浙江卫视品牌建构战略探析

省级卫视作为中国电视产业链条上的关节点，近年来迫于内外环境的压力和挑战，纷纷进入激烈竞争和高速发展期。由于媒介产业的发展和新媒体的迅速崛起，在残酷的市场竞争下，中国电视产业迎来了品牌营销时代。目前，各省级卫视的品牌之战也已进入了白热化的状态。

作为大众文化典型形态的电视，具有一定的物质消费性，电视频道也就同样可以走品牌化的道路。产品可以被竞争者模仿，但品牌是独一无二的；产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。因此，在目前电视节目同质化现象严重的情形下，各省级卫视如能建立起自身的强势品牌，势必会增强竞争的优势。

浙江卫视于2008年8月全新改版，通过改变频道定位、大胆进行体制改革与节目编排、塑造全新的媒介形象等一系列品牌化战略的实施，成功创立了“中国蓝”品牌。据央视－索福瑞35中心城市组最新数据显示，2009年1月1日至2009年12月12日，浙江卫视全天收视率稳居省级卫视第二位。浙江卫视的全面突围，其独特的品牌建构战略为我们提供了一个非常有价值的典型个案，也为其他省级卫视的品牌化发展开拓了新的视野和方向。

一、当前我国省级卫视的发展现状

自2004年以来，各卫视纷纷为自身谋战略、做定位、打品牌，试图在电视产业市场上获得一席之地。而在这场升级战中，中国卫视已全面洗牌。目前，湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视、东方卫视，利用其丰富的地区经济文化资源，以独特的频道定位和独树一帜的品牌战略，在众多频道竞争中脱颖而出，占领了一席之地。与此同时，深圳卫视、旅游卫视、辽宁卫视、湖北卫视等也都不甘示弱，凭借各自的特色节目和制作理念，拥有了一定的市场竞争力。

目前，各卫视播出的节目，大体由三部分构成，即新闻、综艺和电视剧。在新闻部分，一方面各卫视基本以报道本省新闻为主。另一方面尽管有些卫视如东方卫视十分重视新闻部分，虽然具备了获得新闻资源的能力，但因为地域覆盖限制以及节目特点不明显，从而也就无法与拥有绝对覆盖率和新闻资源优势的央视新闻频道相抗衡。因此，基于以上两方面原因，各省的新闻节目也就无法成为其争夺省外观众的电视品牌。电视剧是一个在全国能获得观众关注并能产生较强影响力的节目类型，安徽卫视在确立此定位、主打电视剧品牌之后，确实为频道带来了较高的收视率和全国影响力。各卫视也意识到这一点，对于电视剧独播权的抢夺也是愈演愈烈。但是，由于近几年高质量的电视剧并不多，市场竞争也就更加激烈，再加上即使获得独播权，规定的期限一到，就会有很多电视台继续播放，这些都使得争夺独播剧的意义逐渐变小。当前，各卫视开始从独播剧的竞争转向自制剧的竞争，如湖南卫视、东方卫视在2007年就率先投拍自制剧，并获得了较好的市场反应；2009年安徽卫视、江苏卫视、浙江卫视则紧随其后。自制剧也凭借绝对的独享性、极大的灵活性以及能够成为宣传频道品牌形象的平台，开始成为未来各卫视竞争的新宠。但由于投拍自制剧对卫视综合势力要求很高，即使自制剧对各卫视有很大吸引力，但由想法转入行动的却屈指可数。相比之下，制作成本、风险相对较低以及没有地域限制的综艺节目，就成了各大卫视力争之地。综观当下各卫视宣传主打的节目，综艺节目无疑占据了大半个江山。尤其是从2009年下半年开始，一些反应平平的综艺节目悄然退出，一批全新的综艺类节目陆续登上荧屏，各卫视都试图从综艺地带突出重围。在这当中，湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视成为了名副其实的综艺第一集团，同类型节目的强势比拼、知名主持人的频频跳槽等使得三家卫视的争夺战在2010年初就已经如火如荼地展开。

