谈平面公益广告创意思维的训练

美国智威汤逊广告公司纽约总公司副总经理韦伯・扬是一位伟大的广告创意大师，他获得过美国广告界的最高荣誉“广告荣誉大奖”。他在“创意过程论”中把创意看成是一个心理过程，还将创意的孕育和产生比喻为“魔岛浮现”。

“魔岛”是航海水手们传说的灵光乍现，令人捉摸不透，会在某一时刻突然冒出海面的小岛。后来发现，原来“魔岛”是珊瑚形成的，它在海底不断积累，长年累月，聚沙成塔，在一定条件下就会浮出，海面展示其奇妙绚丽的身姿。“魔鬼”在海底的积累不被人所知，其实它经历了一个漫长、无形的生产过程。创意就是如此，也许创意人会在一时灵光乍现，思如泉涌，但是其知识积累，经验总结往往是旁人所不知的，所以韦伯・扬把创意比作“魔岛的浮现”。

而当今高校平面设计专业学习中，往往缺少对创意思维的训练，极少开设类似课程。而思维的训练对创作又有极其重要作用，所以必须引起足够的重视。我们可以从以下几个方面着手进行创意思维的训练：

一、训练想象力

想象力是创意的基础。一个没有想象力的创作者，是不会有创意的，就象面粉没了酵母做不出香喷喷面包。创作者应养成由想象力主导思考的习惯，多做练习，想象力是越用越利的。怎样训练呢？这一点台湾创意大师黄文博的方式我认为很可取，既具娱乐性又锻炼了思维。这里举几个简单的例子。

1.思维训练。比如一道训练题为：玻璃杯除了装水，还有别用途吗？“插上想象的翅膀”就是要天南地北的想，抛去成见，没有什么事是想象力做不到的，我们在练习时可以痛快淋漓的想象，你可以做出很多千奇百怪的答案，比如插花、养鱼、作笔筒；甚至可以发挥想象：玻璃杯还可以充当发泄工具，可以做打击乐器等等。当然这是把想象力放开后得到的另类答案。另一个例子，你可以从三角形出发画出多少有关三角的图形呢？三角形样式的物品就可以罗列上百件，比如：沙漏、衣架、蛋糕、帐篷等等，还可以对三角形进行添加、重复、转换角度又可以得出各种不同的物品了。

当然，可以从这些示例题目引申出非常多的题目，比如桌、椅、纸、笔除了它本身的用途还可以作什么用呢？比如以圆形、方形、星形为基础的图形可以举出多少种等等。

训练久了，想象力会慢慢成为思考惯性，脑细胞全部活跃起来，彼此互动，而创意素材就将以几何倍数增长了。

2.日常训练。想象力的训练除了做上述的思维训练以外，在日常生活中我们也应走出生活圈，去了解自己以外别人怎么看问题。比如多与孩子聊天，人说“童言无忌”，孩子说的话、做的事是不受各种常规束缚的，常常出奇不意。

多看看科幻小说，漫画、笑话和脑筋急转弯题目，这类文学作品中包含了很多创意，比如科幻小说就是将事实超越现实而夸张，在一定的基础上想象得无边无际。而漫画、笑话更是象平面公益广告一样一幅画面，几十个字就要让人发笑，这需要精巧的编排，强烈的创意。脑筋急转弯题目的答案常常出人意料，题面与答案之间没有因果联系，需要人跳出僵化的逻辑思考，而去逆向思维。所以日常生活中常常这样训练，会很快让思维插上想象的翅膀！

二、搜集与平面公益广告选题有关的素材

搜集资料自然是一个老生常谈的问题，广告创作者都知道，没有资料无从创作。创意的过程，是一对已有的各种素材进行有机组合的过程。而搜集资料则是组合的源泉。之所以在这里提出这个问题，是因为很多创作者包括我自己在创作平面公益广告时把这个过程看得太简单，认为这个过程不能体现在最后的成品中，而觉得浪费，搜集了许多资料，有时常常发现用不着。所以忽略了这项看似简单的工作。其实这是一项复杂而具有基础性的工作，多搜集有关的素材进行比较，在脑海中形成概念，最后的创意才会在这其中“浮现”出来。所以素材被称为“创意的源泉”，那创意的源泉在哪里？这又是一个老问题，在我们开始学设计时，老师就会教育我们注意积累生活经验。

生活中细小的事物，不论以方式什么存在，我们之所以能够认识它，一定是它们与人类随时都会发生这样或那样的联系，深入思考，我们就能发现它，而这种联系很可能最后导致创意的产生。搜集摄取素材，是一项长期的工作，很多广告大师都有这样的心得。他们随身带着记录本，把引起注意的人或事物不厌其烦的记下来，遇到创作瓶颈时就翻看这些记录，往往思如泉涌。平面公益广告的素材更应在生活的深处。

三、寻找搜集来的素材与公益主题之间的相关性

创作平面公益广告要在一个画面上表达多种含义，这当然有一定的难度。但创作者如果把握要表达的公益主题与素材之间的相关联性，在这一幅画面中饱含着许多信息引发读者的理解与感悟。相信这平面公益广告就不止是广告那么简单了，很可能导致生活的改观。

由香港地铁和贝登环保海报投资由香港著名广告公司香港奥美广告创作的主题为“保护环境”的公益海报。香港临海，保护海洋环境就是具有地域性的首要环保任务了。那么，收集素材阶段创作者要考虑是从正面教育公众还是从反面唤醒公众呢？看到海洋被污染的事实，势必要杜绝公众的不环保行为，什么是不环保的行为呢？随意扔弃饮料罐、塑胶饭盒和装过东西后的塑胶袋，这些是常见的海洋污染，而海洋是鱼类生活的地方，香港人靠海吃海，每天打捞的海产品数以万吨记，也许这其中就不乏人们扔弃的这些垃圾吧！所以将这些污染物跟海产品联系起来就成了创意颇为深刻的平面公益广告。这两则广告中包含的信息也很丰富，不仅告诫公众要停止污染海洋的行为，也说明了海洋是鱼儿的家，鱼儿无家可归的那一天也许就是人类生活结束的那一天。

四、平面公益广告创意的自我检测

在创意被提炼出来以后，创意者可以怀着成就感欣赏自己的创意了。在欣赏的同时应加入审视。在作品面市之前，把自己作为受众，看看自己的创意能引发自己什么样的感悟，并为创意寻求最好的表现方式。由于平面公益广告的人文性质，公众对其创意的评价标准可能要比商业性广告更严格，所以更应在创意上精心推敲以期完美。而创意的检测可总结为以下几个方面：

1.是否切题。这一点当然是首要的，如果不能很正确的传达公益信息的创意，自然是要推倒重来的。

2.创意是否能迅速抓攫受众的心灵。在几秒钟之内，你的这个创意能否让受众产生共鸣，受众会因此而产生一连串的感想，检讨自己的行为，为自己以后的行为做打算等。

3.观众能否在最短的时间内理解你的创意。公益广告的受众比商业广告的受众要宽泛得多，很多公益主题是针对全体民众的，所以平面公益广告创意需要简单明了。

4.能不能使受众过目不忘。这一点在广告术语中是有没有“记忆点”的问题。商业广告中如记忆点明确，将引起人们的购买力，而在平面公益广告中，“记忆点”也显尤为重要。

5.你的创意有没有雷同。在创意面市之前，用这五点来评判审视，创意就可以付诸载体，精心修饰表现了。

（作者单位：1.中南林业科技大学；2.长沙商贸旅游职业技术学院）