口成“脏”。例(8)则劝戒人们要爱惜课桌，不要像武术家、艺术家那样乱打、乱画。

(9)生命像一面镜子，你微笑所以她微笑，你皱眉所以她皱眉。

(10)有了喧哗，自己无法心静；有了打闹，别人无法思凝。(教学楼)

方式准则(Manner Maxim)指表达方式要清楚明白，简洁而有条理。上述两例广告词通过违反方式准则，引起人们的注意，继而推断出其中的隐含意义。例(9)没有明确地指出生命的意义何在，但人们可以推断出其隐含的意义，即要笑对人生，对人生要有乐观的态度。例(10)没有明确地提出要保持安静，而是通过指出喧哗、打闹对自己以及对他人的负面影响，引人深思。

二、校园公益广告与间接言语行为

在人际交往中，人们的交际活动常常有各种各样特定的交际意图，容易与他们的利益发生冲突，人们在很多情况下不是直接说出自己的想法，而是通过某种特殊的方式间接地表达出来。语言中使用的这种“转弯抹角”的现象称为语言的间接性。从言语行为的角度来看，Searle(1975)认为间接言语行为是指通过一个言语行为来间接地实施另一个言语行为。这种间接言语行为的出现，可以使矛盾冲突的言语行为得以进行，有利于交际的实现。例如，“Could you d0 itfor me?”这个句子从句子形式来看是“询问”听话人是否具有做某事的能力，实际上这个话语是一个用以表达“请求”的言语行为。

Searle(1975)将间接言语行为分为常规性的间接言语行为和非常规性的间接言语行为。比如，“I would appreciate if you could turn off the light.”这个句子在字面上只是“陈述”，但如果按照常规，它的用意却是发出“指令”。这种常规性的间接言语行为的使用，是从听话人的角度出发，为了照顾其面子，较委婉、客气、礼貌地表达自己的用意。

非常规性间接言语行为比常规性间接言语行为更为复杂和不确定，它更多地取决于互知的背景信息和语境。如果缺乏足够的语境或背景信息，则不宜使用非常规性间接言语行为。

公益广告是无偿为广大受众服务的，它的目的在于进行宣传；希望公众过得更好。为了让人们在一种愉悦的氛围中领略它的意图，或者接受它传播的主题，有的时候，如要表现规劝说服、提醒警示及讽刺批评等主题，就会使用间接言语行为。例如：

(11)不要让我无故流泪。(水龙头)

这一广告通过一个言语行为“祈使”来间接地实施另一个言语行为“规劝”。即运用拟人的手法，以水龙头自陈的口吻写一些同学不关或没有拧紧水龙头，造成水的浪费而让人伤心，希望节约用水。情寓其中，以情动人。

(12)知道我在等你吗?(垃圾箱)

这则广告通过一个言语行为“询问”来间接地实施另一个言语行为“提醒”。通过运用设问和拟人的修辞手法，说垃圾箱爱清洁，在急切地等待人们前来送垃圾，含蓄地告诉同学们要把垃圾送入垃圾箱，搞好卫生。

(13)为什么受伤的总是我?(草坪)

这则广告通过一个言语行为“询问”来间接地实施另一个言语行为“批评”。通过运用拟人手法，以草坪怨人的责问口吻来写，让人反思警醒，不践踏草坪。

(14)心灵的沟通不需要过多的言语。(图书馆)

这则广告通过一个言语行为“陈述”来间接地实施另一个言语行为“提醒”，提醒读者在图书馆要保持安静，不要影响他人。

三、结束语

合作原则是当代语用研究为促进言语交际提出的非常重要的准则，对各种言语交际都具有普遍的指导意义。校园公益广告语言也不例外，它是通过各种媒介进行的、试图说服受众接受其主题思想的间接语言行为。它与受众不是面对面的，所以它更要遵守言语交际的基本规则，从而增进受众合作的积极性，以实现好的交际效果。但是同时合作原则又不是不可违反的死的规则。在不同的语言交际环境下，由于受到交际目的、交际者的心理、传统习俗等因素的影响，人们会对它们作出不同程度的遵守或者违反。在校园公益广告用语中，如果一味遵循合作原则，就会显得枯燥、生硬、缺乏创意，让受众产生视觉疲劳，起不到应有的作用。所以，为了能达到更好的传播效果，校园公益广告既遵守又违背合作原则，同时又是一种间接言语行为。