品牌是上海培育跨国公司之核心因素

上海本土跨国公司是伴随着中国改革开放而孕育产生的。根据中国企业联合会、中国企业家协会、中国海外投资年会组委会联合的2012年中国100大跨国公司及跨国指数，上海有宝钢集团有限公司、光明食品（集团）有限公司、中国东方航空集团公司、上海汽车集团股份有限公司和上海电气（集团）总公司入选排名。五家公司平均跨国指数为5.09%，远远低于2012世界100大跨国公司62.25%的平均水平和2012发展中国家100大跨国公司38.95%的平均水平。现阶段上海跨国经营水平还很低，与世界水平差距很大，规模小、数量少、效益低、竞争力弱、全球配置资源的能力不强。

跨国公司是二战以后兴起的一种国际化企业组织，经过六十多年的发展，成为世界各国经济的主角。世界贸易的40%是在跨国公司内部完成，国家间的经济实力较量已转变为跨国公司之间的竞争。因此，一个国家跨国公司的数量和质量已成为这个国家国际竞争力的重要标志。而培育有跨国公司的一个核心环节是要培育企业的过硬的品牌。

在美国《财富》杂志公布的2012世界500强企业中，中国内地加上香港和台湾共有79家企业上榜，但在全球最大的综合性品牌咨询公司英国Interbrand集团每年公布的100强制造品牌中，却鲜有中国企业的名字。现在，走遍世界各地大大小小的商场和超市，到处都是MADE IN CHINA 的商品但却罕见中国品牌。长期以来，中国耗尽自己的自然资源、污染自己的生存环境、牺牲自己的人口红利，以微薄的利润，默默无闻地为国际大中小品牌做嫁衣，甘做国际品牌的绿叶，已成为名副其实的制造大国、贸易大国，创造弱国、品牌小国。

品牌，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任，是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，是体现企业和国家形象的软实力。当今的跨国公司皆因拥有全球知名的品牌而赢得市场并获取高额利润。据联合国工业计划署统计，全球有8.5万个品牌，其中著名品牌所占比例不到3%，却拥有40%以上的市场份额，品牌销售额占了全球的50%。因此，上海培育世界水平的本土跨国公司之重心就是打造一批世界级品牌，形成以品牌为核心竞争力的世界级大型企业集团。

1. 品牌，曾是上海的荣耀

作为中国民族工业的发祥地、民族品牌的摇篮，从二十世纪三十年代到八十年代，上海拥有众多的享誉全国的本土品牌。当时的上海牌就意味着高档货，昔日的上海就是中国的品牌之都。例如：凤凰、永久自行车，蝴蝶、蜜蜂缝纫机，上海、钻石手表，花牌、兰棠女式皮鞋，登云、远足男式皮鞋，回力跑鞋、海鸥相机、金星电视、英雄钢笔、中华铅笔、老凤祥金银、培罗蒙西服、三枪内衣、海螺衬衫、开开衬衫、开开羊毛衫、凤凰羊毛衫、春竹羊毛衫、恒源祥绒线、民光被单、414毛巾、三角毛巾、百雀羚香脂、双妹粉嫩膏、美加净面霜、友谊雪花膏、海鸥洗头膏、蜂花洗发香波、蜂花檀香皂、中华牙膏、中华香烟、红双喜香烟、汪裕泰茶叶、光明冰砖、正广和汽水、梅林罐头、冠生园蜂蜜、大白兔奶糖、天山奶油话梅糖等等，不胜枚举。这些中国人耳熟能详、曾经风靡全国的上海品牌辉煌了半个多世纪，成为几代中国人挥之不去的美好记忆。

2. 品牌，也是上海的心痛

九十年代以后，随着改革开放的不断扩大，各国跨国公司纷纷涌入中国，凭借其强大的资金实力、国际品牌影响力、成熟的市场营销、先进的管理理念，迅速抢占国内市场，使民族品牌遭受巨大冲击。与此同时，国内的乡镇企业和民营企业逐渐崛起；国家对计划经济体制下缺乏灵活管理机制而效益低下且有沉重负担的国营企业实行大刀阔斧的改革，关停并转。当时的上海有大量职工下岗，自谋职业，上海的本土品牌随之衰落。此后，一批知名的上海品牌销声匿迹，另有一些被外资收购或参股，不禁令人扼腕痛惜。如1994年初，生产力士香皂的联合利华取得上海牙膏厂的控股权，并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂“中华”牙膏，如今，中华牙膏已从当年的牙膏第一品牌跌落至第四，市场份额随之减少。

