青海地理标志产品品牌问题与策略

提要地理标志品牌是保护原产地经济与特色产品的一种有效方式,尤其对于经济落后但地理标志资源丰富的西部地区的特色产品更为重要。青海省的地理标志品牌建设正处在关键时期,应通过文化、宣传、加强质量管理等方式,进一步增加地标品牌数量,从而实现品牌兴省战略。

关键词:地理标志产品品牌;保护;策略

中图分类号:F127文献标识码:A

一、地理标志产品品牌含义

地理标志产品是指产品产自特定地域,其质量、声誉取决于该产地的自然因素和人文因素,经审核批准以地理名称进行命名的产品,它是用特定地域的原料,采取传统加工工艺,在特定的地域内生产,具有独特风味、特定质量、信誉等特征的产品。地标性产品品牌是指地理标志产品获得以符合特定的质量技术标准为前提,通过优质的特点,促使产品形成区域地理标志品牌化。地理标志产品具有以下属性:首先,地理标志与产地地域紧密联系。地理标志告诉消费者该产品是在某地生产,并具备了某些与该生产地有关的特性,产品的特色品质与地域的自然因素、人文因素密不可分;其次,地理标志具有公共性。地理标志是一个地域自然、人文、历史文化遗产组合构成的无形资产,是一种公共资源,具有公共权利的属性,原则上不应由一个企业或企业组织独占,应由该地域内符合条件的企业或企业组织所共用;第三,地理标志是一个质量保证体系。通过划定产地范围,制定专门法规、技术标准和规范,对地理标志产品进行全方位、全过程的监督管理,从而有效地保证特色产品的质量和信誉。

二、建设与保护地理标志产品品牌的重要意义

首先,地理标志品牌是一种巨大的无形资产。地理标志越来越受到国家、地方省市政府的重视,已成为地方经济发展的一个增长点,作为巨大的无形资产,产品获准使用这种标志后,政府、企业、消费者三方同时受益。在商品经济时代,企业生产不够透明,消费者对企业的产品质量存在怀疑。地理标志品牌是重要的品牌资源,同时也是一种质量标准,普通商标在管理制度和方法上无法保证产品的质量和信誉。而地理标志保护产品必须按照申报承诺,按规定使用专用标志,生产符合特殊工艺和流程,这不但为产品产自特定地域,而且为产品符合严格的质量标准提供了政府担保,地理标志中有很多已经累积了丰厚的品牌价值和市场美誉度,使受地理标志保护的产品具有了其他产品无法比拟的声誉和身价,为消费者放心购买和使用提供了依据。实施产品地理标品牌战略,能够提高产品的附加值和市场竞争力。

其次,地理标志品牌为企业国际贸易提供了权益保障。随着全球经济一体化趋势的增强和不同国家地区间经贸往来的频繁,地理标志的作用日益凸显,价值不断上升。加强地理标志保护,有利于我们在国际贸易中得到公正的待遇,避免一些国家在缺乏国际规则约束的情况下,任意利用原产地规则作为保护的手段和贸易壁垒。例如,青海冬虫夏草在实施了地理标志认证以后,冬虫夏草在法律上成为了青海省的特产,今后,其他非青海所产的冬虫夏草一律不能打冬虫夏草商标,这就统一了虫草的产地和命名权,为虫草的管理和扩大出口创造了较好的条件。

再次,地理标志品牌可以增强企业竞争力,促进市场营销。对于原产地范围的该产品的广大生产者、销售者而言,不需要创新形象或风格,可以以地理标志为名片,依靠当地的自然因素和人文因素,加上有效的质量控制手段,以维持地理标志产品的特色和声誉,就可以获得市场竞争优势。而地理标志产品依靠的自然因素和人文因素又不能离开地域特征而单独存在,其他地域不能生产,也就没有来自其他地域的竞争对手。这对于经济落后的西部地区保护本地经济的发展具有重要的意义。

三、青海地理标志产品建设现状

从2005年起至今,青海省相继获批了“互助青稞酒”、“青海藏毯”、“湟源陈醋”、“昆仑玉”、“茶卡盐”、“青海冬虫夏草”等六个国家级地理标志保护产品。申报工作是复杂而又艰难的过程,但是获得地理标志产品保护资格,使得青海这些特色产品取得了国内市场的护身符,拥有了跻身国际市场的通行证。