对于各省级卫视而言，形势很明朗，目标也很明确。在节目过剩并且同质化严重的情形下，无论对受众还是对节目管理者，品牌都具有很大的作用，而创建强势品牌已成为各卫视争夺市场的关键一环。

二、浙江卫视的品牌建构策略

TIS是指电视形象识别系统，现在也被译为电视品牌识别系统，它是从CIS理论即企业识别系统理论引申过来的。按照TIS理论（理念识别系统MISDD行为识别系统BISDD视觉识别系统VIS）的论述，电视品牌的建构是一个系统工程，只有树立明确的办台理念，并将此理念贯穿落实到具体的频道行为上，同时辅之以与理念、行为相统一的视觉识别，惟有如此，电视品牌的建构才有可能获得成功。可以说，TIS为电视品牌的建构提供了完备的理论体系。浙江卫视正是意识到了这一点，在电视品牌建构策略的探索上获得了显著的突破，主要体现在以下几个方面：

（一）频道理念DD品牌定位的根本原则和指南

频道的经营理念是整个频道生产制作、传播和经营的基本原则，是电视品牌形象塑造的核心内容，也是电视品牌形象定位的根本原则和指南。当频道管理者树立独特的品牌经营理念之时，区别与其它频道的品牌定位也就确立下来，而品牌定位的差异度越大，其频道品牌也就更加的突出。

目前，我国省级卫视的频道定位的现状并不乐观。大部分卫视或者定位不明晰，或者趋同现象明显。比如河南卫视，之前立足“城市”定位，后来其品牌节目却以戏曲、武术类为主，2009年，开始加大了对综艺节目的投入和开发力度，但大都缺乏新意。定位不明晰的直接后果，是令该频道的品牌形象在观众记忆中变的不确定，从而影响了该频道品牌的建构；再比如湖南卫视的定位是“快乐中国”，而辽宁卫视、天津卫视、河北卫视和东南卫视也都主打“快乐”、“欢乐”的定位。尽管湖南卫视综艺娱乐类节目影响力仍无法被超越，但其它卫视相似的定位使得湖南卫视的品牌优势受到影响和分割。

浙江卫视则不同，定位为“中国蓝”。首先，频道采取了较为抽象的差异化定位，在全国省级卫视中，只有江西卫视（定位“红色江西”）与之相似。但由于浙江卫视和江西卫视地理环境、文化背景、经济水平的不同，使得他们的频道品牌经营方向完全不同，再加上江西卫视目前的发展和全国影响力远不及浙江卫视，由此，浙江卫视在品牌命名上的差异性和独特性，为其品牌建构的进一步展开奠定了很好的基础。其次，蓝色除了代表冷静和公正之外，还象征着天空的广阔和大海的无垠，从而也昭显了浙江卫视全国定位的理念。更重要的是，因为“广阔”和“无垠”，使其树立了更为开放式的品牌形象定位，也就是说，即使频道调整节目制作的内容和方向，也不会出现与频道定位不兼容的状况。而这一特点，对于其它定位较为具体和封闭的卫视来说，是不具备的。

（二）频道行为DD品牌建构策略成功的重要保障

频道行为，几乎涵盖了整个频道的品牌经营活动，再好的发展理念，如果没有具体的一系列行动来实施，就会成为纸上谈兵。

1．创建核心品牌节目，打造“独特销售卖点”

电视频道品牌建构过程中所实施的独特销售卖点原则，通常指的是电视频道独有的竞争对手不具备的某种特性，或者说是被放大了的、有价值的差异性。这种特性或者差异性，常常通过频道理念、具体栏目、频道编排风格等方面来体现。电视节目作为频道的核心部分，其内容成为观众进行频道选择的主要依据，“内容为王”也始终是频道管理者经营频道所坚持的部分。

