三网融合对传统电视广告的分流及其应对策略

在全球经济面临大调整的环境下,媒体变革受到新兴媒介的推动呈现出网络化、数字化、规模化的交互特性,传统电视媒体如何应对挑战,整合资源,创新模式,利用先进数码传播技术,破解用户媒介时间“碎片化”难题?本文从电视媒体和互联网融合的角度提出“网台交互”的办法,加强有线电视数字化应用研究,从而提升卫星电视落地收视效果,实现传输与覆盖的价值传播。

一、互联网新兴媒体从边缘到中心:电视媒介遭遇挑战

过去几年里,以网络媒体为代表的新兴媒体在广告收入上取得了强劲增长,其增长幅度大大超过传统媒体。

互联网广告是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法在互联网刊登或广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统四大传播媒体(电视、广播、报纸、杂志)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要一部分。目前网络广告市场正在以惊人的速度增长,网络广告发挥的效用越来越显得重要,以致于广告界认为互联网络将超越路牌成为传统四大媒体之后的第五大媒体。众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”,以开拓网络广告的巨大市场。

电子网络广告主要有以下特点:

一是传播对象面广。网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户,通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地,其世界性广告覆盖范围使其它广告媒介望尘莫及。

二是表现手段丰富多彩。电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,具有报纸、电视的各种优点,更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。

三是容种类繁多,信息面广。网络广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息,它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。

四是多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程,电视传媒是一对多的方式,互联网上的广告则是多对多的传播过程。互联网上有众多的信息提供者和信息接受者,既在互联网上广告信息,也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。

五是具有互动性。工商企业或个人将广告信息内容准备好,放置于站点上,所有网络用户都可以通过上网及时查看,获取广告信息,即人―机―人模式。新的互联技术由于构建在平等、自由、开放的架构体系下,倡导创新应用,由海量数据和点对点的关联产生智能,未来的应用会更有发展空间,也受到传统媒体,包括电视媒体的密切关注。网络广告的优点集中表现在:覆盖范围广;主动性,积极性强;时间持久;费用相对较低,性价比高;灵活性;可直达产品核心消费群;具有强烈的互动性。

面对电脑屏对于电视屏的注意力争夺,传统电视媒体也开发出一种内容的多种表现形式,从时间到空间,将传播的价值发挥到极致。2010年国家提出三网融合政策,各地掀起内容整合新趋势,深圳广电集团开通“中国时刻”网络电视、广播、手机、互联网门户,并与知名国际手机厂商签订合作协议。广电网络与陕西移动签订了合作协议,湖北楚天数字电视与联通合作拉开三网融合农村试点。三屏中的手机屏与另外两个大屏的博弈合作,竞合演义会越来越眼花缭乱。

二、网络视频直播和点播交互应用:电视“广播方式”的受众被分流

电脑屏前的点击浏览、链接、关联阅读、搜索等媒介使用习惯已经成为社会主流的媒体使用习惯,而传统电视节目的被动收看特性,在互联网络技术的冲击下,已经越来越受到质疑。

媒介的用户使用分析得出结论,21世纪的媒体呈现“碎片化”和“重新聚合”的演变过程,在信息爆炸时代,人们接触的媒体数量多,而平均接触媒体时间分散凌乱,像一个打烂的盘子散落一地,谁能找到巨大吸力的媒介工具和手段,将落地的碎片重新组合,就成为新一轮媒体营销的高地,受到商家的青睐。

有研究表明,当一个社会的人均收入在1000～3000美元时,这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期,而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”:传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性――从精神家园到信用体系,从话语方式到消费模式――瓦解了,代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。

媒体碎片的同时,有线电视行业的数字化正在推动模拟电视用户从“看电视”到“用电视”的转换。新媒体最重要的特征就是科学技术的进步所带来的数字化传播方式。数字化为传媒业自身带来了什么?目前至少可以看清楚这样一些事实:它彻底冲破了传统媒介一向自守的介质壁垒,新媒体产生,一种媒体大融合的趋势正在呈现;它极大地改写着现有传媒市场的版图和游戏规则,使旧有的运作架构和赢利模式日渐式微,催生着与这一时展相适应的新媒体和新型产业模式;特别是数字化传媒在颠覆传统产业的同时,更创造着新的产业和新的商机。