青海地理标志产品品牌的价值表现在原产地原则。消费者钟爱原产地的精品,因为青海作为青稞酒、藏毯、虫草等的原产地,它具有自然资源优势、传统工艺技术优势和丰厚的文化底蕴优势,所以地标性品牌不仅提升了产品的知名度,提高了产品的附加值,还提升了当地的知名度,同时带动了包装、运输以及旅游等产业的发展。例如,藏毯产业是以西宁大白毛为原料,经手工连环打结法编织而成,是真正的原生态。自2008年获得地理标志产品保护后,藏毯业给青海省每年带来的经济效益相当可观。2008年全省藏毯远销到了近40个国家和地区。有客商这样评价藏毯:世界的藏毯在中国,中国的藏毯在青海。他们认准的就是地理标志保护产品倡导的原产地。地理标志产品保护制度不仅是产地标志,也是质量标准,更是一种知识产权,是推动地方特色产品走向世界市场的重要工具。

从区域经济发展看,实施地理标志产品保护制度是推进青海省区域经济发展、促进地区生产的手段。地理标志产品品牌的保护是一项永久性的财产权利,比如已经获得保护称号的湟源陈醋,只要“湟源”地名存在,当地陈醋生产企业严格按标准酿造,这项权利就存在,湟源人就能享有这个权利,这是一个地域内所有相关生产经营者共有的一项无形资产。

地理标志品牌的启用标志着青海省特色产品正在融入科学知识产权,有机地整合了资源优势、区位优势、人文优势、民族优势,进入一个依托资源、打造品牌、加快发展的新阶段。6个国家级地标性产品的成功获批是青海省商标注册工作的一项重大突破,是青海省大力实施商标战略、加快民族产业发展的又一重大成就。

四、青海地理标志产品建设问题分析

(一)准地理标志品牌建设速度过于缓慢。准地理标志是指潜在的、未经注册但是将来可以形成的地理标志。在青海省内还存在很多产品质量优秀但知名度不高的特色产品,例如门源油菜、循化辣椒、互助蚕豆等,他们只是在省内具有一定知名度,但从全国范围来看,还不被人们所知晓,所以他们都可以看作是一些准地理标志品牌。青海省只有6个国家级地标性品牌是远远不够的,所以需要从质量、工艺和宣传抓起,做好申报工作。国外地理标志的保护发展已经有100多年的历史,欧盟受保护的地理标志有1,000多种,我国其他省市的地理标志产品种类也很多,例如距离最近的甘肃有15种,广东、江西、四川则多达30种以上,因此青海的地标品牌无论在数量上、保护水平还是保护方式上,都很欠缺。

(二)地理标志品牌的认识存在误区。很多人都存在一个误区,大力申报地理标志产品,只要申报成功就可以带来知名度,但真正的地理标志产品品牌应该符合一个公式,即地理标志品牌=产品标志+质量标准。特殊地缘造就了名、特、优产品,原产地保护制度也越来越受到国内一些企业的充分重视。青海的青稞酒、藏毯、陈醋等土特产品,也因镀了地理标志保护这层“金”提高了知名度,但不能只是因为这个标志带来的知名度,而放松了对质量、工艺、标准等要素的严格把关。例如,冬虫夏草这种产品由于本身属于稀缺性资源以及资源本身的不标准性,所以质量肯定存在参差不齐,所以不能蒙骗外地顾客,以次充好,而是在行业当中形成严格的管理规范。

(三)地理标志品牌的范围定位过于狭窄。青海省目前对于地理性标志的申报全都聚集于实体产品上,大都是具有高知名度、高质量、高附加值的民族精品,而对于非物质文化以及服务的要素则没有,例如青海花儿、青海互助土族风情园这些非物质文化遗产的内容也需要利用地理标志品牌来保护。