2007年9月底，浙江卫视《我爱记歌词》节目开播，尽管它移植了风靡美国的益智类节目《合唱小蜜蜂》，但其本土化制作和低门槛参与，开启了中国互动音乐节目的先河，并引领全国综艺节目进入了全民卡拉OK的时代。节目一经推出，反响热烈。与此同时，《我爱记歌词》也让全国观众开始注意浙江卫视，使其当之无愧的成为了浙江卫视的招牌节目。但是，随之而来的大批同质节目的推出，把《我爱记歌词》逼到了尴尬之地。值得称赞的是，浙江卫视并不是静观其变而是主动出击，利用现有资源和该节目之前的影响力，将节目内容进行全新改版，并将节目相关人员重新包装，将《我爱记歌词》创建为该频道的核心品牌节目。更令人称奇的是，浙江卫视利用品牌延伸策略，以《我爱记歌词》为母品牌进行了横向与纵向的延伸。

从横向来看，频道以母品牌为核心左右延伸，其步骤是《我爱记歌词》DD“综艺三剑客”DD娱乐纵贯线（下表为浙江卫视2010年3月份的节目）：

从上表可以看出，浙江卫视的周末档即周五、六、日三天，主打自己的品牌节目优势即歌唱类。尽管三档节目的内容和形式均有所不同，但都属音乐唱歌类范畴，被称为“综艺三剑客”。在此基础上，于每晚21：21形成了带状综艺节目集群即“娱乐纵贯线”。

从纵向来看，将品牌节目《我爱记歌词》的所有资源充分再利用，凭借其在全国的影响力，推出了“中国蓝”大型歌会进行全国巡演，试图打造浙江卫视的《同一首歌》；策划制作了“全国麦霸城市”对决比赛，之后将比赛升级为《全国麦霸英雄汇》，力图将唱歌类节目进行到底；目前正在拍摄的自制剧《爱上女主播》也是以《我爱记歌词》为范本，剧中女主角正是由该节目的主持人来担当。

一个品牌节目称不上“独特销售卖点”，因为目前全国很多卫视也都拥有自己的品牌节目，尽管节目类型不同，但都获得了观众的认可、经历了市场的考验，如湖南卫视的《快乐大本营》、江苏卫视的《人间》、东方卫视《可凡倾听》、安徽卫视《剧风行动》、深圳卫视《饭没了秀》等。浙江卫视的“娱乐纵贯线”则不同，它利用品牌延伸策略所形成的强势带状综艺节目集群，目前在全国卫视当中是惟一的，这也是使频道收视率一路攀升的重要原因。拥有了独特的销售卖点，获得了良好的市场反应，浙江卫视的“娱乐纵贯线”为频道品牌的建构打下了坚实的基础。

2．独特的主持人培养战略，促进受众“品牌忠诚度”

2010年年初，湖南卫视的几位主持人集体跳槽到江苏卫视，并且他们带领其新开的节目与湖南卫视的节目形成打擂之势。这一事件暴露了作为中国卫视领跑者的湖南卫视在频道建设管理方面所存在的问题，也昭显了江苏卫视在新的一年欲与湖南卫视一较高下的决心；更重要的是，它体现了主持人在节目中的作用与价值。由于观众会因为喜爱某位主持人而钟情于其所主持的节目甚至是其所在的频道，所以着力促进主持人明星化、品牌化，也成为各大卫视在品牌建构过程中非常重视的一环。尽管目前很多省级卫视也都拥有自己的品牌主持人，如湖南卫视的汪涵和何炅、江苏卫视的孟非、东方卫视的曹可凡、北京卫视的春妮等，但浙江卫视在主持人的品牌战略上却有着独到之处。

