万事俱备,只欠“动销”

【摘要】张晔长期在南方的经验告诉他，凭明师洗衣粉的洁净能力，只要消费者使用，回头率是较高的。如何解决知晓度和关注度，是在B市市场能否“咸鱼翻身”的关键。 如何让消费者关注产品呢? ...

江南化工公司是一家以生产和销售洗衣粉、洗涤剂为主的公司，其主打品种为明师洗衣粉，在江浙一带市场占有较高的市场份额，在华南也有不错的业绩。为了进一步扩大市场，江南化工公司最近又将拳头产品――明师洗衣粉推向华北市场，并将主打市场确定为B市。

无计：上市不热销

江南化工公司在对B市做市场分析时认为，公司在蛋白酶方面具有技术领先优势，其低泡、不含磷的明师洗衣粉处于领跑位置。而明师洗衣粉对于人体汗液和分泌物，具有超强的洁净能力，且低泡易于漂洗，对于风沙大、夏季天热容易多汗的北方市场非常对路。另外，B市严重缺水的现状也为明师洗衣粉提供了用武之地。因此，无论从产品适用性还是市场消费环境，明师洗衣粉在B市应该具有很大的消费潜力。

然而事与愿违，三个月下来，三波宣传攻势推过，广告费、进场费、人力(很多人是从南方市场调来的)投入不少，结果铺市倒是铺出去了，却不动销。甚至一些性急的终端已经开始打电话要求撤货，搞得公司业务员都不敢上门了。危机之中，公司将负责江浙市场的区域经理张哗紧急调到B市救火。

出计：一策四连环

张晔长期在南方的经验告诉他，凭明师洗衣粉的洁净能力，只要消费者使用，回头率是较高的。如何解决知晓度和关注度，是在B市市场能否“咸鱼翻身”的关键。

如何让消费者关注产品呢?

张哗突然想起在走访市场过程中，发现B市有一个有趣的现象：彩票的销售异常火爆，在南方城市像B市这样排队购买彩票的现象，并不常见。而且，越是中低收入者集中的地区，排队就越长，看来人们对“天上掉馅饼”的美事，都具有孜孜不倦的执著精神。

同时，B市正在进行水费调节的讨论和听证会，很多低收入者第一反应就是”用不起水了”，如果能够节水还洗得干净，对他们是非常有诱惑力的。因此，现阶段的诉求重点应该集中在“节水”、“省钱”上面，借此吸引中低收入人群，并逐步过渡到“对付汗渍、油渍，超强洁净”的功效诉求。

经过三个不眠之夜和十多次的头脑风暴，一个“巧计”逐渐成形。

一、解决关注度

用闪烁金光的”金元宝”吸引消费者眼球。张 晔和业务员们还确定了一个很土、但很直接的标题――“购明师洗衣粉，金元宝送到家”。让光辉闪闪的金元宝搭建起明师洗衣粉进入消费者视线的桥梁，对于从天而降的金元宝，人们必然会津津乐道。这样，将会在很短的时间内完成口碑传播，引起更多人的关注。

二、解决购买便利

将渠道重点调整到小区周围的便利店，让消费者在”冲动”时能够马上看到产品。因此，把渠道重点放在了本次活动重点区域周围的众多小终端里面，甚至夫妻小店也不放过。同时，尽量把明师产品摆上醒目位置，并配以醒目的价格标签和宣传资料，任何人一踏进终端，都无法回避明师洗衣粉的信息。

三、解决首次购买和二次购买

活动现场赠送优惠券。事实上，“买一赠一”的促销力度非常大，而且不会伤害产品的价格体系，再次抽奖的诱惑和使用效果的跟踪，完全可以解决二次购买，建立产品的忠诚度。

四、解决渠道的动力

张晔将终端网点进行了重点调整。由于大卖场进不去(暂时也不是紧急的)，张晔除了安排业务员跑小店，还亲自出马找到两家以前进去过但效果不佳的连锁超市，保证在两个月内把销量做到前五名，借此稳住货架。对于终端则给予活动期间特别优惠的返利政策，如经销商可以将之前三个月的进货量，按照一定的折扣数量累计到本次活动的销量中，并换取累计返点，借此激发原来进货“大户”的积极性。

活动策划完毕，一声令下，各路人马开始全面的市场进攻，以达成上述的动销四连环。

施计：咸鱼大翻身

一周后，10辆车身着明师洗衣粉宣传画、内装活动道具的宣传车各就各位。40个金光闪闪的金元宝也顺利的制作完成。同时，40名共10组促销人员也培训到位，并将B市划分为10个区域，每个区域确定了活动重点，尔后就开始各自行动。

本次活动的目标是居民比较集中的住宅小区。张晔对于小区的选择给出了三条要求：

一是小区最好是单位的住宅区。这样，小区的人相互认识，促销活动容易在一段时间内成为大家聊天的话题，从而有效地形成二次甚至多次传播；

二是小区居住人员的收入必须处于中等水平。因此，小区不要找新开发的，最好是80年代至90年代单位自建的小区；

三是小区要有足够的“闲人”。如果小区大多数是中青年人，白天活动没有人参加，晚上因为”扰民”也很难得到批准和认同，再加上中青年上班族对于价格和小恩小惠并不敏感，所以将目标人群集中在中老年或者退休人群，并选择有足够人群参加的小区，才能达到活动的目的。