(四)地理标志品牌文化宣传不到位。通过对地理标志进行保护,保护一个国家和民族的文化,可以拓展文化品牌的影响力。很多地理标志产品本身就有历史和文化基础,对产品的保护等同于保护了特定地域的优秀文化。例如,法国在向全世界推销其“香槟酒”的同时,也宣传了法国的酒文化,提高了法国的知名度和法国文化的影响力;印度通过向世界推广其瑜迦功,提高了印度文化的知名度和影响力。青海省传统名优产品不少,但是对于文化的宣传与推广是极为欠缺的,如果做好品牌宣传工作,不但可以带动经济发展,而且可以让这些商品带着青海省民族光辉灿烂的传统文化走向世界。

五、青海地理标志产品建设对策

(一)加大宣传培训力度,普及地理标志知识。地理标志保护产品是一件新生事物,又是一项行政管理性和技术执法性很强的工作,量大面广,政策性强,对其有了解的人并不多,真正懂得地理标志保护产品相关知识的人更少,这不利于地理标志保护产品相关工作的开展。因此,应该加大地理标志保护产品有关知识的宣传教育力度,通过报刊、电视、广播等各种宣传渠道,推广普及地理标志保护的有关知识,让更多的人真正懂得产品地理标志保护的重要作用和相关知识,让更多人参与到这项活动中来,为搞好地理标志保护产品工作打下良好的社会基础。举办各种培训班,对有关企业的业务人员开展培训,使他们充分了解申报“地理标志”的意义及操作方法,从而调动有条件企业、部门申报的积极性,为推动地理标志保护产品工作的开展打下坚实的基础。

(二)加深历史文化内涵、拓宽地标产品范围。只有民族的才是世界的。地理标志产品大都是具有高知名度、高质量、高附加值的民族精品。保护地理标志,宣传和推销地理标志产品,实际上也就是在推销产地优秀的历史和文化;反之,如果一个地标性品牌具有深厚的文化内涵,那么它的市场空间会更大。因此,如果青海省在今后的地标性品牌发展中应找到正确的途径来展示这些本省文化的积极方面,将会树立良好的品牌形象,并且将申报内容拓宽到非物质文化遗产与传统民间艺术,对其发展是一种有效的保护。

(三)提高相关企业的产品质量及加强企业产品质量管理。地理标志证明商标所标示产品的特定品质、信誉或者其他特征,是由其产地的自然因素和人文因素所决定的。其自然因素主要包括青海省的水土、地势、气候等地理环境;人文因素是指在产品生产加工过程中其所用原料、加工工艺、历史传统等的因素。有些商品的品质或者其他特征主要是由自然因素或者人文因素单独决定。而有些产品的品质特征则是自然因素和人文因素双重作用的结果。因此,我们不能仅仅依靠资源的独特优势,而忽略了生产加工等后期因素作用,作为地理标志产品要想树立良好的品牌形象,就必须坚决拒绝谋取不正当利益,杜绝掺杂使假,以次充好,在现有的基础上,狠抓质量管理,强化企业的规范生产,抓好企业内部管理。例如,青海互助青稞酒有限公司为了使互助青稞酒口感香醇,公司严格遵守着地理标志产品规定的每一个生产标准。从蒸煮青稞用的煤来说,都要按标准采购。达不到燃烧值的煤,会直接影响产品品质。从源头上把关,虽说增加了成本,但地理标志产品的金字招牌和相对有限的产量,又会让产品卖出好价钱。

(四)利用地理标志品牌优势带动全省企业树立品牌战略。地理标志品牌的发展与建设已经成为青海省实施品牌强省战略进程中的亮点。在品牌强省战略进程中,地理标志产品应起到引导与示范的作用,在其带动下逐步提高我省企业的竞争力,逐渐显现品牌效应,改变青海产品有实无名的状况。

(五)借事件营销大力宣传青海其他准地标性品牌。应该由青海省政府积极搭建交流平台,不断增强品牌培育力度。借助事件营销来增加宣传力度,为那些准地理标志品牌做准备,如“环湖赛”、“青洽会”等省内重大活动的力度和规模还需加大,并主动“走出去”,以“大美青海、西宁夏都”为旗帜,走向各个省市,进行自我推广和宣传,多举行例如青海品牌商品上海推介会、知名品牌企业走进“广交会”、“青海之窗”、“走进世博”等大型活动,让更多的消费者和专家知道青海省仍蕴藏尚待开发的其他宝贵资源。

(作者单位:青海大学财经学院)

主要参考文献:

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