首先，推介“80后主持人”概念。浙广集团在2009年制作了一组全部由80后主持人参与的宣传片，旨在呈现频道青春、活力的形象及启用推介新生力量的决心。比如湖南卫视的当家主持汪涵、何炅，尽管他们的知名度目前无人能及，但在残酷的市场规律下，观众最终会出现审美疲劳。浙江卫视大胆起用和培养年轻主持团队，他们所具有的无限潜力为频道未来的发展也带来了无限可能。其次，致力于培养本土主持人。在湖南卫视、江苏卫视、东方卫视等纷纷吸收港台主持人加盟之际，同样拥有经济实力的浙江卫视却致力于培养打造本土主持人。因为，尽管港台主持人可能会为节目带来不同的亮点，但由于各种条件限制，他们仅仅是集中几天参与到节目中去，并不能完全参与节目的前期策划，这也使他们与节目内容的融合以及与其他主持人之间的配合都会出现问题，结果可能是不但没有使节目加分反而影响了节目的整体效果。浙江卫视则把目光投向了80后的主持群。如因《我爱记歌词》而被观众熟知的主持人朱丹，凭借亲和的外表、俏皮可爱的风格以及极强的临场应变能力，被广大观众接受并喜爱，同时也为我国的综艺主持界注入了新鲜的血液和活力。再加上频道为其量身定做的包装和宣传，朱丹的知名度和影响力迅速提升，在2009年“综艺年度节目暨电视人”评选中获得年度“最具潜力主持人”大奖，这不仅是对她之前工作表现的肯定，也印证了浙江卫视主持人品牌战略的成功。最后，建立国内首个电视主持人经济机构。浙江卫视成立了“蓝巨星”工作室，主持人实行艺人化管理，每位签约主持人均有自己的经纪人，负责安排主持人的宣传、商演、代言等事务。此外，频道与华谊兄弟合作，使旗下主持人的发展空间拓展到影视剧方面。这种运作方式，使得主持人进一步市场化，有利于加速主持人明星化、品牌化进程，从而促进观众对频道品牌化进程中的忠诚度。

（三）视觉差异化DD提高频道品牌形象的辨识度

浙江卫视的主题色为蓝色，即与频道定位“中国蓝”相吻合。无论是频道最新的宣传片、节目海报，还是背景板、官方网站等，都被蓝色所渲染。当大多数观众还沉浸于湖南卫视的“橙色”所带来的快乐风潮中时，浙江卫视突如其来的“蓝色风暴”给所有人带来了强烈的视觉冲击和全新的阅读体验。当前很多观众和网友亲切地称呼浙江卫视为“蓝莓台”， 这使得频道品牌形象的辨识度得到了进一步增强。更重要的是，除了湖南卫视已被广泛地称之为“芒果台”之外，全国卫视中，目前也只有浙江拥有这样的代号和名称，这也充分说明浙江卫视的“中国蓝”品牌建构获得了一定的成功。

进入2010年，各卫视之间的竞争尤其是处于第一集团强强间的竞争更是进入了白热化的阶段。江苏卫视于2010年1月进行全新改版，提出了“情感世界，幸福中国”的品牌口号，将频道品牌定位由“情感”晋升为“幸福”，同时推出全新的综艺节目《时刻准备着》和相亲类节目《非诚勿扰》，再加上原湖南卫视几位知名节目主持人的加盟，江苏卫视以全面出击之势打响了年初的第一枪。而“领跑者”湖南卫视尽管受到了江苏、浙江、上海等卫视的夹击和挑战，但其多年积累的品牌影响力依然无法被超越。再加上其继《百科全说》、《8090》等一批新节目陆续播出之后，2010年3月正式并购青海卫视，湖南卫视则开始了向资本市场的全速发力。而浙江卫视在精心打造“娱乐纵贯线”的同时，依靠独有的地理文化资源陆续推出了大型新闻行动《神州大地看浙江》、记录片《浙江文化地理》、《西湖》等来丰富品牌的内涵。

“蓝无界??境自远”是浙江卫视“中国蓝”品牌想要表达的意境，对于她的发展，我们拭目以待。对于已进入品牌竞争时代的中国卫视，尽管未来的趋势难以预测，但如能从中获得启示和突破，相信我们的电视事业将会有更大的提升和更长足的发展。

（作者单位：福建师范大学传播学院）