然而，还有一些在汹涌的市场经济大潮中凤凰涅 、浴火重生。例如，生产护肤品的美加净品牌原占有国内市场近20%的份额，年销售额4亿多；1990年，上海家化与美国庄臣合资，“美加净”商标被搁置，年销售额迅速降为6000万；上海家化于1994年出资5亿元收回美加净商标，虽已失去了宝贵时机，但还是重新找回了自己；在联合利华、宝洁、欧莱雅等跨国巨人的强大攻势下仍保有一席之地，在花露水和沐浴露两个领域连续数年保持市场占有率第一；不仅成功新创六神、佰草集品牌而且激活双妹这个有百年历史的高档品牌；并由一家400万固定资产的小厂，发展成了10亿净资产、市值超300亿元的优质上市公司及大型本土企业集团，被哈佛《商业评论》列为以弱战强的典型中国企业。

3. 品牌，更是上海的财富

铸造品牌非一夕之功，需要长久的历史积淀才能熠熠生辉，Interbrand每年上榜的品牌平均年龄为70岁。上海一大批本土品牌已有60-80年以上的历史和国内影响力，是极其珍贵的财富，它为上海打造一批拥有世界级品牌的跨国公司开辟了捷径。这是其他省市和改革开放后发展起来的外贸公司、民营、私营企业望尘莫及的。在过去的30多年中，中国的内外贸一直是相互分离的。上海乃至全国的外贸企业几乎没有自己的品牌，做的都是给国际品牌贴牌加工；内贸一些企业虽已在国内市场建立了很有影响力的品牌，但很少或没有国内企业成功地推出全球知名的品牌。没有世界级品牌的企业能成为真正意义上的跨国公司吗？恐怕不行，还没有这样的先例。

上海本土品牌已有得天独厚的品牌基础，今后要做的就是从品牌形象上进行显著提升，在保有传统低档经典款的基础上，大力研发具有高新技术、时尚设计、中国元素、东方韵味、富有创意、质量过硬的中高档产品以形成完整的产品链；要以现代的市场营销理念和手段将产品推向全国、推向全球；要以品牌为核心通过兼并重组整合上海现有人力、物力、财力等资源组建世界级的消费品、奢侈品、时尚产业集团，如食品集团、饮料集团、糖果集团、茶叶集团、服装集团、服饰集团、鞋业集团、箱包集团、家纺集团、日化集团、化妆品集团、珠宝集团、手表集团、家电集团、自行车集团、汽车集团等等；要充分利用上海的比较优势形成“研发设计在沪、制造在外”的新型现代都市产业；要选拔一批具有战略头脑、国际视野、先进管理思想、善于经营、敢于开拓、勇于创新、精通外语、熟悉国际市场游戏规则的企业家队伍；要加大力度保护知识产权，对假冒伪劣产品，形成老鼠过街、人人喊打的监管格局。道路必然曲折，但正确的方向会使前途一定光明。

4. 品牌，将是上海的希望

今年三月，主席在上任后携夫人首次出访四国期间，衣着穿戴全是国货手工精制，赠送的礼品也都是国产品牌，其中上海的“百雀羚”化妆品作为“国礼”带到非洲，充分彰显了泱泱大国的文化骄傲和品牌自信，为全体国民树立了典范，同时也赢得了全国人民的一片狂喜和高度赞赏。之后，百雀羚这个拥有80多年历史的上海老品牌一夜之间再次火了，产品销量突然猛增。国货当自强，第一夫人出访带动国货风，为上海本土品牌的复兴带来无限的希望。上海要以此为契机打国货翻身仗，重振民族品牌之雄风，打造精品国货、打造手工国货、打造一批以品牌为核心竞争力的世界级跨国公司，形成上至官员、名流、明星，下至黎民、百姓、幼童，人人爱国货、穿国货、用国货的良好社会风尚。这是历史赋予上海的使命，也是上海的光荣与梦想。上海这颗东方明珠终会以璀璨的光芒闪耀五洲。