选定目标小区之后，就要和物业等管理部门进行沟通，争取他们的支持。一般来说，单位住宅的门卫和物业比较容易做工作，一点小礼品就能搞定，而且单位住宅悬挂横幅，一般不会被城管等部门干涉。张晔还让业务员将本来是“奖品”的赠券作为礼品送给门卫、物业等部门人员，让他们感到“有面子”，还可以再次送人，既获得好感和配合，又成为帮助派发赠券的好“帮手”，一举两得。

在活动的第一天，就在目标小区门口悬挂出了“明师”洗衣粉的宣传横幅，小区里面也都张贴上了活动告知(留有悬念)和产品海报。还在大门摆开展架(已事先和物业谈好)，吸引进出人员的关注。活动时间选择在10点钟开始，这时候买菜、锻炼的人群已经陆续回来。活动的主地点则选择在小区中央相对宽敞的地方，利用音乐声就可以将人员吸引到活动场地。宣传车前搭建起简单的宣传台，车身的广告喷绘就是活动背景，车顶上一律悬挂”购明师洗衣粉，金元宝送到家”的横幅。透明的产品包装、宣传台上的金元宝，让人们纷纷猜疑不已。

活动刚开始是一段时间的产品介绍，只要能够重复回答主持人关于产品介绍的某些内容，就能得到一张到终端“买一赠一”的优惠券，引得大爷大 妈们争先恐后地举手回答。20分钟以后进入活动的高潮，主持人宣布，今天将在本小区送出三个价值 2000元的金元宝，只要摇号摇到哪家住户的门牌号码，该住户就有机会得到一个金元宝。主持人的话语令在场人员激动不已，几乎没有留意到后面的条件――该住户家里必须有一包已经打开的明师洗衣粉。住户代表抽出第一个号码之后，促销人员立即前往该号码住户，后面紧跟着一大群看热闹的人，当得知中奖后，主人却拿不出来开启的洗衣粉，围观人群不由得发出一阵叹息，主人更是“悔不当初”！只能接受“安慰奖”――10袋洗衣粉的免费赠券。接下来的两家也大多如此（如果这家没有人，将会回到活动现场再次抽号，直到抽到有人为止)。

在3次抽奖期间，已经有人飞快地跑到小区周围的小店买了一包洗衣粉放在家里，希望万一抽中自己，金元宝不至于落空。得到赠券和优惠券的人自然也会购买，突来的人气，令终端开心不已。

续计：趁热炼真铁

每次促销活动结束的时候，主持人都会宣布：在随后的时间里，公司将会再次举办同样的活动，凡是家中有打开的明师洗衣粉而被抽中的住户，都将获得一个金元宝。获奖的希望加上优惠券，一时间，终端都是购买明师洗衣粉的消费者。

30天的活动下来，张晔统计战果，总计送出11个金元宝，送出赠券约1800张、优惠券5000多张，加上宣传促销费用，合计投入35万元。而活动期间有近3万人直接参加活动(每个小组每天两场活动)，发出DM 40万张，间接营销的人数更加庞大。由于每场活动地点只有小组长知道，对于“下一个是我”的期望往往会使相邻的小区也掀起购买热潮。

于是，张哗决定趁热打铁，：降剩下的金元宝再次利用，凡是一次进货3件的终端，就可以在其终端门前举行一次抽奖，奖品为金元宝一个，获奖条件为当天的收银条(发票)号码，同时收银条上必须标明是购买明师洗衣粉，没有明师洗衣粉的只能得到一张赠券。也许运气照顾，剩下的29个金元宝竟然在两个多月、举办抽奖活动近50次之后，才陆续被抽走7个，而此时很多终端已经多次补货，明师洗衣粉终于全面进入目标消费者手里，剩下的金元宝已经成为业务员促销活动的有力“道具”。

经过3个多月的工作，张晔实现了总部的期望：明师洗衣粉在抽查的100多个终端中，购买率第一，达到了27％。另外，还进入了指名购买率的前三名，达到了61％。很多终端都不断地要求业务员去做促销和抽奖活动，业务员再也不会不敢跑终端了。

说计：价值是第一

很多企业在进入新市场的时候，由于产品没有被认知，公司也不会给予太多的投入，难免会原地踏步，于是给营销人员造成了很大的压力。如何根据产品特点锁定目标人群，结合目标人群特性，精心设计和实施巧妙的宣传促销活动，则是打破僵局的有效手段。

而在制定活动计划时，最关键的是要突出新颖、引人注目的特点。事实上，不能吸引目标人群的活动，基本上都是失败的活动。

事实上，所有的动销活动并不是一个单独的“金点子”就能完成的，必须进行活动组合，同时需要最大化的完善体系，这样才能具有持久的效果。依靠单一的“点子”进行突破，很容易被竞争对手模仿，甚至被实力强大的对手打的体无完肤。

另外，在初期打开突破口之后，需要快速在终端跟进，形成终端、客户、经销商和厂家的良性互动，这才是保证活动最后成功的关键所在。

最后还要注意的是：产品和服务的质量是所有营销活动的最根本支撑。说到底，消费者的付出必须有价值。实际中，产品伪劣和欺蒙拐骗的活动当时越成功，后面的反作用便越大，很多走类似捷径的企业，就是这样无声无息地消失的。

(编辑：李大千daqian@vip．sina．com)