危机公关,苏泊尔的一次超越

杜邦“特富龙”危机于2004年7月爆发，2005年 1月结束，历经半年之久，危机波及全国。整个危机演变，从杜邦“特富龙”危机演变到苏泊尔不粘锅危机，更进一步演变到消费者状告苏泊尔不粘锅危机，同时这也是中国不粘锅行业的危机。回顾这场惊心动魄的危机公关过程，希望能对中国本土企业以及跨国公司在中国进行危机管理提供一些启示。

飓风起于青萍之末

“巴西丛林里一只蝴蝶偶然扇动翅膀，可能会在美国得克萨斯州掀起一场龙卷风”。

2004年7月8日，美国《华尔街日报》报道美国环保署(EPA)对杜邦提起行政指控，指控杜邦公司1981年6月至2001年3月间3次拒绝向该机构提供有关可能对人类健康和环境造成伤害的用于“特富龙”制造过程中添加剂全氟辛酸铵(PFOA，又名C一8)的资料，违反了有关潜在健康风险的联邦报告要求，并拟对其处以高达3亿美元的重罚。杜邦公司否认了环保署的指控，并表示将在30天内对这一指控提出正式否认。杜邦称其完全遵守联邦报告的要求，并否认在上述化工品与人体健康或环境的任何有害影响之间存在任何联系。在美国，这只是一场政府行政单位和企业间的行政诉讼，其主要诉讼标的在于杜邦违反了联邦报告的要求。

时隔一天，《参考消息》转发路透社消息“特氟隆材料可能有毒一杜邦遭美国环保署指控”。杜邦中国公司对此事没有任何反应。7月11日，中国中央电视台《新闻30分》报道“杜邦特富龙可能给人体健康带来危害”的消息。由于中央电视台特殊的媒体地位和其影响力，经其报道的负面新闻往往被认为是一种重要信号，也很容易引发媒体和普通消费者的广泛关注和议论。于是，一个在美国以程序问题为标的行政诉讼和一则关于”杜邦公司违反联邦报告要求”的新闻，由于中国新闻媒体对美国法律的不了解和对美国新闻的一些内容的过于关注，到中国变成了一个健康问题的新闻。

7月12日，杜邦中国公司向中国媒体发来正式公开声明。在这份声明中，杜邦公司法律顾问总监马伯乐表示：“过去50年所积累的经验和深入细致的科学研究表明，全氟辛酸铵对人体和环境无害。”杜邦中国公司公关部负责人称，全氟辛酸铵是生产特富龙过程中一个基本的加工助剂，它本身就没有危害，所以特富龙更谈不上有什么害了。

杜邦的这份声明，并没有得到中国媒体的支持和消费者的理解。相反，媒体在没有得到满意答复后开始怀疑事情的真相所在。消费者“宁可信其有，不可信其无“的消费心态伴随着媒体的报道开始表现出来。很快，新闻传播的一条消息在很短的时间 里演变成一个涉及媒体、消费者、市场、生产厂家和政府部门的社会事件。

7月13日，国内媒体开始热炒杜邦特富龙事件，就特富龙是否有毒、不粘锅是不是毒锅等问题大做文章。参与媒体之多、报道量之大，是前所未有的，且95％以上的报道为负面内容。仅仅在一周的时间便从单一的报道、转向多方位的立体报道，中间预热间隔仅仅2天。

消费者接受大量负面报道之后，大约4天的时间不粘锅的销售出现了急剧的下滑。消费者购买明显减少，部分不粘锅柜台出现撤柜，其范围涉及中国主要一级城市的商场、卖场等不粘锅主要的销售渠道。市场销售量普遍大幅度下降，部分消费者提出退货要求。在杭州的某一个超市，曾出现了20多人排队退锅的场面。

不粘锅行业，生存还是灭亡，是个问题，一个大问题。

危机之中选择坚持―苏泊尔在行动

有人说，看一个企业的实力只需要知道他如何应对危机就可以了。企业的战略眼光、经营能力、组织效率乃至公关意识都在危机中得到集中、全面而又真实的体现。

一、成功的危机公关基子对危机的正确判断和迅速有效的危机决策

由《参考消息》获知杜邦特富龙事件，苏泊尔就敏锐地意识到报道虽然只是针对美国杜邦公司，但这个问题可能会被扩大，会威胁到国内不粘锅企业。公司立即召集高管及相关部门经理召开紧急会议，讨论“特富龙材料被美国环保局指控可能有害的应急措施“，对危机进行评估。这种在最短的时间进行危机决策的意识让苏泊尔在日后危机公关中能够采取有效和及时的行动，避免了损失的扩大赢得了时间。