中央电视台的网络传播实践, 从2008年奥运直播开始,获得长足发展。

2009年12月27日上午,中国网络电视台悄然上线,目前该域名()可以正常访问,并且伴随中国网络电视台同步上线的还有一款名为CBox视频客户端软件。据该网站页面显示,中国网络电视台导航上主要有新闻台、体育台、综艺台、爱布谷和爱西柚五大栏目设置,其中爱布谷和爱西柚是央视前一段时间上线的两个视频网站,分别定位于在线直播和用户分享。

值得注意的是,伴随着网站同步上线的还有一个名为CBox的视频客户端,目前已经在页面上提供下载。据官方介绍显示,CBox是一款通过网络收看中央电视台及全国几十套地方电视台节目最权威的视频客户端。它的节目来源依托中国最大的网络电视台――中国网络电视台。

官方介绍强调称,CBox客户端提供的所有视频内容均不收取任何费用,并且配备了高清观看模式。有业内观察人士表示,此举意味着央视将进军视频客户端与暴风影音、PPStream以及PPLive等直面竞争。

央视网总顾问赵立凡曾对媒体介绍,国家网络电视台第一步工作即“台网捆绑”,使中央电视台20个频道的节目全部实现实时网络直播,并加入点播、搜索、下载及互动评论等功能。由此,国家网络电视台可提供日均750小时的海量节目。

此前据媒体报道,在一份材料中,中国网络电视台的定位为:是经过批准设立的国家综合网络视频公共平台,是以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的立体化传播平台。

2010年六大卫视广告价格表

受到各种压力,用户对于电视台的广告失控和电视购物无序发展也提出异议,国家广电总局也出台有关“限播令”,规范电视广告的播出,维护广播电视的媒体公信形象,广告播出单位时间的总量减少,一些优质卫星电视纷纷提高广告价格,以维持巨大的节目采编、制作、播出成本,一场媒体营销新的博弈拉开序幕。传统的电视收视率指标,在这一次大转型中显示出直接经济利益。

《贵州卫视广告传播效果承诺书》中表示,2010年,在广告合作过程中,贵州电视台承诺贵州卫视频道每月在35中心城市网晚间黄金时段(19:30～23:00)所有省级卫视排名中不低于12位。如收视排名每下降一位,广告执行价格降低10%,并在下月支付广告费用时直接扣除。

歌华有线通过数字化技术处理,让机顶盒默认值定义为BTV-1,仅这个技术处理,让媒体广告价值年提升6000万元。

激烈的卫星电视广告大战中,谁能脱颖而出,除了内容和栏目的优势外,还需要用新的商业模式和数字化技术的广泛应用,让占到电视用户群体超过30%的有线数字电视多方位了解频道的精彩,无疑是一个有竞争优势的手段。

三、传统电视的内容优势

中国互联网市场收入在2003-2008年期间年均复合增长率达50%,但与美国互联网市场相比,中国互联网公司规模很小。美国四大互联网公司――谷歌、雅虎、eBay和亚马逊2008年的总盈利超过400亿美元,约占当年美国GDP的0.29%。去年美国互联网业总收入约为600亿美元,是中国互联网公司总收入的6倍。

由于广告环境疲弱,以广告为主要收入的网站在今后一段时间的发展面临不确定性。但门户网站比在线搜索更有防御性,因为后者与中小企业的关系更密切。中国的广告更倾向于品牌促销而非具体产品促销。从这方面来讲,在当前经济放缓的情况下,门户网站比搜索引擎定位更佳。同时,经济下滑期间,游戏业务带来的收入相比搜索及电子商务更有防御性。

尽管互联网新兴媒体后来居上,呈现蓬勃发展态势,但是作为传统四大媒体的电视媒体依旧具有不可抵挡的传播魅力,一些品牌企业在构建企业影响力的大业时候,仍然会把电视媒体作为重要的媒体广告投放对象。

电视媒体依然面临诸多机会。一方面, 电视在全国的人口综合覆盖率94.61%,其广泛的影响力是目前的网络等媒体无法比拟的,而且由于技术的发展,电视的影响力在短期内还有可能继续扩大,电视的“广”将一直是其广告价值实现的重要筹码。另一方面,电视只要在对待新媒体的问题上采取正确策略,完全有可能将新媒体的发展力量为己所用,从而在整体竞争中占据主动。通过内容优势整合媒体资源,主动实现与新媒体的互融,并在新媒体的发展中起主导作用,这是作为传统媒体的电视要占据后电视时代制高点的关键。电视广告的优势集中体现在:视听结合,声相具备;收视率高,传播范围广;诉求力强,印象深刻,更有利与感性诉求的表达;传播速度迅速,不受时空限制;媒体形象好,是主流价值传播。

