浙江洪太:姜汤煮出“中国味道”

2007年，洪太姜汤借势新的产品定位与包装，并借助左小青代言，媒体选择从央视覆盖全国，到结合销售区域的地方媒体深度覆盖，创造了一个销售的高峰。

2007年以前，从表面来看，洪太姜汤是一个发展良好的品牌，在江浙地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，每年的销售业绩一直缓慢升高。但发展到一定规模后，洪太发现，要想把企业做大，走向全国，就必须求变，在原有的基础上脱胎换骨，原本的一些优势甚至也成为困扰企业继续成长的原因。

消费市场认知混乱

在江浙区域，自古就有熬姜汤喝姜汤的习惯。传统姜汤因发热、祛湿、暖胃、暖宫功效显著，消费者普遍当成“药”服用，在思想观念中普遍认为无需也不能经常饮用。而多年来销售起色不大的原因也正在于此。另一方面，由于洪太姜汤是采用高山老姜和义乌传统“义乌青”红糖为主要原料。在江浙地区有很高的知名度，有部分消费者把洪太姜汤当成保健品，不仅自己经常购买，还有送礼佳品的趋势。

面对消费者这些混乱的认知，洪太急需通过整合来明确一个强势的引导，明确洪太姜汤的核心价值，并与竞争对手区别开来，在市场上树立标杆形象。

但在洪太前几年的传播过程中，企业不知道传播到底要以什么为核心，消费者也是因为有需要才去买，所以在市场上就形成了一个奇妙的平衡。因此，在广告宣传上既没有一贯的品牌调性，也没有一个核心的诉求点。甚至出现包装外观和字体不统一的现象。很多人都见过这样一条广告语：“日出洪太每一天”，这句广告语仅仅是一种美好愿景的说明，显然并不能够体现洪太姜汤的独特价值，对于消费者而言也没有太多的引导意识。

“中国味道”的重新定位

2006年年底，洪太品牌对自身产品做了清晰定位，通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张。此次品牌定位的制定是将消费者的心智进行全面的研究，研究消费者对洪太姜汤、竞争对手的认知、优劣势等等。因为消费者的认知几乎不可改变，所以，洪太姜汤的品牌定位不能与现有市场消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

经过调查研究发现，虽然目前整体竞争环境并不残酷，但是对于洪太品牌来说情况并不乐观，由于自身的原因，洪太并没有和这些竞争对手拉开太多的距离，基本处于同一方阵之内。

但调查发现，洪太品牌有着非常好的品牌联想，几乎所有消费者对于“义乌青”红糖赞不绝口，都认为这是千年传统工艺，品质卓越。这一优势，是消费者认可的，也是洪太品牌所特有的。

于是，洪太总体品牌调性呼之欲出。在这个基础上进行提炼和升华之后，提出了洪太总体品牌的调性定位“百年洪太、中国味道”。生姜见证了华夏历史的发展；生姜承载着中华文化的演变；生姜情系着儿时回忆的味道；生姜更引领着中国的味道！

在调查中还发现：姜汤类产品消费以女性为主，年纪大部分集中在23岁～45岁之间。而姜茶（罐装）则是以年轻城市职业人群为主，男女比例基本均衡，没有明显的性别倾向。姜糖的消费人群以学生和年轻女性为主。形成明显的人群特征。同时，选择姜汤的主要原因是因为姜汤具有功效、便捷和独特的味道。

在充分了解了各类产品的目标消费人群，以及相关资料后。一致确认洪太产品的定位框架：（如图）

随着产品定位和产品调性的确定。产品包装等一系列平面也诞生了。对于初期的包装设计充分考虑到了市场的现状，以及“百年洪太、中国味道”的总体品牌调性。

在整体产品规划中。充分考虑到渠道对包装视觉的要求。姜汤作为形象产品，产品通路中商超渠道占主导，而姜茶（罐装）产品的通路主要是以餐饮渠道为主，姜糖产品通路则采用商超渠大流通相结合的方式。所以，在设计上要充分考虑到姜汤产品货架排面的视觉效果和色彩混杂状况，包装的统一性和整体性被列为思考重点，而姜茶（罐装）在餐饮渠道着重于视觉冲击和食欲色彩应用，以及姜糖的喜气热烈元素和口感刺激。

广告创意的致命诱惑

为更好地唤起消费者的需求，洪太姜汤的电视广告传播策略被分成了三个阶段来实施。

第一阶段：选用了消费者认为日常生活中最熟悉的场景，通过这种生活中常见的对话和场景，再现传统姜汤的作用，同时很好地带出了产品和品牌，在消费者心中把日常姜汤和洪太产生了巧妙的嫁接联系。从传播策略层面来看，作为新兴行业，既不能脱离原有的生活基础表现，又不能停留在姜汤基本的功能诉求，因为无论怎样选择都将对品牌今后的发展带来影响。所以，在传播策略层面的第一步：影视考虑更多的是要确立心智联系，抢占心理位置，使现有市场认知上达到“姜汤就是洪太，洪太就是姜汤”的目的。

第二阶段：借势左小青代言洪太品牌，进行全国扩张，树立洪太品牌。“工作紧张，就怕身体不舒服。幸好有洪太姜汤……”原味姜汤、女人姜汤等产品的诉求娓娓道来，通过左小青的演绎，把洪太各种姜汤表现得淋漓尽致。随着洪太姜汤广告片在中央电视台的投放，迅速地在全国市场确立了姜汤第一品牌的地位，使得全国招商及扩张也变的轻松起来。

第三阶段：传播“百年洪太、中国味道”的整体调性，展现 “特别”这一核心诉求，和竞争对手产生区隔。广告片通过歌曲和画面结合，把“特别”的核心诉求完美地展现出来。根据不同的产品调性和目标群体，选择不同的表现手法和歌曲，从而使广告片一投放市场马上受到消费者的认同，随即产生很好的拉动销售作用。

很快，洪太姜汤从央视覆盖到了全国，在2007创造了一个又一个高峰。

渠道推广形成品牌合力

随着后续洪太年度推广计划的确定，在地面推广上，除传统渠道的POP广告外，还配合进行渠道的促销，为推动商超及餐饮渠道设计了有针对性的活动和奖励。

洪太置身于商超这个大火炉里，消费者促销活动也不可避免，但在促销的同时，紧紧抓住主题，不做降价、打折类的促销，充分开展免费赠饮活动。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了洪太品牌形象。

随着近期“洪太公关计划”的出台，广告力、公关力、渠道力三力齐作用，洪太品牌在2008年将会再次迎来一个快速发展阶段。