在这次会议中产生了危机公关的几项决议：

一是认清了危机的根源。消息得知后，公司立即和杜邦公司沟通，希望取得美国食品及药物管理局(FDA)的安全认证，同时调查并跟踪海外不粘锅的市场情况，掌握第一手的资料。

二是制定了危机管理初步预案，建立了危机管理小组，明确危机管理小组的分工，协调公司各部门的计划，减少可能发生的损失。生产、采购、市场等方面都提出了相应的预防措施。

三是保证对外的沟通有效。决定由公司总裁助理担任对外新闻发言人，利用各种新闻媒体公开讲解事件的真相，争取媒体的支持与合作。

四是保证相关信息的顺畅。公司危机管理小组每天密切关注事件的发展，将各种信息、公司的各项决策通过各种途径发送至每个终端，让公司全体员工及时了解情况及发展趋势，以统一公司内部行动。

虽然做了充分准备，但是中央电视台报道后，事情发展的速度和破坏力，还是出乎了苏泊尔的意料。杜邦的声明收效甚微，铺天盖地的负面报道，消费者、经销商连续不断的质疑电话，企业内外部的议论纷纷……压力如潮水般，在很短的时间内压向苏泊尔。危机的等级从预警的橙色一下变成红色。何去何从，危机考验着苏泊尔。

7月13日，公司召开了由总裁苏显泽亲自主持中心部门副经理以上人员参加的针对“特富龙”事件的会议。根据从杜邦获得的美国食品及药物管理局对杜邦特富龙涂料的安全认证资料，海外不粘锅市场未受“特富龙”事件影响的情况，以及杜邦200多年的历史和杜邦特富龙50年的安全使用历史，苏泊尔得出一个基本判断：使用杜邦特富龙涂料的不粘锅是一个好产品。这种认识奠定了苏泊尔公关的基调，全力支持不粘锅，保证不粘锅的市场销售。

苏泊尔对“特富龙”事件公关首先是对一个正确事情的公关。此次会议后，苏泊尔开始了全面的危机公关。从12日负面报道的爆发到危机公关的指导原则形成，前后没有超过36小时。

二、苏泊尔的危机公关

1．正本清源，取得舆论制高点

在杜邦7月12日的公关活动失败后，苏泊尔意识到杜邦或其他个别公司和国外机构的证据也许能起到佐证的作用，但却不是媒体和消费者完全认同的权威，诚恳的态度也不能完全消除媒体和消费者的疑虑。那么什么样的说明会得到大家的认可，不会遭到质疑和非议?苏泊尔做出了自己的基本判断。

在中国，国家机关和有关机构的发言代表着中国市场权威，他们的发言对中国媒体的有效性要高于美国或者其他国际组织的发言。只有获得他们的支持和认证，不粘锅才可能在最大程度上获得中国消费者的认同，才能站稳市场。于是，苏泊尔很快对国家的权威机构进行了一系列有效的沟通工作。配合并推动国家权威机构迅速拿出相应的意见和建议，迅速取得了对苏泊尔有利的证据，加快了权威机构的意见，取得了舆论导向的制高点。相应的活动如下：

(1)7月13日，服务部人员将公司所有的不粘锅制品品类送到国家日用金属制品质量监督检验中心(沈阳)再次进行检测。

(2)7月20日，苏泊尔走访了国家质检总局和行业协会，与相关负责人进行沟通。解释了事件的来龙去脉，争取到了他们对特富龙及不粘锅安全性的认可。

2．正面面对媒体

在中国仅仅取得权威机关的支持是不够的，媒体在危机管理中至关重要。媒体的言论在很大程度上影响着舆论的走向，影响着消费者的观点。得不到媒体的支持，可能就会出现”赢得道理，输掉舆论，输掉市场”的结果。

在危机中，新闻媒体关注的是双方的争执过程、化解及内幕，是事件本身的新闻性。企业如果没有积极有效的公关措施，仅仅是恳求媒体客观公正的报道，正好适应了媒体深入报道的胃口。危机发生后，公众都是在等待企业的表态――是否低姿态的承认错误、是否愿意承担责任、是否愿意改进等，这些都是企业危机公关传播的核心内容。实际上，危机公关正是通过这些积极的努力来赢得消费者的谅解与信任的。

可以说，危机公关的成败很大成分是源于危机公关内容传播得是否成功。”特富龙”事件本来只是涉及对杜邦行政程序的问题，国内媒体却把事件曲解成不粘锅的安全性问题。苏泊尔认为，在这次危机中如何使媒体了解真相，争取媒体支持至关重要。