四、电视媒体的数字化改造提升

据国外媒体报道,鉴于美国经济萎靡不振,美国电视广告局重新修订了2009年地方广播电视业绩预期,2009年电视广告总收入大幅下降。而能够有效遏制传统电视行业广告市场下滑的有力手段就是,数字化后的有线电视行业中的更多贴近用户和互联网媒体使用习惯的交互电视应用。

有线电视运营商在单向模拟电视时代仅仅是做一个传输者,当各种交互应用在数字电视荧屏上开始广泛应用时,播出机房的各种电视栏目、节目、内容推介等媒体二次开发,让有线网络的运营公司也成为了一个媒体营销的传播环节,电视台与有线电视运营商的“网台交互”是数字化时代的重点研究课题。

数字图文多媒体电视形态,就是利用了数据广播浏览器或者中间件软件技术的一种新电视形态,这种模式下将看电视和用电视结合,采用视频、音频、图像、文字、资讯、数据、表格、字幕、GIF、动画等多媒体技术在一个频道甚至多个板块栏目中间混合集成、交叉切换,是节目内容和广告信息嵌入使用的新电视形态,是可以存储查询的互动电视。

数字化以后的荧屏呈现出交互应用的特点,人机之间、消费者与商家、电视台与有线电视运营商、内容提供方与受众,都能通过数字图文多媒体电视形态,实现关联应用,众多的应聚集,产生智能,将现有的运营平台提升为“数字化生态”体系,成为一个具备自我完善和自我发展的良性循环,让电视用户成为一个享受科技人文乐趣的“电视生活家”,实现媒体价值的提升。

在媒介融合时代,广播电视价值链中的利益分配正日益朝着有利于内容生产者的方向转移。新媒体时代,每个人都可以生产和创造内容,新闻、知识、娱乐信息海量呈现,受众面对的是过度泛滥的信息。而专业内容生产者的优势在于,能提供有效的内容整合及信息解读的专业服务。以专业精神制造受众需要的内容,这将是抓住受众注意力的法宝,也就抓住了消费者,抓住了广告主最重视的资源。因此,电视经营应将内容生产放在最核心的位置。

随着技术的进一步发展,电视媒体自身也会加入更多的互动成分,并带有更多新媒体时代的个性化和体验式特征。将新媒体的技术及特点优势为我所用,主动改造现有的制播上的局限,牢牢抓住现有的内容资源,并以此打通与新媒体间的合作通路,在“媒介大融合”时代到来前率先转型成功,成为最先进的,最有代表性的整合型媒体,这是电视媒体最好的未来。

五、专业的覆盖公司需要提高完整的落地覆盖服务

媒体用户的体验方式在发生变化,从卫星电视的覆盖传播效果角度上看,为了让商家的广告营销达到最佳目的,专业公司的用户调查、数据采集、模型分析、趋势判断等工作,可以为媒体的资源整合营销提供高效的系统解决方案。

对广告业的影响主要表现在广告市场格局的变化和广告主的广告投放总量、投放策略及投放效果上。中央级别的大电视台上动辄千万甚至上亿的电视广告投放,这样的企业毕竟数量有限,大量的创业型中小企业苦于找不到合适的媒体投放途径。数字电视多媒体图文和多形式传播特性,为大量中小型企业灵活的媒体投放需求,找到新的通路。

不过我们也完全理解,因为在这样的冬天接受一半广告费的浪费也许就选择了死亡。找回被浪费的广告费,最重要的就是媒体策略的变化。媒体策略变化的核心就是要研究数字电视用户由于技术推动,产生的电视媒体交互应用习惯。

在数字电视多频道和多通路传播的格局下,电视台与有线电视运营商联合,开发关联电视应用,从强迫用户被动收看,到主动交互应用,让媒体内容、资讯、信息、业务、服务融合,采用定向分发和嵌入叠加方式,在数字电视荧屏上,方便用户收视和电视台广告业务延伸拓展,并通过手机屏与电视屏的交互应用,成为新媒体关注重点。

以往的电视节目落地覆盖,局限于同有线电视网络公司签订合作协议,实现节目完整转发就算完成考核指标。新的覆盖传播效果提升,包括数字电视前端的推介、时移、排序、EPG浏览、图文介绍等大屏交互应用,和手机屏彩信、WAP、CMMB精彩数据、微薄客等融合应用。变局之中,创新是电视的生命力。

(作者单位:武汉华光数字传媒)