电视媒体的品牌经营

在众多电视频道交叉覆盖，收视市场成为买方市场的条件下，电视观众对电视节目的选择已具有相当自。

一、品牌及电视品牌的内涵

品牌是一个经济学概念。指用以表示某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的名称及其标志。这是对企业的产品经营而言的。品牌又是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌的建立需要与市场越来越紧密联系的专业化运作。这种运作首先要求栏目在媒介市场调查的前提下做出准确的收视定位。电视受众不同，功能也不同，面对的市场大小和范围都不同。任何一种电视节目已经越来越不可能面对“所有”的受众，也不可能同时实现电视的“所有”功能，所以创立品牌的前提只能是针对特定的受众，达到特定的效果，获得特定的市场，而做出这些定位的前提是采用相对“科学”的手段进行前期市场调查。在这个基础上，才能做出节目策划。

二、电视媒体品牌经营的意义

企业经营主要靠名牌产品、靠品牌。电视媒体经营靠什么呢？同样靠的是名牌栏目、靠的是品牌。品牌不仅意味着（节目）产品的特性和品质，同时也与观众的倾向意识有密切的联系。具体看来，电视媒体品牌经营有以下几方面的意义：

１．电视媒体的品牌栏目有助于提高栏目的收视率，树立栏目的形象。

品牌以其简单、明快、易读易识的特征，使其成为受众记忆节目质量、节目特征的标志，也正因为此，品牌成为提高节目收视率的重要基础。借助品牌，受众认识品牌标定下的节目；借助品牌，受众记住了栏目；借助品牌，即使节目不断创新，受众也会在其对品牌信任的驱使下产生新的收视欲望。品牌能给观众带来益处。品牌便于观众辨认、识别栏目，也有助于观众选择栏目。从某种意义上说，电视媒体栏目品牌的知名度是一个电视媒体最宝贵的无形资产。

２．品牌是电视广告经营的基础和根本。

据我所知，广告经营目前仍是我国媒体经营的主要渠道。而品牌与广告的关系密不可分，相辅相成。广告经营必须依托品牌，凭借品牌，否则就会失去广告经营的基础，失去经营的根本。

三、如何进行电视媒体的品牌经营

中国目前与其他一些发达国家在电视传媒品牌方面存在较大的差距，特别是地方台没有什么“打人”的节目，很难吸引观众的注意力。因此，要在目前财力和物力相对有限的条件下，必须找准自己的位置和特色，集中优势兵力进行研究和开发，做出电视媒体的品牌经营来，具体看来，可做好以下几方面的工作：

１．要对受众进行市场调查和市场定位

首先要对电视媒体覆盖范围内构成、社会分布、兴趣爱好、性别、年龄、学历职业分布及广告客户的投放要求、投放重点等作全面、详细的分析、了解，知道节目在什么时段办，竞争对手的情况如何，怎样针对对手制定双赢的策略和方法，或怎样避开竞争对手之“锋芒”或以己之“长”击他人之“短”。清楚节目是办给什么群体的观众看的，节目运行播出后要组织节目收视反馈信息，了解节目是否达到预期的目的，在哪些方面还有待改进和提高。抛弃过去办节目只是主观地“策划”，尽快改变节目“怎么办”和“办什么”的不以市场为出发点的习惯思维模式、工作套路。

２．品牌创新和保持辩证统一

品牌的推出离不开创新，要创造品牌，就要创新，靠观念创新、靠机制创新、靠科技创新、靠品牌创新，奠定自己强势品牌频道的地位。电视媒体栏目的品牌经营，需要有较强的创新能力。这种创新能力表现在各个环节，并伴随在节目制作和播出的全过程。栏目之间相互模仿，形式陈旧，手段贫乏，这就缺乏创新。具体地说，栏目的创新具有两大功效：一是栏目常办常新，能使栏目以新、快、活的多变性吸引观众，不断增强品牌地位和市场地位，巩固在观众中已经建立起来的收视习惯。二是栏目的创新活动有助于推动栏目的发展，能促进栏目的个性和特色的形成，能提升栏目的竞争优势，能为栏目的发展创造条件。创新的目标是形成自己的风格，强化自己的品牌形象。风格是栏目成熟的重要标志，在一定时期具有稳定性，因而就要注意保持这种稳定性。如新版《东方时空》的《面对面》，就继承了旧版《东方时空》中的《东方之子》，但节目的人物定位下移了，涉及的人物更具群众性和代表性，也更具时效性了。不过有些品牌栏目要强调统一规范，长期保留。一个栏目的视觉识别系统的基本要素一旦确定下来，就应该成为该栏目理念、活动、形象识别的规则，不可轻易变动。

３．要赋予电视品牌栏目浓郁的文化品质和人文精神

打造电视品牌栏目，还必须赋予它浓郁的文化品质和人文精神，只有蕴含浓郁的文化品质和人文精神的电视栏目，才具备竞争力。有专家提出：文化是核心竞争力。这话不无道理。在许多发达国家，商业性很强的影视作品也是文化性很强的影视作品，何况有着五千年灿烂文化的中国的电视媒体，更要把电视品牌栏目作为先进文化的象征和代表，赋予它一种超越时空的文化品位和文化品质，以唤起观众对这种文化的认同和参与，并将它“烙印”在心里。商业化的运作不应该使电视传播失去应有的文化品质和人文关怀，必须使品牌栏目具有文化品质和人文精神，体现出从物质到信息到文化三位一体的融合性，体现出引领先进文化潮流的本质。

比如创建才两三年的阳光卫视，他们的成功来自于它浓郁的文化气息和文化底蕴。《人物志》、《岁月留痕》、《谈古论今》等历史、文化纪录片，深深吸引了相当一部分有知识或需求知识的观众。再比如，像湖南卫视的《快乐大本营》这一类明星游戏类节目，每一期也都有着我国五千年灿烂文化的光辉闪耀。观众的满意度是品牌经营的最终目标。电视品牌栏目的文化品质，决定着观众的满意度。观众对文化的渴求是无止境的，不同的文化层次、文化爱好形成不同的文化消费，需要不同的文化产品。

随着电视媒体的国际化程度的提高，中国电视正如中国各行各业一样，都要面临品牌的挑战，电视品牌经营战略是一个复杂的系统工程，当然，一切战略的根本，必须建立在正确的舆论导向为根本的宣传战略的基础之上。导向是最为重要的战略，宣传导向的权威性、指导性、严肃性，应该与可视性、服务性有机结合，才能产生品牌的社会效益和经济效益。当然，电视品牌的建立不是一朝一夕的事，而是长期积累和发展的结果。这就有一个品牌维护的问题。不仅在品牌的确立过程中要注意维护，而且在品牌得到受众普遍认可后也应维护，否则品牌就会消失。