3．适应中国国情，双管齐下

中国的媒体在传播形态上有着自身的特殊情况。中国的媒体存在重要消息和权威消息的权威媒体和传播消息的大众媒体。国家机构和权威组织要重大信息，会挑选中央电视台，《人民日报》等权威媒体来进行。消费者日常取得信息的途径更多的是来自和自己生活贴近的大众媒体，如地方报纸，网站和地方新闻节目。如北京消费者会去看《北京青年报》、《新京报》，南京消费者看的是《扬子晚报》。苏泊尔根据中国媒体的这种特点，采取了相应的媒体公关策略。在公关传播中，不仅要有自己的声音，权威的声音，还要有舆论的声音。只有这样才能做到有理、有力。在这种思想指导下，苏泊尔进行了有层次，有步骤的媒体公关活动。

(1)表明态度和立场，稳住阵脚。7月12日～ 18日危机爆发后的第一周，在媒体面前苏泊尔采取了冷对策。针对媒体普遍关注的问题，公司统一了对外传播口径，主要强调：苏泊尔的产品是通过中国五金制品质量检验中心检验的，而且特富龙本身并不含毒，消费者对高科技产品应该抱有一种客观和科学的态度，不应盲目恐慌。如果国家权威部门鉴定后认定不粘锅系列产品有问题，苏泊尔肯定会对消费者负责。

(2)权威媒体公关，获得权威声音的支持。7月 21日，通过前一天在杜邦记者会和媒体的现场交流，苏显泽总裁感到杜邦的记者会并没有真正解决

媒体对特富龙和不粘锅产品安全性的置疑，苏泊尔有必要与媒体进一步的沟通。当天上午，苏泊尔邀请了一些权威媒体的记者进行座谈。座谈会上，苏泊尔再次详细介绍了事件的真相，争取到了记者对事实的认同，避免以后再有不符事实的相关报道。同时主动接触地方大众媒体，推动并赢取舆论的支持。

4．争取消费者的理解

消费者才是危机的最终决定者。能和消费者直接沟通、解答消费者的疑问，是消除消费者疑虑的直接而有效的方法。对消费者提问、咨询的准备不充分和怠慢，很可能会引发另外的不必要投诉、争执，甚至于诉讼。对于这一点苏泊尔做好了充分的准备。

7月12日，市场部对终端导购人员做及时沟通和培训，统一对消费者的解析。同时，对消费者可能提出的问题公司制作了一份书面材料，统一了回复的口径。

7月13日，苏泊尔公司首次通过公司网站发表公开声明，该声明主要针对广大消费者，并附有 FDA的认证证书、国家日用金属制品质量监督检验中心的检测报告及美国杜邦公司关于特富龙事件的声明。

7月15日，苏泊尔公司《苏泊尔致不枯锅用户函》，真诚地向消费者说明事实真相。同时，苏泊尔公司对售后服务人员和免费电话工作人员进行了培训，并加强了力量。

三、团结可以团结的力量

与杜邦合作，共渡难关

苏泊尔是杜邦特富龙在中国的特许制造商，长期以来保持了良好的合作关系。危机事件之后，苏泊尔第一个反应就是跟杜邦公司联系、沟通，力求将双方的损失都降到最低。与杜邦的合作体现了一个原则：优势互补，并肩作战。

在危机开始阶段，杜邦公司为处理危机做了大量的公关和沟通工作。但由于杜邦在使用国际化的危机处理程序处理特富龙危机时与中国国情发生冲突，所以在危机爆发初期杜邦危机处理的效果不明显，甚至在某种程度上加重了危机。

第一，相对于国内媒体的反应，杜邦对特富龙事件反应速度过慢。7月9日，国内媒体即开始关注特富龙有毒事件。虽然事出同因，但它在美国和中国面临的问题或危机性质截然不同。不夸张地说，在中国市场如此“一石激起千层浪”连锁反应是杜邦高层们所没有料想到的。在美国，杜邦的问题是所谓行政程序问题，而且公司的态度之强硬，不仅全然否决环境保护署的所有指控，更言之凿凿要反诉，甚至认为错在法案本身；而在中国，杜邦的问题是产品安全。要知道，对一家制造业企业来说，客户和公众对其产品安全的质疑简直是致命的。然而事件发生后杜邦公司只在自己的网站上作了一个声明，直到一周后即7月15日，杜邦公司才开始正式对媒体和消费者做出说明，痛失了将危机扼杀于源头的机会。

第二，对中国国家权威机关、媒体、消费者之间的关系处理缺乏本土化对策。杜邦并没有请国家的相关权威机构出面澄清事实，而是公开的指责媒体报道有误，歪曲事实，称“中国媒体的误解导致特富龙在中国目前的困难局面”。对待消费者，除了一而再再而三的表白外，没有出示让消费者信服的内容，面对生命攸关的可能性，消费者当然不买账了。

第三，除了国家质量监督检验检疫总局的介入外，没有充分动员第三方的中立机构，都是杜邦自己在台前，缺乏公信力，以至于在最终检测结果出来之前，都给人以“嘴硬、不负责任”的恶劣印象。

由于杜邦非本土化的危机公关策略，虽然做了大量工作，但效果不理想。针对这种情况，苏泊尔公司总裁苏显泽和助手当即决定放下手中的其他工作，飞往北京与相关部门沟通。

当晚，苏显泽与杜邦的高层领导进行了会晤。7月21日，杜邦高层来访苏泊尔，双方针对“特富龙事件”进行了讨论，会议达成以下三项主要共识．

第一，双方就以后的公关策略、渠道达成共识，和标准制定单位、检测单位进行沟通。

第二，解铃还需系铃人，请美国环保署来说明情况。

第三，针对目前苏泊尔不粘锅市场销售的损失，杜邦承诺将投入资金，与苏泊尔共同挽回损失，重建“特富龙”在中国市场的地位。

苏泊尔和杜邦合作危机公关体现了“资源共享、优势互补”，取得了良好的效果。事实上，跨国企业的公关危机在中国此起彼伏，原因是多方面的。一个常见的原因是公司高层对中国的文化背景缺乏深入了解，对于某事件在认识上与公众的理解存在较大差异，因此在公关层面上表现出不负责任甚至被认为是歧视中国消费者；另外一方面的原因是一些公关职能部门在处理危机时候照搬国外程序和经验，在中国在很多情况下显得不够灵活。

四、同舟共济，伙伴经销商

经销商是苏泊尔的合作伙伴。特富龙危机发生后，7月12日，苏泊尔《苏泊尔致经销商的函》，其内容类似于致消费者函，除了向全国经销商说明情况外，苏泊尔恳请全国经销商同舟共济、共渡难关。

7月13日，召开全国经销商视频会议，推心置腹地和经销商们交底：我们的产品没有问题。那些跟了苏泊尔十多年的经销商们此时自觉地和苏泊尔的业务人员一起，一家一家上门去做商场和超市的工作，传递苏泊尔的检测报告，发送杜邦公司的种种材料。

对经销商的重视和认真、细致的沟通，使经销商稳住了心态，不粘锅被大面积撤柜的事情在苏泊尔没有发生。经销商的稳定，为市场的稳定，以及不粘锅销售的持续提供了有力的保证。

危机公关是需要一个全方位和深层次的沟通，不仅要尽早、主动地进行沟通，还要有合适的理由和证据，并将这些证据通过适当的渠道和媒体与消费者沟通。有效的危机公关虽然不能完全消除危机的影响，却可以做到避免事态恶化，为日后发展留下可能的空间和机会。

余波未平一波又起

危机的发生往往都具有连锁效应。一个危机中隐藏着许多新危机的可能；特别是在炒作流行的当代，许多正常的疑问、要求，会夹杂着竞争、名利和其他动机，让人难辨真伪、防不胜防。此时，不能因为先期有效的公关而放松危机意识。一次疏忽可能会前功尽弃。

在大家都认为特富龙事件告一段落的时候， 2004年8月7日，消费者关真峰从翠微大厦购得苏泊尔炒不怕特富龙铁金刚30cm不粘炒锅。他在得知不粘锅可能致癌后认为，被告存在隐瞒实情的欺诈行为，要求赔偿392元，成为全国首例消费者状告杜邦不粘锅制造欺诈案。原告收集了相当完备的证据，并有一家十分有实力的律师事务所支持。进入的时间也十分巧妙，刚好在全国尚未消除对特富龙事件的影响之时，一下吸引住了大家的注意力。

经历了前期风浪，苏泊尔此时并不慌张。

公司高层到北京拜访了相关国家机构，苏泊尔拿出了一些国际上相关标准和判定与相关各方做了充分的沟通，取得了较为统一的意见。

经过第二次开庭，2005年1月6日，国内首例消费者状告杜邦锅案一审判决，消费者全面告负。北京海淀法院一审裁定驳回了消费者关真峰对苏泊尔炊具公司的，认为苏泊尔非此案适合被告，同时判决驳回其对销售商翠微大厦的诉讼请求。

虽然时经两个多月，但此案由于苏泊尔公司采取了有理、有力、有利的应对和应诉，媒体报道方向逐渐向着事实真相的方向转变。如今，特富龙有毒事件总算尘埃落定，转危为安。

据悉，苏泊尔公司新成立了企划部，负责公司整体对外公关。

(编辑:潦寒liaohan@vip．sohu．net， liaohan@ommo．com．cn)